互联网焦虑症是这个时代几乎所有企业家的通病，十年间将三家公司送上纳斯达克上市的创业教父季琦也为此陷入苦恼，他甚至向点评和团购开炮，认为他们都是“无中生有”的渠道垄断者。现在，他说自己已经找到了治愈互联网焦虑症的良方，那就是O2O2O。
第一次看到“互联网焦虑症”是在《中国企业家》杂志上。是的，我最近是有些焦虑，一时找不到准确的词来表达，但是这个词准确地概括了我的心情。
我从所谓互联网行业转战传统酒店业，已有12个年头，虽然很辛苦，很累，但是自己觉得成果还不错：虽然起步最晚，但是在各个方面都在不断超越第一名的如家，慢慢已经成为中国酒店业的“头牌”。加上我连续创业了几个公司，还经常被一些新创业者请去介绍“经验”。
记得在广州的一个小餐厅里，唯品会的沈亚跟我讨教创业和融资的事情。我已经不记得当初跟他说过什么，对他是否有帮助也无从知晓。但是今天唯品会的市值已经58亿美金，已经是我们的3.5倍，甚至已经超越携程!我恳痴恳痴做了将近十年的传统企业，被一个年轻后辈的互联网企业轻松超过!就连号称互联网起家的携程也没有能幸免(去哪儿对携程的冲击也是很大，上市一年不到，市值已经是携程的一半多了)!
还有一次在IDG的年会上，我信誓旦旦地号称自己要将华住做成100亿美金的企业，台下也是掌声雷动，给我很多鼓励。自己觉得也蛮了不起的。在我后面发言的正好是雷军，他做小米比我还晚，上一轮融资的作价已经超过100亿美金!还没上市呢，就100亿了!汗颜，惭愧!
酒店行业并不好做，都是些苦活累活，事务繁琐，环节众多。经济型连锁更难，既要好又要便宜，成本稍微高一点，利润就不见了;365天，天天要增大眼睛，不能出啥纰漏;天天要做好生意，哪天差一点，后面就得拼命补。
你看别人，沾点互联网的光，换个互联网的新打法，轻轻松松地市值就超越了我们。光从市值上看，是几倍、几十倍的差距。且不说谁笨谁聪明，古话说“天道酬勤”，难道我们这么辛苦，这么努力，都没啥用吗?天道在哪儿呢?
另一个焦虑的事情是OTA。随着APP的普及，OTA们都各显神通，又是综合服务平台，又是手机门户。手机屏幕小，容量有限，我们这些单一用途的APP很难被用户保留在手机里。眼瞅着OTA的比例一点点上升，心里着急。本来OTA每间房挣的钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额。这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣啦!
OTA的日子好过吗?也未必。建章回到携程后，大刀阔斧地进行调整，夜以继日地工作。又是购并，又是投资。除了要对付来自去哪儿和艺龙的竞争和蚕食，还要提防阿里和腾讯的顺手牵羊。真可谓呕心沥血!
BAT的日子就好过吗?马云大哥被腾讯的微信弄得焦头烂额，也处于明显的焦虑中：内部强行推广“往来”;匆忙推出手机游戏;收购微博;甚至传出入股360的消息(马云曾经扬言：阿里与360 永远不合作!)!
马化腾呢?也未必轻松!且看他的一段话：互联网时代、移动互联网时代，一个企业看似好像牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住这个趋势的话，其实就非常危险的，之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。
……
看来大家都在焦虑，都在纠结，都在苦苦思索和寻觅。我们大家所焦虑的原因就是互联网，主要是移动互联网。跟14年前互联网浪潮一样，每一次信息技术的革命，给企业界带来无穷想象空间的同时，也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌。
线上企业生命周期会较短
当一个问题无解的时候，反观自身，回顾历史，也许能找到方向，找到答案。
1949年以前，中国出现过很多“大王”，比如剪刀大王张小泉、粽子大王五芳斋、面粉大王棉纱大王荣氏家族、烤鸭大王全聚德、火柴大王刘鸿生、万金油大王胡文虎……这些都是跟老百姓日常生活密切相关的行业，他们在民族资本兴起的年代，迅速成为各行各业的领军人物。解放后，他们大多数被国有化了，至今仍有部分活跃在各自的领域。我们最近投资的全聚德就是一家非常不错的百年老店，全聚德已经150年的历史，已经超越了马云101年企业的梦想。
再看看现在衣、食、住、行各个领域的“大王们”。
优衣库目前市值408亿美金，麦当劳951亿美金，刚刚上市的希尔顿220亿美金，西南航空146亿美金，看来同样是行行出状元。这些传统公司的特点是：历史长，盈利稳定，规模和市值也不小。
再想想，50年、100年前有互联网企业吗?没有。在新技术不断出现的时代，高科技公司的产生和淘汰率实在是太高了。曾经作为商学院案例的惠普已经是风雨飘零;Yahoo被Google取代，Facebook又抢了Google的风头;曾经2000亿美金市值的诺基亚，被苹果挤兑得难以维续，70亿美金贱卖给了微软;微软自己也好不到哪里去，抱团取暖也只能苟延残喘……50年以后，100年以后呢?我可以负责任地说，一定还会有更多新兴企业，凭借新技术，颠覆目前的这些大腕儿们，今天盛极一时的新兴企业，能剩下的不会太多。
再看看今天的世界级酒店集团，大多四五十年以上的历史。创立于1919年的希尔顿已经将近百年时间。50年、100年之后呢?我相信人们还得睡觉，还得出差住宿。因此我们这些提供基本生理需求的企业必定还会存在，只要我们自身不要出问题，建立好扎实的基础和架构，那个时候，华住将会有机会和希尔顿他们一起，跻身世界酒店集团之列。
线上企业固然好，规模可以极大，可以达到千亿美金的规模，但是数量极少，因此竞争将会非常惨烈，生命周期将会较短。就像昙花，很美，但只能一现。
那些线上的牛逼企业很美，非常了不起，我羡慕这种极致的感觉!即使有这样的雄心，可惜没有这样的机缘。敝帚自珍，我觉得自己从事的住宿业也是非常不错的行业。在人们发明出不用睡觉的方法之前，住宿业就一定会存续!这种贴近人们基本生活的产业，将会更持久、更稳固、更多元。
用互联网精神打造传统服务业
经过以上的思考，我心定了一些。但绝不能固步自封，闭门造车，而是要在做好自己本分的事，和练好基本功的基础上，拥抱互联网!
现在很时髦的一个词是O2O，也就是Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。现在热门的O2O企业都是互联网企业，比如大众点评网、团购网站等，传统服务业大多寂然无声，好像跟他们没有关系一样。其实O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。
面对这样的移动互联网变革，做鸵鸟是不行的。基于互联网的OTA，每间夜挣的钱已经是我们实体企业的2倍左右，市值经过放大更是达到7、8倍之高。我们自己如果不思进取，在移动互联网的进一步变革浪潮中，利润将会越来越少，最后，逃脱不了沦为挣辛苦钱农民工的命运!
10年前，我刚刚进入传统行业时，提出：用IT精神打造传统业。当今中国酒店业真正具备竞争实力的，都是秉承这个精神的企业。
今天，我要再进一步调整为：用互联网精神打造传统服务业。不仅仅是要使用互联网技术，更重要的是互联网思维。
何为“互联网思维”?
互联网思维是相对于工业化思维而言的。
工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。但是互联网时代，这个重要的三位一体被解构了。
正是因为工业化的发达，产品和生产能力不仅不再稀缺，而是极大地过剩;产品更多地是以信息的方式呈现，渠道垄断变得不可能;最根本的是，媒介垄断被打破，消费者同时成为媒体生产者和传播者，通过单向、广播式制造热门商品，诱导消费行为的模式不再行得通了。
我们正在迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。原有供应链上的关键角色，如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，消费者通过自媒体，建立和强化了这种自主权。
互联网思维是一种用户至上的思维。
以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。但是在数字化时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为用户口碑和好评变成了有价值的资产。
移动互联网进一步颠覆了现有的商业价值体系和参照物。过去，零售商和品牌商习惯了自吹自擂，而粉丝经济的核心是参与感。我们必须主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来。
移动互联网也颠覆了价值创造的规律。我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点、痒点，为客户创造价值。就像雷军说的：要做出让用户尖叫的产品来。如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你的东西的。
点评和团购 “无中生有”垄断渠道
为了区分当下流行的O2O概念，也为了更好地诠释我们传统产业的O2O途径，我提出了O2O2O的概念。
第一个O是Offline线下，也就是我们的产品和服务，这是我们的基础和根本。在这个网络时代，我们必须借助互联网手段(Online)来传播、来销售我们的线下产品和服务。这就是第一个O2O(Offline TO Online)。
用户Online在线购买我们的产品和服务后，必须来到我们Offline实体店来体验，这就是第二个O2O。连起来就是O2O2O。我用一个三角形来表示。下面这条边是我们坚实的线下基础，这也是我们赖以生存和竞争的根本。上面那个顶是我们必须善用的互联网工具，用它提高我们的知晓度，提高我们的运营效率，提高用户的全过程体验。
许多新兴互联网O2O企业，做的都是一些“无中生有”的事情。利用服务和产品的过剩，跟商家讨个好折扣，以此吸引大批客户，低价批发低价销售，美其名曰“团购”。收集一批用户评价，给商户评级排名，再设法跟商家或者用户收钱，这样的就叫“点评网”。一旦他们聚敛了巨大的用户，就跟过去的分销渠道一样，垄断了商家和用户交流的渠道，就会有很强的话语权，就会在两边赚取超额利润，但更多地是向商家榨取高额佣金。过去工业化时代的国美、苏宁，就是上一代的渠道垄断者。
对于小型企业和分散的商家，这些新式的O2O是有帮助的，至少在没有超越临界利润点的时候是利大于弊。但是对于大型品牌集团，如果一味依赖这些新兴的渠道商，将会是灾难性的。因为这些新型的“中介”更加容易沉淀用户，更加容易粘着用户。在社交化、移动化的推动下，还会产生“去品牌化”的情况。
对于中国的传统服务业，实际上同时在经历品牌化和去品牌化的两个既对立又统一的过程中。由于中国长期轻视和压抑服务业，使得品牌化趋势明显;但是互联网，尤其是移动互联网和社交媒体的兴起，有淡化品牌的作用，这样就产生了一种“去品牌化”倾向。我们可以在这两种矛盾对立的趋势里，对绞出一种螺旋式上升的力量来应对。
华住的理想是要成为“线下大王”
传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核心价值，必须具备互联网思维。我提出的O2O2O模式(实际上也是O2O模式，只是这样的表达更加明确和区分)应该适用大多数传统服务业。
未来是否还需要这种变种的“中介”和中间渠道?未来的品牌集团是否还是今天这样的模式?值得我们思考和探索。比如酒店集团，从最早的重资产模式，进化到今天的轻资产模式，以品牌和管理为主。未来的酒店集团是否应该进一步演化，演化成品牌+管理+渠道的模式?
带着这样的思考，我们将会进行进一步的尝试和探讨。华住的理想是要成为“线下大王”!我坚信：任何技术的发展，都代替不了线下的实体体验。比如，酒店做好产品和服务，餐厅做出美味的菜品，永远都是我们线下企业最重要的核心价值，线上平台永远无法替代这种体验式服务。移动互联网，提供了我们跟用户沟通和交易的更有效手段，不需要或者极少需要任何第三者插足其间。我们将自己的核心价值，直接和最终用户对接，使得他们方便、迅捷、不贵。
在这样的理念支配下，华住才有希望成为世界酒店业的翘楚，成为数百亿美金的公司。
有焦虑，才会有思考;有思考，才会有突破;有突破，才会有璀璨的未来。
来源：企业家杂志 作者：季琦
