升级营销效率：如何使你的营销管理精益化(三)
2010-12-9 14:59| 查看: 6603| 评论: 0|原作者: 乔 林 王 赛
摘要: 本刊上一期文章中，我们提出了精益营销管理（LMM）的思想、实施模型，并分析了基于模型的6个维度指标，本文以中国家电零售行业某大型企业为例，对如何有效实施营销精益化进行具体说明，为实现精细化的、动态的营销管 ...
在经济全球化的今天，中国企业也空前感受到全球金融危机带来的严重冲击。众多企业纷纷开始审视自身管理费用，希望通过各种“瘦身”计划削减成本，减少企业现金支出，以图渡过难关。在肯定这种应对行为积极意义的同时，我们更应该清楚看到这种行为是企业在外界危机环境下的被动之举，而不是真正出于转变经营思维、提升企业管理水平的主动选择。科特勒咨询（KMG）认为，对企业营销效率的审视不只是在危机环境下才采取的应急之举，真正践行企业营销的精益化才是中国企业转变发展模式、提升自身管理水平的必然之选。
在本刊该专栏的前两篇文章中，我们主要介绍了中国市场营销管理精细化发展的演进方向，并基于此提出了精益营销管理（lean-marketing management，简称LMM）的思想。下文我们将以中国家电零售行业某大型企业为例，对如何实施营销精益化进行具体说明，希望对众多中国企业转变自身管理思维起到借鉴作用。出于客户保密的考虑，本文所提到的家电零售企业用“苏美电器”代替。
2009年第一季度，苏美面临整个销售网络增长而单店收入显著下滑的局面，公司店面销售收入同比下降11.98%。为了保持苏美的持续增长能力与盈利能力，苏美电器市场总部欲找出除市场大环境（全球后金融危机）外，苏美自身在市场营销管理中出现的问题，并通过对这些问题的发现、持续改善提高自身的竞争优势。基于这样的背景和假设，我们结合该行业的特点，应用精益营销管理体系（LMM）为其进行了营销战略效率的诊断。
一级影响因素链分析
由于本次案例的重点在于研究单店的营销效率，所以案例中不涉及市场扩张效率，也就是说苏美跑马圈地开店的效率。根据分析，零售行业销售额由一定时间内门店的客流量、购买客户比例与平均单次购买额共同决定，即零售企业销售收入=客流量×实际购买比例×单次平均购买金额。
而根据科特勒精益营销管理（LMM）的核心思想，客户的获取效率与忠诚度管理效率是企业营销活动的利润持续来源，是决定零售行业销售额的主体要素。 结合家电零售企业的业务特点，我们列举出家电零售企业收入影响关键因素链。该因素链遵循了顾客与家电零售企业形成业务关系的时间顺序，从业务关系形成初期的信息接触到首次业务关系达成后形成的主观评价，全面覆盖了家电零售企业实施营销战略过程中基于客户视角的营销价值点。这个分析框架的最大特点在于系统考虑了多个因素对最终销售额达成的共同作用，并清晰地区分出每一个因素所起的单独作用，使企业能条分缕析地辨别每一个营销价值点的作用状况，每个营销价值点上的营销效率表现，帮助企业在后期变革时真正做到有的放矢，了如指掌。
如图1所示，整个影响因素链共包含10个明确影响因素，而每个影响因素又指向了其直接影响的三大销售额决定因子。
影响零售终端客流量的影响因素有：传播到达率、传播认知率、认知转化率与卖场环境的吸纳性，这些因素直接影响一定地理区域内客户关顾终端卖场的行为；影响单次购买金额的因素包括：销售服务强弱、品类组合满足度、性价比高低，这些因素在顾客的当场购买决策中起着直接影响作用，决定是否能达成交易，这也体现了家电零售企业的交易达成能力；售后服务能力、重复购买度与客户推荐度体现了家电零售企业的客户忠诚管理能力与效率。它决定了苏美电器客户群体中首次关顾客户与忠诚顾客的组成结构，体现了苏美电器销售业绩持续增长的潜力。
1.传播到达率：传播到达率是卖场吸引客流、营造人气并最终达成交易的重要基础平台。传播到达率越高，则企业资源投放效率越高，卖场营业额增加也有了必要的基础。传播到达率本质上是检测企业媒介组合、媒介投放策略有效性的根本指标。
2.传播认知率：传播认知率是传播效果的直接体现，只有被客户认知的信息才能产生价值，并最终为卖场带来客流量。传播认知率本质上是检测企业信息传递效果的基础指标，这里进一步深挖，就会涉及企业的品牌价值诉求是否精准、客户需求研究是否到位等问题。
3.认知转化率：是指目标群体从接收相关信息、认知信息到实施消费行为的整体转化状况，弥补单纯强调到达而忽视传播效果转化的弊病。认知转化率是传播效果的直接体现，更是对苏美品牌的综合性检测，认知转化率是消费者对苏美品牌整体价值认知的具体表现。
4.卖场环境吸纳性：指剔除产品服务要素的影响，零售终端卖场的环境要素对客户吸纳的高低程度，客户在零售终端滞留的意愿性、滞留时间的长短都是卖场环境吸纳性的表现之一。卖场环境吸纳性是KFCR中影响客户购买达成的重要因素，当客户在零售终端停留的时间越长（行为滞留），愿意停留的倾向越大（情感滞留），终端能达成交易的机会就越多。卖场环境吸纳性的本质是零售终端环境体验的好坏。
5.销售服务的强弱：指卖场的销售服务能力的高低，包括销售员对客户需求的洞察（敏锐性）、销售员的销售沟通技巧、销售员对产品与竞品的熟悉程度、销售员的专业性、销售员的诚信度。销售服务的强弱是KFCR中影响客户购买达成的最关键的一环，属于把客流量转化为购买量的关键引爆点，销售能力越强，与客户沟通得越好，越有利于其他弱势要素的化解，直指销售绩效的达成销售。
6.品类组合的满足度：指卖场商品的品种、品牌与客户需求之间的契合度如何，它包括品类的丰饶性、品类的个性化、品牌的覆盖面、品牌的组合优化度、对不同店区的商品品类配置、对不同店区的商品品牌配置。品类组合满足度是KFCR中影响客户购买、聚集客户流量的基础。品类组合与客户需求的契合性越高，零售店的销售能力就越强，品类组合属于零售店的“静销力”。
7.价格策略：指家电零售企业在经营活动中，以价格调整为主要手段，利用消费者的价格敏感度，激发消费行为，以迅速提升销售额的策略组合。它包含零售企业的价格能力、价格手段与最终形成的价格吸引力。价格策略对销售额有直接的影响，它决定了顾客单次购买金额的大小。
8.售后服务：售后服务是家电销售后，生产或销售企业为保证消费者正常使用产品而必须提供的一些有偿与无偿维修活动。家电产品的售后服务已成为消费者购买产品时重点考虑的因素，而生产与销售企业为增加销量，提升竞争力也主动提供优质全面的服务作为产品的附加价值。售后服务能直接影响顾客的购买行为，它对销售额的增长有极为重要的促进作用。
9.重复购买度与客户推荐度：指顾客在第一次购买产品后，出于良好的购物经历，在相同的零售商进行同类产品的再次购买，所形成购买的忠诚行为。家电产品的重复购买度与推荐是零售企业增加销售额最有效率与持续的方法。它是零售企业发展的根基与强劲助推动力。重复购买与客户推荐的本质在于增加客户资产，扩大苏美电器在客户家电购买支出中的总份额。
二级指标分解——因素的可测量性
针对以上的10个作用点，科特勒咨询对苏美电器进行逐一审计，以传播认知率为例，我们从传播主题、内容、受众的接受偏好、需求说明清晰度的维度进行了第二级指标细分，以检测苏美电器传播内容的记忆程度与内容设定的准确和清晰程度。在当今信息过载的年代，消费者对身边笼罩的各种产品广告产生了本能的过滤反应，尤其是在自身购买意愿并不清晰的状况下，这种过滤行为更加明显。在这种环境下，苏美电器传播的策略与方式就显得尤为关键。如何让苏美电器的传播信息在众多广告信息中脱颖而出，“第一时间”捕捉顾客的注意力，而又采取何种方式在一秒的时间内使顾客能清晰记住最感兴趣的信息，这就考验了苏美电器的传播认知率。通过图2，我们可以看到在5个二级指标的考核下，我们对苏美电器与竞争对手在各个指标上的表现进行对标分析，这将协助苏美电器对传播环节的效果进行准确的对比，区分出彼此的表现。针对每一个影响因素，我们都将进行一级影响因素的二级指标分解，以保证指标的可测量性。
在对10个影响因素进行逐一的二级指标分解后，我们对苏美电器在各个因素中的表现进行完整地审视，全面发掘苏美电器的强弱势表现，之后最关键的举措在于为苏美电器提出下一阶段改进工作的重点与方向（见图3）。由于企业资源有限，以及当前顾客对各因素的关注程度不同，我们从顾客对这些因素的关注程度与被满足度这两个维度对苏美电器进行交叉分析，意图找出那些顾客最关注而苏美电器表现最差的因素来。这些影响因素就是苏美电器未来需要优先改进的方面。它的改进可以迅速提升顾客对苏美电器的满意程度以及最终的顾客忠诚度，而那些表现优异并且客户关注度高的方面则是苏美电器未来需要持续保持并积极对外传播的重点。
但需要关注的是，企业对营销效率的关注并非是基于项目制的短暂行为，这种关注与改进是一项持续与实时的工作。为实现企业对自身营销效率的及时管理，科特勒咨询（KMG）为客户开发了一套基于营销管理系统的企业精益营销管理系统，正如我们在文中提到的苏美电器的案例一样，它的成功运作必须基于对客户营销链活动深入了解与分拆的基础之上，而结合IT技术的企业营销精益管理系统将为企业营销管理水平的提升提供一个提高工作效率、简化工作难度的工具。通过整套解决方案的实施，企业可以在所需要的时段内对营销活动的效率，以及价值损失点进行清晰与持续的管理，及时调整自身营销管理的不足，最终实现营销管理的精益化。
