2020-03-17 13:23
敲敲格
出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜三顿半
对咖啡因重度依赖者来说，在疫情期间骤然失去星巴克等一系列线下咖啡馆，就像鱼离开水。那些囤在家里的挂耳、速溶、冷萃液，就成了此刻的“救命稻草”。
精品咖啡品牌三顿半创始人吴骏向虎嗅表示，“在过去的一个多月里，我们的日销量是（疫情发生）之前的两倍，用户对超即溶咖啡的需求有明显的增长，新用户也越来越多。”
在疫情严重影响线下实体咖啡店的时候，以三顿半为首的“精品速溶”咖啡品牌成为了宅家消费者的首选：它们从电商渠道起家，产品拥有优于传统速溶的口感，便携且操作方便。让三顿半成为“网红”的正是被装进黄色、红色小罐子里的“超即溶”精品速溶咖啡——一颗颗的小罐包装携带方便，随手抓来一颗加入冰水就能做成冷萃，或者倒入牛奶、豆奶、气泡水等，都可以迅速溶解、
由于工厂生产恢复比较慢，三顿半在卖完库存后进入了“预售期”。但吴骏表示，疫情期间，除了生产跟不上销售、物流恢复缓慢影响发货以外，三顿半没有受到太大的负面影响，“在消费需求端，大家可能觉得在家喝我们的咖啡会比外卖更方便一些。”
除了卖得最好的速溶咖啡粉，三顿半的产品还包括挂耳咖啡、滤泡咖啡、相关器具等。像三顿半这样起家于电商渠道的咖啡品牌还包括鹰集、时萃SECRE、永璞等等，每个品牌的主打产品略有不同，但总的来说，他们的核心是一样的——让喝咖啡这件事变得更方便、更快捷、价格更低，同时又保持较好的风味。
虎嗅在2019年末的咖啡行业盘点文章（请戳《瑞幸“惊醒”星巴克，咖啡走出咖啡馆》）中就表达过，“咖啡走出咖啡馆”是一个必然的趋势——消费者开始在咖啡馆外更多的消费场景里饮用咖啡，在中国，咖啡已开始成为更广泛、更大众的消费品。
疫情的到来让所有的线下消费空间受到限制，对靠产品打入消费者贴身范围的精品速溶品牌们来说，倒成为了提高渗透率的好机会。
在咖啡馆之外，进击办公和家居场景
关于三顿半的产品体验，虎嗅随机问了一些周围尝试过三顿半等精品速溶咖啡的消费者，得到的答案包括“挺香的”、“很方便”、“上班的时候不用下楼买星巴克了”等，主要集中在“还原风味”与“便捷”两点上。
三顿半的“超即溶”咖啡按照烘焙程度的深浅分为六款，按照1-6号数字分类。数字越小，代表着咖啡的烘焙程度越浅，果酸味越明显，1号咖啡的烘焙度只有30%；数字越大，则烘焙程度越深，口味更加浓苦。吴骏称，三顿半采用的萃炼技术可以更好地保留咖啡的风味细节，让其口味更接近现磨咖啡。
虽然只是接近，但已经足够了。吴骏从2008年起在长沙经营一家咖啡馆，2015年成立三顿半品牌，开始转向做“更便捷的咖啡”，产品的迭代路径也是沿着“便捷”这条路走的。
三顿半的第一代产品是挂耳咖啡+配套手冲壶，但缺点在于冲泡挂耳还是需要一定的技巧、且比较局限在家庭场景内；第二代产品是冷萃咖啡包，前一天晚上把它泡好、放进冰箱，第二天早晨就可以得到一杯媲美咖啡师出品的冷萃咖啡，但缺点是仍旧需要提前准备、耗掉一个晚上的时间。
如今的小罐子是三顿半的第三代产品，它尽可能压缩了咖啡的制作过程，但同时又呈现不错的味道。这样的产品形态，使得三顿半能从以星巴克为代表的线下咖啡馆和以雀巢为代表的传统食品巨头之间切下一块新的细分市场——这杯咖啡能够出现在家居场景、办公场景，甚至旅途中、飞机上。
在2018年推出“超即溶”咖啡后，三顿半于2019年快速完成了Pre-A轮、A轮与A+轮融资，投资方包括专注消费行业投资的峰瑞资本、天图资本等。据天猫方面数据，三顿半在2019年双十一的销售额超越雀巢，成为了咖啡品类排名第一的品牌。
三顿半的投资人峰瑞资本黄海曾表示，除了消费场景的差异化外，三顿半的差异化还包括价格的差异化与产品的差异化。
产品的差异化很好理解。和传统速溶相比，三顿半的全部配料只有阿拉比卡咖啡粉，无蔗糖、不含植脂末等不健康成分，最终口感更接近现磨咖啡，还能自己用豆奶、苏打水等进行多种搭配。
价格上，一颗三顿半的平均价格在5~8元（买的越多越便宜），正好处于此前咖啡市场的“空白价格段”。
往上数，星巴克与其他咖啡馆的杯均价超过30元，瑞幸在券后的实际价格位于10元~20元之间、全家7-Eleven等便利店咖啡的价格在10元左右；往下数，雀巢、麦斯威尔等传统速溶咖啡一条仅需要1元~3元。以三顿半为首的“精品速溶”咖啡们正好瞄准了5~10元这个被其余对手们忽略的价格区间。黄海认为，客单价比较合理亲民，大众都能接受，市场会比较大。
此外，一盒三顿半至少包括12颗小罐子，还有24颗、36颗、64颗装的“大桶”，适合在办公室或者家中囤货。这样的产品设计加上咖啡本身具备的成瘾性，可以有效提升产品的复购率。据吴骏透露，目前三顿半的180天复购率接近40%。
抓住年轻人
当一个品牌在细分赛道中取得不错的成绩后，它一定会想要把自己的赛道再拓宽一点，三顿半也开始从纯线上向线下探索。
2019年，三顿半在大本营长沙开出了第一家线下体验店，售卖现磨咖啡、手冲咖啡、面包点心等线下咖啡店都有的品类，也卖三顿半的精品速溶、手冲壶等产品。
在开这家店之前，吴骏原本的设想是店内售卖的商品应该尽可能多、品类丰富，但经历了一年的运营，吴骏的心得是，想要开好线下店，还是应该更注重特色和差异化，不要做那些“同质化的、泛泛的东西”，店里最受欢迎的还是三顿半经过深度打磨的、成熟的产品。
三顿半会在2020年开设上海分公司，并在上海开出新的线下体验店。吴骏给出的理由是，上海是国内精品咖啡渗透率最高的城市，武康路或安福路上都至少有20家咖啡馆，“他们对咖啡都有着不相同但都深刻的认知，三顿半也希望能学习更多，以创新的形式接触到一线城市的年轻消费者，更深入地了解他们的需求。”
用吴骏的话来说，三顿半希望未来能成为一个“超级消费品牌”。
根据CBNData发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》，90后和95后已经成为了线上咖啡消费的主力军，在过去的3年间，95后消费人数的占比提升明显，2018年的占比已经超过20%。吴骏也认为，如今年轻消费者对于新消费产品的理解力要远远强于70后、80后，这给予了所有新兴消费品牌机会。
当被问及“喜欢什么样的消费品牌”时，吴骏给出的答案是喜茶和泡泡玛特——都是在年轻人中具有非常高辨识度的品牌。从某种程度上来说，三顿半的创业历程与它们是相似的：从某个细分市场切入，牢牢抓住年轻人的喜好，希望成为更大众化的年轻消费品牌。
