作者：张良计
最近写创业和赚钱的话题比较多，后台也收到了很多咨询。
其中有些人，看了很多创业成功的故事，就觉得别人赚钱很简单，不就是干了个XXX，不就是认识了XXX，不就是大把撒钱，这有啥技术含量，这有什么值得学习的.....总之一句话：
“我上我也行。”
但现实真的如此吗？别急，先和大家说3个故事，聊聊这个问题的本质。
01:
第一个故事，来自我的工作经验。
熟悉我的读者知道，我主业是在广告公司工作。广告是一个典型的卖Idea的行业，可在我们这一行有个共识，那就是：
你想出一个Idea没什么了不起的，能够把这个Idea完完整整做出来才是真的厉害。
为什么这么说？
因为想Idea，在我们这一行是最容易的事情。但把这个Idea原汁原味做出来，就要复杂得多。
比如，你要考虑这个Idea项目上线的时间因素，时间会不会太紧张，来不来得及做出来；
你要考虑项目的预算分配，多少钱办多少事，既要又要还要，先看看口袋里的钞票够不够；
你还要考虑多个项目执行团队的技术水平和沟通成本，一个沟通不顺畅导致的误会、修改、返工，就可能让整个项目开天窗。
你还要有很强的向上管理技巧，帮助客户把Idea一层层向上汇报卖出去...
但这些只会体现在项目的实际执行过程中，并不会体现在高大上的纸面PPT上。
所以很多时候我复盘曾经给客户的提案，从第一版方案到最终成品出街的东西，中间相差十万八千里。
因为这里面，有太多不可预料的变数。
你能想到的idea是100分，如果最终能做出70分的样子，就已经是很大的成功。大多数情况，做出来的都是60分，甚至不及格。
比如多年前我们给一个汽车客户提案，创意团队有一个大胆的想法，在加拿大一块地方专门给这个汽车的车主修一条公路，好让他们开着车肆意驰骋，借此来体现该汽车的操控性能和驾驶乐趣，也能体现品牌的极致态度。
我们在会议上第一次提出这个Idea，客户就喜欢得不得了。作为一个事件营销，如果能做出来一定可以拿行业大奖，大家又可以开香槟庆祝。
但只要稍微想想，就知道这个Idea不可能实现。
首先，上哪儿找一个地方能让你修一条公路？就算找到了，当地政府会不会同意你修，这都是很大的未知数。
第二，修条公路要花多少钱，要修多久，找谁来修，后续的执行问题都是广告公司无法回答的未知领域。
第三，就算最后这条公路修出来了，怎么保证只让你品牌的车主在上面开，别的车就不能开上来？如果要做到这一点，又需要做哪些额外的工作？
第四，哪怕以上问题都解决了，事件营销做完以后，这条公路该怎么办？你为了打广告专门修了一条公路，那广告打完以后这条公路要怎么妥善处置？
拆掉吗？那这又要花多少钱？
放着不管吗？那如果随着时间流逝这条公路荒废了，会不会引发后续别的问题？比如环境污染，安全隐患，这些会不会给品牌带来负面影响？
所以经过一系列评估，这个Idea被忍痛否决。但无奈客户太喜欢，于是我们只能做个极限缩水版——找了个当地的赛车场，包了他们一条赛道专门给车主开。
这么说出来就能感觉到，和最初的那个Idea相比，最后这个实际操作非常平庸，就是一个很普通的线下试驾活动。但这已经是在当时所有条件和能力范围内，我们能做到的最好结果。
也是因为这段经历，我才深刻体会到为什么说把一件事情做成，天时地利人和缺一不可。
02:
第二个故事，来自我的观察。
前几年共享经济火爆的时候，周围很多人眼红，觉得共享汽车，共享充电宝，这都没什么稀奇的，不就是一个租赁行当的升级版吗？
最初我也是这么想的，直到有一次在酒局上认识了一位参与过投资滴滴的投资人，和我分享了一段往事。
他说，滴滴打车的创新性并不是做了一个平台，然后把车主和乘客撮合在一起。
它真正厉害的地方在于，在一个从来没有人做过的领域，成功克服了重重阻碍，改变了用户的打车行为。
而要做成这件事真正的难点，不是你开发了个App出来，然后让司机和乘客在上面可以接单打车。
真正的难点在于，如何让司机相信你的这个新平台真能提高他们的接单效率，帮他们赚更多的钱，而且相信你还不是个骗子。难点在于，你怎么去改变大家固有的思维观念，改变人们过去的打车习惯，去接受用手机打车这个新概念，愿意去下载，去使用，然后发现你这个产品是真的好。
所以当年滴滴的创始人，每天带着团队跑火车站说服的士司机去下载他们的APP，亲自演示怎么使用，冒着被当骗子被打的风险一个个去谈，积累种子用户。
这都是泥腿子的工作，一点也不高大上。但恰恰是这些泥腿子工作，对滴滴的初期成功起到了至关重要的作用。
而这，还只是创业起点要解决的问题。
等到用户慢慢接受了，市场行为渐渐培养起来了，紧接着来到市场高速发展期，你怎么去和其他打车软件竞争？
如果大家对当年打车行业的烧钱大战还有印象的话，就明白我要说什么。
彼时市场上少说有几十款打车软件，每一家的功能都大同小异，那么对消费者来说，凭什么非要用你的软件打车？
所以我们看到所有品牌都在砸钱搞补贴，为的就是抢夺市场。最夸张的时候用户打车一分钱都不用出，还能拿到优惠券。
那这背后考验的是什么？融资能力，对现金流的风险管控能力，市场营销能力，后台用户的运营能力......而这些都属于“冰山”下的能力，是你看不到的东西。
冰山之上，你只会看到大家都在烧钱，然后就觉得，不就是烧钱吗，我有钱我也行。
但真的如此吗？
烧钱看上去很简单，但这钱怎么个烧法，第一个季度烧多少钱，后半年烧多少钱，是一次性烧完还是分批烧，在哪些重点市场烧钱，为什么选择这些市场，这一大笔钱有几种烧法，是全部做用户补贴，还是打广告+补贴，还是地推+补贴，打广告打什么广告，是做品牌宣传片还是买流量，烧钱赢来的一大批用户你有没有能力接住，能不能运营好，用户留存可以做到多少......
以上这些，都是囊括在“烧钱”这两个字下，需要横向纵向拓展开来深度思考的问题。
所以，不要再说我做一个打车软件对接司机和用户就好了，我融一大笔钱然后烧就完事儿了。
成功，真没你想的那么简单。
03:
最后一个故事，我想聊聊乔布斯。
他是苹果成功的原点，他的创新颠覆了整个手机行业。但你可能不知道，当年想出用全触摸屏来做手机，乔布斯并不是第一个人。
很早以前摩托罗拉和三星就有了这个技术储备，但当时没有大规模推广开来，其中的原因非常复杂，有当时的市场接受程度，生产环境的限制，还有商业博弈等多方面因素。
而乔布斯并不只是想出了这个Idea，他还要负责去推行这个Idea，去克服一个又一个的难关。
比如要和技术部门反复沟通，确保设想的功能都能实现，还不能抬高生产成本。
比如要整合繁琐的上下游供应链，保证上游的生产材料不随便涨价，下游的代工厂愿意给你代工。
比如要制定大胆出位的营销策略，找到好的广告公司帮自己在市场上一炮打响。
还要吸纳、训练和带领一批卓越的团队，让优秀的人才愿意围绕在你身边，跟随你追寻同一个梦想。
既要有逼格满满的高大上idea，又要有把这些Idea执行出来的本事，最终共同造就了iPhone的成功。
乔布斯执掌苹果的时候，每天工作18个小时，聪明高效如他这样的人尚且如此，你觉得iPhone的成功真就只靠想出几个惊世骇俗的Idea?
可惜，很多人看不到这些背后的努力，因为写出来不性感。
观众喜欢看的是个人英雄主义，喜欢简单叙事，喜欢看一个人干翻一个行业的传奇。
但这些作为茶余饭后的谈资还可以，你要真照着去复制成功，那就见鬼了。想想当年国内多少想学乔布斯做手机最终失败的反例，问题就出在这里。
以上这3个例子，共同说明了一个质朴的道理：
想出来，和做出来，完全是两码事。
Idea重要吗？很重要，它是开启后续一切辉煌的起点。
但光想出来不能执行，没用。况且全世界那么多聪明人，凭什么你的Idea就天下无敌，举世无双，别人就想不出来？
而能把Idea做出来，才真正凸显了你的与众不同和坚韧不拔。这其中有诸多品质需要具备，有茫茫多的困难要一个个去克服，能完整经历整个周期最后拼到终点的，才叫成功。
人在越年轻的时候，越容易被宏大叙事感动，反而对那些渗透到“毛细血管”里的汗水和辛苦，置若罔闻。
这个坏习惯养久了，最后就会滑坡成夸夸其谈，无法落地的纸上谈兵。久而久之，变成一个嘴上功夫了得，实际操作一塌糊涂，一事无成的loser.
因此我劝各位，请改掉这个毛病。
对他人的成功保持敬畏，哪怕你看不起，觉得这没什么，也请静下心好好研究一下。
别人赚钱了一定有他的道理在，不管这是靠自己努力还是吃到了时代红利，也别管是踩了狗屎运还是跟对了大佬。
20年前国内房地产腾飞的时候，我身边很多学历不高的人拼命贷款买房，如今资产翻了几十倍。
你说他们踩中了狗屎运，是老天爷让他们赚钱？但你可知道，当年有更多的人觉得房子永远不涨，甚至根本没有这个意识，宁可把钱花在消费上也不买房。
还是那句话，人家的成功里面，一定有他的道理。
找到这些道理，去看看里面有没有值得你学习的东西，对你有价值的启发，而不是觉得对方的身份、地位、背景、成长环境不如你，就抹杀掉他做过的所有努力。
你学的是做事的方法、思路和经验，是对时局的把握，是做决策的逻辑，这才是真正要下功夫的地方。
而不是看到别人成功了，不屑地说一句，不就是运气好，我上我也行。
以上就是今天的全部内容，希望能给你带来一些启发。
共勉 =）
