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创业者如何打消投资人的顾虑？如何提高融资成功率？
编者按：本文来自微信公众号“创业家”（ID：chuangyejia），36氪经授权发布。
3月24日，黑马学院毕业季Demo Day的春季专场在线举行。作为路演辅导老师，创业黑马投资VP、战投负责人靳毅就“疫情下的融资关键点”等话题做了赛前分享。
以下为其分享精选，经创业家&i黑马编辑。
口述 | 靳毅整理 | 李虓
对于融资，大部分创业者多少都会有一些误解。
尤其是疫情当头，随着国内外宏观经济的持续动荡，投资人对于风险的担忧与日俱增。身处这样的资本环境，创业者如何凸显自己项目的优势、如何打消投资人的顾虑、如何提高融资成功率，本质上要抓住以下这四点核心。
01 与投资人同频
好生意未必是好项目。
很多创业者觉得自己的项目已经挺大了，也很赚钱，可为什么投资人依然不感兴趣？道理其实很简单，因为投资人不知道这个项目未来能否退出。
对于一般5+2或7+2的基金而言，一般只有5-7年的投资时间，到期之后能否以一定倍数成功退出，是LP衡量投资机构的唯一标准。因此，有的创业者首轮动辄就要融1个亿，估值10个亿，如果按照这个增长节奏，5年后估值至少百亿，这背后的成功率足以劝退绝大部分投资人。
所以，当创业者站在投资人的角度，站在退出的角度去看自己的项目时，就会发现什么万亿行业、独家蓝海、垂直生态等等常用的包装词汇，在投资人眼里一文不值。他们真正关注的是一个项目能否持续有竞争力，能否快速建立垄断，能否在一定时间内达到上市标准。
以这样的逻辑再来思考融资的话，想要与投资人建立信任，拿到他们手里的钱，就一定要告诉他们一个合理的变现或退出路径。那么为了打通这个路径，创业者至少要讲清楚行业规模与发展空间究竟有多大，商业模式与竞争优势是否成立，以及团队能力是否匹配这三个核心问题。
02 讲清行业
对于任何一个行业，集中度与创新度是衡量行业发展空间的关键要素。集中度决定了行业能否进行高度整合，创新度则决定了行业是否存在科技改造的机遇。通过以此建立四象限，创业者可以清楚地将自己身处的行业与自己的项目进行定位：
高集中度+高创新度：如在线旅游、手机、支付等行业，企业有机会通过新技术来高度整合行业，因此获得投资或被收购的概率会更高；
高集中度+低创新度：如企业软件、酒店等行业，虽然创业机会与创新机遇比较少，但是一旦做大就有机会建立行业垄断格局，所以投资机会较多，估值波动也会比较强烈；
低集中度+高创新度：如二手车、便利店等行业，由于很难形成一家独大的格局，因此比较适合创业者进入，但是面对的模式创新的风险也较大；
低集中度+低创新度：如休闲餐饮、本地生活等行业，既不能形成较大的行业规模，与科技发展的关联性也较低，所以投资成功概率也较低。
以京东为例，综合电商平台是一个高度集中的行业，能否成为行业前五名非常重要。因此，京东从电脑、3C领域起步，快速做到垂直领域第一名，然后逐步扩充到大小家电、办公用品、鞋帽百货、食品商超，直到如今的外卖等等。这样的路径意味着就要一直烧钱，把别的竞争对手都挤掉，可谓一将功成万骨枯。
在把自己的项目与行业定位清楚之后，还要大致准确地计算出行业规模。曾经有个做童装电商的创业者找投资，觉得童装属于服装行业，所以自然而然地认为自己就是身处一个2-3万亿元的巨大市场。但其实，用自上而下的方法去计算，在服装行业之下，女装占了一大半，男装占20%，童装只占了10%左右，大概2000多亿的市场。而这其中又分线上与线下，电商只占15%，最后算下来也就40-50亿的规模。
或者可以通过自下而上的方法去计算，每年中国新生人口数量是多少，3-12岁的儿童每年平均买多少件衣服，对应的客单价与转化率分别是多少，最终也能得到一个比较客观的数字。如果实在找不到相关数据，对标儿童玩具市场等相关行业的已有数据也可以推算。切忌不经思考拍脑袋，或者随意从报告中提取一个好看的数据报给投资人，否则很容易被打上不专业的标签。
03 讲清模式、壁垒与团队
如今，已经很少有投资人愿意花钱帮创业者验证模式了。
因此，对于项目的商业模式，创业者一定要简单、清晰地讲明白这三件事：第一，为哪些用户提供什么样的产品或服务；第二，通过什么渠道和方式实现与上下游的交易；第三，如何赚到钱或者盈亏平衡点在哪里。
以拼多多为例，作为一家电商平台，在产品和服务上于淘宝、京东没有太大差异；但是在交易模式上，拼多多采用了微信社交裂变的方式，取得了极低的获客成本，基于“拼着买”的逻辑，在用户的运营上也大幅提高了黏性；至于电商的盈利模式只有两种，要么是低买高卖赚差价，要么是摊位出租赚租金，千万不要给投资人讲羊毛出在猪身上的故事。
不仅如此，在向投资人讲述商业模式的同时，一定还要客观地谈及行业竞争。如果避竞争而不谈，投资人要么认为你的视野比较窄，看不到对手，要么认为你的行业认知比较浅，学不到同行成功或失败的经验。
其实，竞争的本质在于壁垒，今天可以没有壁垒，但未来可以铸造壁垒。对于一家企业而言，凡是通过时间建立起的品牌、技术积累、迁移成本、网络效应、规模优势等等，都可以成为强大的壁垒。因为无论是哪一种，都可以帮助企业建立成本优势，或在相同的成本下建立效率优势。而好的产品、高的市场份额等方面则是企业本身就该拥有的东西，不能以此作为自己的壁垒。
同时，为了支撑整个商业模式的成立，团队也是非常重要的一环。首先创始人必须是行业专家，他的经验与经历一定要变成企业的优势，不能任何问题都甩给合伙人。其次团队必须要有牛人，来弥补创始人的能力缺陷，这样才能形成企业发展的动力互补，不断推动企业向前迈进。
04 讲清融资规划
融资是一个计划性很强的事情。
融资的金额不是创业者拍脑门拍出来的，毕竟钱多了少了都不是好事。一般融资需要融够最少12个月，最长不超过24个月的钱，最理想的状况是要融18-24个月的钱。得出一个具体的金额之后，还要讲清楚这些钱应当花在哪、怎么花，而这一切都要与企业的下一个阶段、下一个目标紧密联系。
从种子、天使一直到C轮、D轮，企业在任何一个阶段都要形成市场、业务、财务的闭环，否则就很难获得下一轮投资人的认可。而本质上，其实是企业从触达市场、实现增长一直到利润兑现、资产回报的路径实现。
因此，在不同的阶段，投资人对企业也会有一些相应的考核标准。例如在Pre-A阶段，企业应当处于快速增长的状态，所以MAU（月活）增速、有效CAC（获客成本）、长期留存是此阶段的关键指标；而在A轮阶段，LTV（客户生命周期）、复购CAC、可循环收入等收入相关的指标就会更加重要，因为如果增长无法转化为收入，企业的模式一定不可持续。
从拼风口到拼产品，从看销售到看效率，企业的目标规划越明确、路径越清晰，才能让投资人感到风险可控、金额可控、收益可控，最终愿意与你达成合作。
