社群产品经验谈之二：社群与社交

在一开始曾经提到，行业里经常将facebook、twitter这样的社交网络和社会化媒体也称之为“网络社区”。但是显而易见，豆瓣小组、QQ群这些产品，与facebook、微博之类的产品，存在着明显不同。

知乎上曾有这样一个问题：BBS 等在线社区和社交网站/网络有什么不同？ Keso做了很精彩的回答。在这里，我想在产品层面将“社区”与“社交”区分开来，为了避免混淆，传统意义上的网络社区，在这里都被定义为“网络社群”。

有关社交产品（Social Networking Service）的探讨在此不做多说，我们可以先来看看它与社群产品（Community Service）的区别：

1、结构差异

社交类产品以个人结构展开，社群类产品以群体结构展开

facebook和twitter这样的产品，人们的互动范围不存在某个客观的边界，一切都是通过关注或添加好友，以个人视角展开的，每个人看到的信息都不一样。

在这样的社交网络整体规模还不大，或是着眼于某个局部的时候，由于人们的行为和规范还不够多元化，因此也会具备一定的社群属性，例如08年前后的twitter中文圈，大多是以讨论科技和意识形态为主。但是当其规模越来越大，网络效应充分发挥威力的时候，社群属性就变得非常单薄，虽然经常会出现一些集群性质的群体活动，但并不存在长久持续的群体凝聚力。

2、意志差异

社交类产品强调个人的意志，社群类产品强调群体的意志

以个人视角组成的信息结构，有强烈的个人主义色彩，内容和信息只作为人的附属物存在。它以个人的体验为核心，更强调让人们表现自己的个性、突出“我，与其他人有什么不同”。

社群产品则不然，虽然在一个社群当中，人们也会有分工，也会展现自己的个性、突出自己的识别度，但这些行为都是在群体意志之下进行的，社群更加强调“我们，相互之间有什么相同”。

例如，一个旅行爱好者的社群中，人们也会发表游记和攻略来展现自己，但如果你发表一些和旅行毫不相关的内容，就会遭到人们不约而同的排斥。

3、权利差异

社交类产品不存在群体规范，社群类产品强调群体的规范

除了法律法规和一般道德伦理对人们的约束之外，在社交类产品当中我们并不需要遵守什么规定，社交平台中也很难自发产生一些约定俗成的规范。每个人的行为都只代表他自己，是其展现自我的手段，即使某些行为遭到大多数人的反感，也不会遭到任何惩罚。在这样的社会关系中，面对不符合自己期望的言行，每个人可以做的，最多是堵住自己的耳朵，而无权阻止他人讲话。

但是社群的法则却完全不同，每个社群会有自己的一套独立的行为规范来约束成员，比如我们这一代人最为熟悉的：学生行为守则和论坛版规 就是这样的东西。社群规范体现了群体利益至上的价值观，每个社群成员的言行会被限定在社群规范允许的范围内，同时也会被其授予一种可以处罚那些不遵守社群规范者的权力。

去死吧！异端

4、阶级差异

社交类产品无领袖或组织者，社群类产品有领袖或组织者

以个人为中心的社交网络关系当中，奉行的是人人平等——并非是指影响力的均等，而是人与人的关系中，每个人的权利都是平等的。

社群则不然，行业内的老话说“好社区是运营出来的”，社群当中的成员从来不是完全平等的，社群需要领袖或管理者，否则群体规范的维持成本会大幅增加，群体凝聚力不断被削减。

但是社群领袖、社群管理者的行为并不是一个强硬姿态的社群法则制定者，不同主题的社群需要不同类型的社群领袖。

豆瓣吃喝组组长的存在感就很弱

5、使用成本

社交类产品上手成本高熟练成本低，社群类产品上手成本低熟练成本高

以个人视角展开的社交产品，每个人看到的信息都是不一样的，这就要求用户在真正使用前，花费大量精力来建立自己的关系链。无论是facebook还是twitter，用户在注册后，都需要导入自己的关系或兴趣，并要丰富自己的profile，还要承受相当长一段时间“没人搭理”的尴尬。这一漫长痛苦的前期门槛，至今也没有更好的解决办法。

社群则不同，在社群中，每个人看到的信息都不是个人视角组织起来的个性化信息，而是属于这个社群的统一的中心化信息。对于“沉默的大多数”而言，在进入社群后的第一时间就可以立即消费社群的内容（浏览是最广泛和基础的社群互动），上手门槛非常低。

并且，人与人之间的权利虽然不同，但影响力的机会上是完全相同的，一个社群中的新人，即使他在社群当中没有声望的积累，只要他发表的内容符合社群的价值期望，也会立刻传播到整个社群。

社交产品的前期门槛很高，但跨过门槛之后，用户的留存和活动就会变得很稳定，由于关系链都是自己熟悉的人和事物，因此极易融入，互动周期很长。

社群则相反。一个小社群就像一个小社会，所谓三个人聚集在一起的时候，政治就产生了。当人们初步进入社群之后，社群的各种规范、成员默认的习惯、社群内部的各种人际关系……便会不断加重人们融入社群的成本，从而造成用户流失，甚至社群内部的冲突。

报告称80%Twitter用户关注者少于10名

6、网络效应

社交类产品强网络效应，社群类产品弱网络效应

社交产品具备强烈的网络效应。如果人们的社交关系链是唯一的话，那么用户是不需要在多个产品中重复维护自己的社交关系的。这也就导致了，社交产品只有强者通吃，才能让自身价值最大化（facebook和twitter两种产品形态之间并非替代关系，此处暂且不谈）。

社交产品是残酷的“all or nothing”，社群产品则不是这样，社群内部是强联通，但社群和社群之间却是各自相对独立的弱联通，相互之间的排他性并不强，因此市场中可以容纳多个社群，社群产品几乎不具备网络效应。

网络效应的差异也导致了信息传播方面的差别。对于一个普通人而言，在一条微博或是一条个人的状态更新中获得成千上万的回应几乎是一件无法想像的事情，而在大型社群中，一篇厉害的帖子则完全有可能获得所有社群成员的追捧。

但是——就像我们现在熟知的这样——通过社交关系链组织起来的社交网络，则具备引发信息病毒式传播的可能。而在不借助外部信息渠道的情况下，社群的结构决定了信息大多只能在社群内传播，很难引发病毒效应。

所谓一图胜千言……

归根结底，无论是群体视角的社群，还是个人视角的社交，

都是伴随全人类整个历史的社会关系构成形式。它们不存在先进和落后和谁上谁下的差别，各自具备完全不同的性质和特征，不可相互替代。

社群不会消亡，社群需求本身的潜在人群是所有人。