这两天研究了淘宝、天猫和京东的目录结构、列表页和内容页，发现B2C和C2C有很大的差别，分析后发现，这些差异并非是由设计师的个性决定，更并非偶然，而是由其独有的平台本质所决定，本质的不同映射到了每一个具体功能点，也就形成了功能点的差异。
文分三段，首先从直观用户的角度观察B2C和C2C在目录结构、列表页展示和内容页三方面的设计差异，然后从B2C和C2C本质出发推导差异原因，最后用推导出的差异原因去诠释在本文第一段中发现的设计差异。
淘宝、天猫和京东在目录结构、列表页展示和内容页的设计差异
目录结构
以淘宝为代表C2C目录结构绝大多数都为首页目录-列表页，扁平化特点突出。比如进入女式衬衫的列表页，在淘宝中用目录只有一条路径：
操作过程只涉及首页和列表页2个页面，只需要1次点击。首先在首页找到长袖衬衫的分类，并单击进入：
点击“长袖衬衫”后便直接进入了女式长袖衬衫列表页：
以天猫和京东为代表的B2C，目录结构则分为两类，暂且命名为A类和B类：
A类目录结构与淘宝完全相同，即首页目录-列表页。
B类则是首页目录-中间目录-列表页的结构，区别于C2C，层级更深，中间多出1层甚至多层中间页。多出来中间页是哪里的呢？其实就是商城对手机、女装、运动鞋等这些足够大的类别单独做了一个更详细的目录作为中间目录。
还以进入女式衬衫列表页为例，天猫中通过目录进入女式衬衫列表页就有了两条途径：
其中首页目录-女装目录-列表页就是B类结构，需要建设一个页面承载女装目录，也就是中间页。当然，B类结构不仅限于中间夹1层中间页，可以是2层甚至多层，倾向于更多的去使用B类目录结构是B2C的特质。
女式衬衫的B类结构操作过程涉及3个页面和2次点击：首先在首页找到女装分类，并单击进入：
点击进入女装目录页后，在女装目录中找到衬衫分类，并点击进入：
单击衬衫分类后就进入了女式衬衫列表页：
在京东商城中进入女式衬衫列表页的途径跟天猫商城相同，显然，目录结构C2C更为扁平，点击分类直接可以选择店家购买商品；B2C故意拉深了层级结构，加入中间页，获得了更多得页面空间来支持更为精细化的运营，包括举办活动、放置banner等，而且给用户传达了很强的品牌意识。单看目录结构，C2C和B2C两大阵营的本质异同已经初见端倪。
B2C网站中大部分分类是A和B两种目录结构并行存在的，但为获得更多网页空间支持运营，天猫网站中甚至很多细小分类直接摒弃A类结构，只用B。如天猫网站女式中老年衬衣，通过目录不经过中间页无法到达列表页：
列表页展示
淘宝列表页产品展示图
“爱园丽丽”获取焦点后图示
天猫列表页产品展示图
京东列表页产品展示图
分析四张产品展示图，可以分析C2C和B2C在各个部分的差别，结果如下表：
列表页组件 淘宝C2C 天猫京东B2C
照片 获取焦点后，标识相似和同款件数，可以直接点击超链接去其他店铺比较同款商品 图片上品牌logo显著，传达了很强的品牌观念
价格 有售价和原价，凸显商品的价格优惠力度 只有售价
邮费 标明了发货地和邮费 未标明
商品名称描述 名称冗长复杂，涵盖众多标签 名称简单，首先点出产品品牌
店铺信息 钻石、好评率、服务水平等各项维度衡量店铺 只有店铺名称，店铺名称也是凸显品牌名称
服务保障 通过标识体现7天退换货等服务保障措施 无明确标识体现商家的服务保障措施
内容页展示
商城的内容页，很多都是店家自定义，但也体现着商城对内容页设计的指导原则。内容页都比较冗长，这里只对内容页首屏进行比较，看下一商城内容页展现给用户的第一视觉有什么不同。
看了三家商城的内容页可以发现，无论是B2C还是C2C在内容页中，都会强调价格、款式款号、产品评价、店铺评价四个维度，但不同的是B2C因为是品牌商家直供，强调品牌的凸显，而且品牌名即店铺名，所以在内容页中能给人很强的品牌感，尤其是天猫商城的VERO MODA品牌，品牌logo大气显著，而C2C的淘宝没有给客户要凸显的元素，只有上方的banner显示着店铺信息。
为什么会有这种差异？
B2C商城从目录到内容页处处凸显的品牌感绝非偶然，动机决定行动，商城如此设计，必然是背后动机的体现。所及解答设计为什么会有差异需要明白他们动机的不同，而商城间的本质区别就是B2C和C2C，就从平台类型为起点建立推导逻辑。
对B2B平台和C2C平台分别用这个逻辑去分析，对比结果如下表
B2C C2C
入驻商家 一定规模消费者有信赖度的商品制造商（品牌） 商品销售商（店铺）
入驻者对平台的功能需求 让更多用户知道自己品牌购买自己商品 让更多用户知道自己店铺购买自己商品
平台做什么
满足入驻者
通过互联网流量帮助品牌链接更多客户
通过互联网流量帮助店铺链接更多客户，重点在于把店铺的目标客户全体从实体店的周边放大到了全互联网
2.利用规则构建效率市场使店铺能公平的充分竞争从而帮店铺销售商品
平台特点 产品质量有保障，但价格较高，产品品类数量有局限性 产品价格低，产品品类丰富，但产品质量参差不齐
针对用户 品牌依赖度高且品牌消费能力强的人。即追求品牌，信任品牌质量，哪怕品牌的产品品类数量有限不也在所不惜，而且有匹配的支付能力 品牌依赖度不高或品牌消费能力不够的人。即愿意牺牲品牌保证换取更优惠的价格或更丰富的商品品类
用户对平台
的功能需求
（A是具体产品，B是产品所属分类）
查找既定目标的品牌产品A，对比线下产品A决定是否购买
2.查找B类别产品，不同品牌不同产品横向对比决定是否购买
查找既定目标的产品A，横向对比有A产品的所有店铺决定是否购买
2.查找B类产品，在尽可能丰富的产品中横向对比，选定产品A，再横向对比有A产品的所有店铺决定是否购买
平台做什么
做满足用户
2.利用运营手段让用户接触品牌，形成广告效应或直接交易
3.提供比较维度，让用户比较不同品牌和不同商品
吸引更多店铺入驻，用竞争压低市场价格，提供价格更优惠的商品
2.吸引更多店铺入驻，店铺越多，产品越丰富，提供样式更多更全的商品
3.提供比较维度，让用户比较不同店铺和不同商品
满足入驻者
通过互联网流量帮助品牌链接更多客户
通过互联网流量帮助店铺链接更多客户，重点在于把店铺的目标客户全体从实体店的周边放大到了全互联网
2.利用规则构建效率市场使店铺能公平的充分竞争从而帮店铺销售商品
平台特点产品质量有保障，但价格较高，产品品类数量有局限性产品价格低，产品品类丰富，但产品质量参差不齐针对用户品牌依赖度高且品牌消费能力强的人。即追求品牌，信任品牌质量，哪怕品牌的产品品类数量有限不也在所不惜，而且有匹配的支付能力品牌依赖度不高或品牌消费能力不够的人。即愿意牺牲品牌保证换取更优惠的价格或更丰富的商品品类用户对平台
的功能需求
（A是具体产品，B是产品所属分类）
查找既定目标的品牌产品A，对比线下产品A决定是否购买
2.查找B类别产品，不同品牌不同产品横向对比决定是否购买
查找既定目标的产品A，横向对比有A产品的所有店铺决定是否购买
2.查找B类产品，在尽可能丰富的产品中横向对比，选定产品A，再横向对比有A产品的所有店铺决定是否购买
平台做什么
做满足用户
2.利用运营手段让用户接触品牌，形成广告效应或直接交易
3.提供比较维度，让用户比较不同品牌和不同商品
吸引更多店铺入驻，用竞争压低市场价格，提供价格更优惠的商品
2.吸引更多店铺入驻，店铺越多，产品越丰富，提供样式更多更全的商品
3.提供比较维度，让用户比较不同店铺和不同商品
分析平台都需要做什么，就能轻松总结出B2C和C2C做法的不同：B2C平台强调品牌，需要大量的平台运营，其本身因为品牌保证，所以不需要凸显价格优惠和服务保障措施；而C2C平台则以店铺以单位，减少运营干预促进店铺的自由完全竞争，强调价格优惠和店铺信誉。
淘宝、天猫和京东有没有做到自己该做的
淘宝、天猫和京东有没有做到自己该做的，就看在他们的不同符不符合在第二段中总结出的平台做法差异。
目录结构
淘宝的A类结构直接进入列表页，结构扁平，减少了人工运营的干预，更有利于店铺自由竞争；天猫、京东独有的B类结构则拉深了目录，利用中间目录页获得个更多网页空间用于人工运营，而且页面品牌突出。所以他们在目录结构设计上契合了各自的平台类型。
列表页展示
回头再看一下他们的差异点表格：
列表页组件 淘宝C2C 天猫京东B2C
照片 获取焦点后，标识相似和同款件数，可以直接点击超链接去其他店铺比较同款商品 方便消费者不同店铺进行比较，促进店铺竞争） 图片上品牌logo显著，传达了很强的品牌观念 强调品牌
价格 有售价和原价，凸显商品的价格优惠力度 强调价格优惠 只有售价
邮费 标明了发货地和邮费计算 价格优惠的一部分 未标明
商品名称描述 名称冗长复杂，涵盖众多标签 淘宝SEO，店铺自由竞争的体现 名称简单，首先点出产品品牌 强调品牌
店铺信息 钻石、好评率、服务水平等各项维度衡量店铺 方便消费者比较店铺 只有店铺名称，店铺名称也是凸显品牌名称 强调品牌
服务保障 通过标识体现7天退换货等服务保障措施 强调信誉 无明确标识体现商家的服务保障措施 品牌保证
如表格所示，三大商城对列表页展示的设计也都紧扣自己的平台类型。
内容页展示
内容页展示上，天猫品牌感强烈，京东有品牌感但不凸显，天猫的店铺感张力也不太够。所以在内容页展示上，天猫的设计紧扣平台类型特点，表现最好，其他商城也都是按自己的类型设计细节，但是不够突出，。
综上所述，可以发现淘宝、天猫和京东在设计自己的平台时都是紧扣自己的平台特性和用户需求，哪怕一个列表页一个邮费的细节都是其平台本质特性的映射。希望大家看了本文在设计电商平台时能有一个更深的思考，不要盲目模仿先找准自己的“个性”。
而且这种从本质出发发散到各个点的设计也是互联网思维的体现，希望大家看后能有所裨益。
本文为作者李天航（微博:@我不逗谁逗天航逗）投稿发布，转载请注明出处并附带本文链接
