特别策划2020-03-17 09:36
祁萌
一个多月前，因受疫情冲击，魅KTV投资人、桔子水晶酒店创始人吴海发表了一篇名为《哎，我只是个做中小微企业的》的文章，一时刷爆了许多人的朋友圈。文内吴海痛述因无法开业导致的惨痛损失，宣称这家拥有100多家直营+加盟店的中高端KTV，资金只能勉强支撑2个月。
“只要是做实体的，基本都是这样”，吴海说。
根据最新调查显示，1-2月份消费品零售数据，受冲击前几位分别是：餐饮（-43.1%）、汽车（-37%）、家具（-33.5%）、建筑装潢（-30.5%）、家用电器与音响（-30%）。或许正是明白实体难做，“哭穷”的吴海早已投了3000多万研发AI和虚拟现实的创新，类似于现在的短视频平台，他希望魅KTV未来能拥有一种线上线下结合的新型态。
但吴海的创新最快也要到4月才能面世，太多数等不下去的实体老板们开始尝试与短视频平台深度合作，探索新的营业模式，掀起一波“在线营业”浪潮。
春节期间，众多知名车企选择通过短视频平台在线召开新车发布会，线上解说、领券购买、售后服务一条龙；携程在快手上做了多次直播，带着用户进行“景区云旅游”，赢得了更高品牌好感度；尚品宅配等家装企业做起了优惠力度颇大的直播团购；就连线下音乐会也被搬到了线上，2月28日晚，在快手举行的“大冰的小屋”线上音乐会总观看人数达到600多万，影响人群远超一场线下的演唱会。
作为魅KTV的半个同行，雷石这家服务了钱柜、温莎等在内全国80% KTV门店，年覆盖线下KTV用户数超过10亿人次、MAU超5千万人次的线下服务商，在春节期间与快手深度合作了一场十分成功的“在线KTV”创新活动，对帮助更多传统企业“在线营业”意义重大。
这场活动进行的十分顺利：在快手直播间里，雷石召集了纯K、酷秀、星聚会、好乐星等几家KTV，以及卢庚戌（水木年华）、严艺丹、广东雨神等知名歌手，以线上KTV为背景，主持人带着直播间观众依次转场5个包厢，艺人在平台上参与直播，数百万网友在线观看，与喜欢的乐队和歌手一同歌唱、舞动。
而之所以说意义重大，是因为这场线上KTV合作，从活动形式、活动效果以及背后调动的资源，对许多不知道如何在线营业的实体老板来说，都极具学习价值与鼓舞人心的意味。
在开始前，真正愿意参与的KTV企业并不多。因为在线营业，意味着营销手段到运营模式，都要产生与过去截然不同的变化。
“90%的说我不拒绝，但是我不知道怎么玩，我先看一下，大家都在观望状态”，雷石负责人如是说：“只有头部这几家（合作伙伴），其实在行业里面是走在很前面，愿意接触新的东西，跑得比较快。”
最后，雷石成功拉来了代表中国量贩式KTV最高等级客户会员体系的纯K，以及布局全国从一线到三线城市60多家万达Mall的星聚会等愿意率先尝试的私家KTV，靠着他们覆盖全国100家店，从线下的营销、服务运营，到线上的联动，都有一个很专业化的团队来执行，才能够撑起这次活动，也给行业建立起一种线上线下联动的服务模板和标杆。而在第一期线上KTV活动成功之后，一些曾观望的全国性大型连锁KTV终于也纷纷加入到第二期的活动筹划当中。
雷石与快手的这次合作，其实只是实体行业尝试进行线上线下联动的一个缩影，在接下来的时间内，短视频+直播与试图“上网”的实体企业之间，只有紧密合作，才能产生这样良好的化学效应。
传统行业的焦虑：游戏规则已变
随着2018年以来短视频平台的火爆，不仅提供了商业机会让很多个体赚到了钱，也让如汽车、家装等没有被移动互联网深度渗透的主流商业发现“游戏规则”已经改变。
特别是这次疫情，宅在家中的人们把大量时间放在了线上，线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公，甚至在线应聘，大爷大妈都学会了线上买菜和刷短视频。而且人们生活在数字世界的时间有越来越长的趋势。
面对逐渐改变偏好的消费者和全新的数字世界，企业的营销也必须创新。正如嘉御基金创始人合伙人卫哲所说，“在线营业”不是做不做的问题，而是活不活的问题。主流商业品牌“在线营业”的需求被极大的激发出来。
但传统实体企业要抓住短视频+直播所驱动的红利，至少要能够正确认识两个改变。
一是营销场景与资源组织方式改变。静态的信息流广告已经过时，企业必须围绕短视频+直播新场景，重新组织营销资源。
在销售依然重度依赖线下汽车行业，虽然二手车电商相对成熟，但主机厂及4S店体系的电商化和数字化进展缓慢，新车线上销售占比极小。公开数据显示，全国有120家左右车企、28000家4S店、十几万家汽贸店。
2019年，一汽丰田、特斯拉、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽荣威、比亚迪、一汽大众捷达品牌等国内外汽车厂商与品牌开始集中入驻短视频平台，全国各地的4S店员工、二手车从业者和说车达人，开始自下而上通过短视频+直播进行卖车尝试，平台已经基本形成了汽车商业生态。
2020年开始，汽车行业线下销售可谓跌入冰点。但借助快手等短视频平台良好的汽车生态，越来越多的知名车企们得以调动全公司资源在线上卖车。
2月底，基于汽车行业需求，快手推出“原地看车”活动，东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车等众多品牌参与。
东风乘用车副总经理颜宏斌在直播
3月9日，奇瑞汽车旗下全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO以“全平台矩阵云上市“在快手正式发布，连开4场直播，并邀请4位快手汽车大咖助力 “新车云发布”。
在快手网红“虎哥说车”直播间里，限时抢购半价车等动态营销活动带来了远远超过传统营销的效果。最后，这场发布会以超70万的直播总观看人数和近7000条销售线索，刷新了汽车云发布直播记录。
在官方直播间外，奇瑞分布在全国各地4S店的销售员工，他们通过个人开播的方式在4S店现场”云看车”“云卖车”。
从官方号直播、网红直播，到金牌销售直播间、品牌代理直播间，对于车企来说，这并不是一场简单的“在线卖车”直播活动。其背后的链条不仅需要车企和经销商从上到下的调动与参与，以及整个链条销售体系与管理方式的变化，也与短视频平台从方案策划到流量的支持分不开关系——为了支持传统企业顺利“在线营业”，快手已经构架起品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品，帮助经销商打通线上线下的壁垒，与以往的线下玩法大大不同。
二是社交与内容重要性要增强，私域流量与公域流量要打通。
在很长一段时间，无论是短视频平台本身，还是主流商业品牌，双方都没有找到可以兼容的有效途径。平台重视用户体验，核心关注的是内容的生产、消费和社交；主流品牌商则很直接，关注的是投入和流量转化，以及商业效率是不是更高。
而移动互联网的主流用户，长期的“去中心化”熏陶使他们不相信权威，不相信企业的刻板宣传，对露骨的营销充满警惕，对海量信息无声抵制。他们追求个性，更相信周围人的推荐。社交即商业，新的营销模式必须抓住关系链，调动起KOL、KOC的力量。
以快手为例，在这个沉淀了众多社交关系的社区中，真实且丰富的“人+内容”是商业生态的基础，只有融入这个生态，以全新方式与用户互动，才能获得信任，形成转化、推荐和复购。
在春节期间另一场线上直播团购会专场，平时依靠精品视频内容吸引了诸多粉丝的尚品宅配，在快手的一场直播即收获了3673个留咨获客，有家装需求意向用户信息过1万，相当于一个运营较好的线下门店200天的获客量，以尚品宅配的平均客单价保守估计，提前锁定了至少1亿的营业额。
企业过去更加重视公域流量，大规模投入中求转化，ROI不一定高，短视频平台的新场景中，打通公域+私域尤其重要。而私域流量的运营需要内容、运营、流量三轮驱动。持续规模化生产优质内容，短视频UI设计、封面优化、直播环节设计、直播话术等细致入微的运营，还有流量加持，都是不可或缺的。
疫情过后，这种模式能否持续？
毫无疑问，疫情让不少实体品牌商与短视频+直播平台进入了“蜜月期”，但随着国内疫情逐渐结束，这种好不容易建立起来的深度合作是否也会偃旗息鼓？传统企业要如何才能持续“在线营业”？
可以说，线上能否为线下做增值，是决定未来合作是继续深化的关键。
首先是就是流量增值。过去的线上团购模式和传统品牌商的利益之间有一定冲突，带来流量的同时却冲击了传统商业原有的利润分成。因此，短视频平台能否在为线下带来流量的同时，尽量不以降低传统企业利润为代价会成为决定合作长久的关键。
其次是业务融合。想要维系一个长期存在的线上、线下共通形态，能否形成线下业态为线上服务提供供应链保障，线上通过5G、直播、VR、AR等技术提升线下服务质量和效率应该是合作的基础。
最后是持续服务。对快手等短视频来说，最需要的是丰富生态与更多的内容生产者，带领人们走向数字化生活才能有更多变现通路；对企业来说，持续输出内容、不断扩大私域流量、精准营销是当务之急。而短视频+直播之所以能成为一个重要的新交易入口，与其兼具内容创造、社交与交易三种属性有很大关系，但对于品牌方来说，同时兼顾并非易事。
因此，短视频平台能否对主流品牌商提供持续的培训与支持，保证内容质量的同时增强营销效果，既会是让更多主流商户在线营业的保障，也必会成为短视频平台下一阶段竞争的重点。
