第一章 绪 论
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、图书营销的基本范畴
1图书市场
（1）图书市场的含义
图书市场，是指涉及图书产品交换的各项经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。要科学地把握这一概念，必须领会以下几个基本点：
①图书市场是图书产品价值实现的前提，是图书产品生产和交换活动得以有效实现的必要条件。
②严格意义上的图书市场是与图书生产和交换活动密切相关的各种经济活动与经济关系的综合体，是图书产品交换关系的总和，而不是一个单纯的空间概念。
（2）图书市场构成要素
图书市场是由图书产品、读者、购买力、购买动机和图书市场信息等基本要素构成的。
①图书产品
图书产品是图书市场的基础构成要素，它是图书市场构成的物质基础。没有图书产品，便没有图书市场。图书产品要素对于图书市场的发展具有十分重大的影响。
a．图书产品的丰富与否直接决定着广大读者精神文化需求的满足程度。
b．图书产品的品种结构必须与市场中的读者构成及其需求结构相适应，只有这样，图书产品的价值才有可能实现。
②读者
读者是图书产品的终极消费者，是图书市场的第一构成要素，离开了读者，图书市场也就没有存在的意义。从这个意义上讲，读者是出版工作者感兴趣的最重要的市场因素。
③购买力
购买力即读者购买图书产品的货币支付能力。读者观念上的需求要变成现实的购买行为，必须以相应的货币支付能力作为前提。读者购买力的高低直接影响着图书市场规模。购买力是图书市场构成的经济基础要素。从总体上讲，读者的购买力是随着其收入的增加以及消费支出结构的变化而逐步提升的。
④购买动机
购买动机是指促使读者选择、购买某种图书产品的种种心理因素。动机是行为发生的先导和条件，读者的购买动机则支配着其购买行为。购买动机是图书市场构成的文化基石。
⑤市场信息
市场信息是以市场为反映对象，表征市场需求、市场竞争与市场运行状态、特征与规律等各种信息的总称。图书市场信息是出版发行企业了解图书市场发展规律、把握读者需求、掌握市场竞争动态、进行科学决策的基础。
图书市场需求，是指人们在市场上获得图书商品及相关服务的具有货币支付能力的需求的欲望。它包括两个基本要点：
a．人们对市场提供的图书商品及相关服务有需要的欲望，这种欲望是形成图书市场消费需求的动力和基本条件之一；
b．有一定的货币支付能力，只有通过市场进行的商品交换，才能满足其商品需求。
从出版发行企业图书营销的角度看，图书市场需求是指在一定时期、一定地域、一定营销环境下的一定读者可能购买某种图书商品的总量。它由以下几个要素构成：
c．谁需要，即市场需求的消费主体是谁；
d．什么地域需要，即市场需求的区域；
e．什么时候需要，即市场需求的时机；
f．怎样购买，即市场需求的购买形式；
h．企业怎样去实现和满足市场需求，即市场需求的企业营销条件。
①否定需求（Negative Demand）
否定需求，又称负需求，是指出版发行企业的图书产品与服务不为市场所接受，甚至为广大读者所厌恶、反感。
②无需求（No Demand）
无需求，又称零需求，是指读者对图书产品既无正向需求，也无负向需求，即读者似乎感觉不到产品的存在。
无需求的市场状态可以分为三种情况：
b．条件性无需求，即产品功能的发挥需要有一定的外在条件作为支撑，条件不具备，需求也就无法实现。
c．未开化性无需求，即消费者对产品的功能和作用未认识之前也不会去购买。
③潜伏需求（Latent Demand）
潜伏需求，是指相当数量的读者对某些图书商品虽然有着强烈的需求，但却不能从现有图书产品中得到满足，而期盼更理想的图书产品问世，处于持币待购状态。
④衰退需求（Falling Demand）
⑤不规则需求（Irregular Demand）
不规则需求，又称波动需求，是指图书消费需求随时间变化呈现出季节性、周期性的波动变化或不规则变化，时而供不应求，时而供过于求。
⑥饱和需求（Full Demand）
饱和需求，又称充分需求，即图书市场需求较充分或饱满，图书产品畅销，完全达到企业预期目标。企业为了保持需求的饱和状态，防止需求衰退，可采用维持性营销策略，如不断调整营销组合，发展销售业务；利用市场变化不断开发新的选题等。
⑦过饱和需求（Overfull Demand）
