40岁的张永舵具有典型山东汉子的爽直。已经成为鲁菜海鲜大鳄的他不善言辞，每说几句话就习惯性地低下头抽烟；在描述20年来白手起家的漫漫历程时，他几乎没有使用任何带有修饰性的字眼；谈起所谓“鲁菜新盟主”光环，他轻描淡写带过。对于张永舵这个从农村走出来，通过知识改变自己命运的男人，实实在在做事才是最重要的人生格言。
济南市
知识改变农村娃命运
1968年，张永舵出生在威海市环翠区张村镇皂南台村一个普通庄户人家。1984年高中毕业后，他到威海一家毛纺厂做临时工，尽管工作很认真，他还是很快就从精整车间被调到填料车间装原毛。“领导说农村来的孩子就适合做这种活，我当时就觉得知识才能改变命运，一定要出去学习。”张永舵感慨地说。一年后，他迈出了人生的关健一步——自费到威海电大学习。
当张永舵再度回到校园拿起书本，却有了一种和读中学、小学时截然不同的感受。“那时才真正体会到学习不再是为了应付考试，而是自己的需要，要学的东西实在太多，总觉得时间不够用。”张永舵说。三年的电大生活让张永舵的视野更加开阔，在那个个体私营经济刚刚兴起的年代，张永舵心底不安分的念头开始蠢蠢欲动。
“什么？开饭店？”听见张永舵的想法，父亲却表现得很不屑一顾，“别胡思乱想，你应该安下心来好好学门手艺，将来到木器厂上班，这样才不怕没饭吃！”但是，父亲的反对没有动摇张永舵的念头，他暗暗下定决心，一定要开一家既有特色、又有思想内涵的饭店，实现自己的人生价值。
独创包子赚第一桶金
在母亲的支持下，张永舵终于东拼西凑了7000元钱，在威海市区古寨路建了一间仅有30多平方米的平房。1988年，这家名叫净雅饭庄的小饭店开业了。“我当时想饭店的名字一定要起好，所以特地找来一本《饭店命名书》。考虑到顾客既需要饭店干净，又需要环境优雅，才起了净雅这个名字。”张永舵笑着说，“当然，还是想让自己附庸风雅，增加点文化味。”
尽管饭店顺利开张，但创业伊始的张永舵很快遇到了第一个困难。
饭店开业头一天，只卖出了70多块钱；第二天营业额又大幅下滑，仅仅卖了30多块；第三天，惨淡的状况让张永舵雇用的厨师心里打起了退堂鼓，随后不久就离职了。这给了当时根本不会做菜的张永舵一个措手不及的打击。
“厨师事件给了我很大的启发，就是这个世界上只有自己能救自己，自己有本事后，才不会受制于别人。”张永舵说。对于一个饭店，没有厨师简直就像人体没有心脏，无计可施的张永舵不得不放弃经营炒菜业务，转而钻研比较容易上手的包子。
终于，张永舵成功地研发了一种独具风味的牛肉包子，这些包子馅满个匀，做工讲究，每个包子的褶数几乎相同，再加上小菜味美精致，店面设计简单温馨，服务热情周到，改行专卖包子的净雅饭庄很快吸引了大批客流。
事实上，从最早的牛肉包子开始，深悟到“求人不如求己”这句人生信条的张永舵，20年来一直在亲手钻研做菜技巧，水饺、拌海螺、拌海参……都是他先自行尝试和学习，再带出自己的厨师。
只卖活海鲜成招牌
初战告捷的张永舵并不满足于仅仅做包子，他开始设计第二个发展目标。经过市场调研，他发现尽管威海是一个海滨城市，但因为海鲜上岸后不易存活，全市大小饭店没有一家经营活海鲜。
1992年，张永舵看准这个市场空白，开始将净雅饭庄转型做活海鲜。但是，由于市民们对这种新兴的餐饮形式心存质疑，转型后的净雅前两个月生意一直不好。于是，张永舵想到了一个大胆的营销策略——在全市率先叫响“吃到一个死海鲜，饭店赔偿100元”的承诺。
“我每天清晨4点多钟骑着摩托车到鱼市码头收购活海鲜，进入厨房的每一个虾蟹蛤螺，都是自己亲手挑选的。”张永舵回忆道。此外，他还独辟蹊径地对饭店进行大幅包装：请来着名书法家重新书写店名招牌；请来威海最有名气的装饰公司把饭店里外装饰一新；挂上书法、绘画、摄影作品；亲自召集厨师，对每一种海鲜的配料和吃法，进行调整创新、精制精作……
由于精细运作，净雅的口碑逐渐在威海流传，客流也大幅上升。一时间，“吃海鲜，到净雅”成了威海吃客的口头禅，净雅也由此开创了海鲜饮食的健康、时尚新风。
直到现在，净雅海鲜池边仍然有专人挑选，不允许一个死海鲜进入厨房，甚至连最微小的香螺，都是用针一个个检查过。此外，每一道原料和配料，都有严格质量规定：菜品原料必须严格称重，不允许随机抓取；作料都是标准化、品牌化，每道菜用什么酱油、什么胡椒粉等，都有严格品牌规定……
诚信赢得“钦差”美誉
从净雅崛起中，张永舵感悟到有志者事竟成的真谛，他心中再度酝酿起一个更大胆的想法——进军省城。
当时，恰巧济南市有关部门想找一个合作伙伴开一家海鲜酒楼，派人到威海考察，并慕名来到净雅。吃饭时，餐厅领班告知这桌客人：“对不起，您刚才点的清蒸偏口鱼，做的时候鱼已经死了，如果同意，我们将为您更换一条活的，但这会耽误一些时间；如果您不同意，我们将按死鱼价格收费。”
微服私访的省城客人们大为吃惊，因为如果不说，不会有人知道那条鱼不是活的。这个举动，使净雅赢得微服私访的省城客人们的认可。
1998年3月，“济南净雅大酒店”出现在济南市英雄山南路205号。凭借科学管理理念和精益求精的经营，一道道风味独具的净雅海鲜菜，大大吸引了济南人的眼球和胃口：温拌海参、红烧翅、红烧澳鲍、皇帝汤……开张第一天起，济南净雅大酒店便汇聚兴旺的人气，每天上座率达90％以上，一跃成为当地最大海鲜酒店，并被济南市物价局评为“特一级店”。
济南净雅大酒店开业两年后，2000年8月，山东净雅大酒店又在济南山大路上红火开张，开业当天，酒店内600多个座位座无虚席。2003年7月，净雅养生苑再度开张，仅营业4个月就成为山东省酒楼中第一家获得“国家特级酒家”荣誉的酒家。
借贷2亿进军北京
张永舵带着他的净雅新鲁菜雄踞齐鲁后，进军北京成为张永舵的必然选择：“餐饮业想做驰名商标，不在北京出名就不算成功。”挺进北京，张永舵选择的方式是“用房地产的方式做餐饮”。“净雅计划营业收入10年要做到100亿元。”张永舵毫不掩饰他对净雅的梦想。
张永舵向北京迈出的第一步就一改租赁店铺的做法，连贷带借，斥资2亿元在京城繁华路段一口气买了三块地，其中一块地位于地价颇高的金宝街。
当时，张永舵在威海、济南等地所有资产，不过1亿元左右。2亿元贷、借款，每个月仅利息就要7万-8万元。“当时，很多亲友都劝我北京第一家店先租赁，快速装修、开业，快速打开市场，快速让北京消费者认识净雅。假如我这么做，净雅就不叫净雅了。”张永舵说。
张永舵的想法是，从长期资产增值角度考虑，买比租更合算。此外，餐饮行业打广告获取的回报不大，主要仍靠口碑传播，如果店铺是租赁的，门店部分价值等于留给房东。为了在京城打响净雅品牌，必须拥有自己的物业。
2005年7月，紧临五棵松文化体育中心的长安街南侧，总建筑面积达15000平方米的辉煌净雅盛大开业，凭借独特的海洋气息，极短时间便名震京城。随后2006年5月、10月，黄寺净雅、金宝街净雅又相继开业，在京城高档餐饮布局中，形成三足鼎立的强势。
借助京城三家门店的提升，净雅的企业规模完成了质变的过程：企业员工由最初的8人，一举增加到目前的3000多人；总资产由最初的1万元增加到现在的16亿元；总营业面积由最初的30平方米发展到现在的90000多平方米。目前的净雅，已经享有了“京城美食头等舱”的美誉。同时，随着北京房地产价格上涨，如今，净雅在北京的三块地价值早已翻了几倍，时间最终证明了张永舵的大胆选择。 下页是我们对这个主人公的一个采访》》
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