对普通人来说，
春天是出行的季节。
对文案来说，
春天是修行的季节。
积累、思考、经历、实践…
都是修行的维度；
一首歌，一本书，一部电影…
都是修行的载体。
可低可高，可大可小。
低到对文字游戏的初级沉浸，
高到对人类文化密码的摸索探究；
小到对一个观点的认真咀嚼，
大到对普世人性的反复咂摸。
这15句，严格来说不算“文案”。
但文案人，需要这样的文字，
孵成生活的诗，
酿成灵感的酒，
沉淀成脑海里的万千星辉。
第一案
文案在于画面
许多年前，
初次见人将双手打开托于两腮，
美其名曰“花”，
甚感好笑，也叹其机智。
前些日子，
看到下面这首小诗，
甚是惊喜！
我相信，每个读它的人，
其脑海中的画面会随文字被逐帧唤起。
而同样是“以两手造花”，
这首却更觉妙极，大叹其脑洞，
心情亦被逗乐、融化。
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一次最多放两个
你如果
缓缓把手举起来
举到顶
再突然张开五指
那恭喜你
你刚刚给自己放了个烟花
via 马利亚.里尔克《为我庆祝》（节选）
第二案
文案在于发现
所谓洞察，
本质便是发现。
有些真理，有些事实，
早已存在于人情世间的罅隙，
仿佛古旧饭桌上藏于桌缝中的米粒，
你要做的，
就是将其挖出来，
然后说出来。
▼
成年人的生活里没有容易二字
via 电影《天气预报员》
第三案
文案在于代入
让人从文中见到自我，
有自我，才有共情。
这是写作者的天职，
也是文案人的终极追求。
那种“似曾相识”的感觉，
那种“仿佛梦中见过”的感觉，
是文案的光，
也是读者眼中的光。
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就算这力量再微弱
想要成为自己
也成为你的光
via 吴青峰《蜂鸟》
第四案
文案在于阅历
近日方读沈老名篇《边城》。
结尾很抑郁，是一个悲剧。
也曾不解其中人物所作所为，
哀大老之不幸，怒二老之不争，
惜翠翠之不语，叹老人之不定。
其实道理早被沈老文中一语道破。
有些道理，
若非平生阅历已化胸中丘壑，
而只是耳朵听来、纸上看来，
终究写不至深刻，
亦触不到人心。
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凡事都有偶然的凑巧，结果却又如宿命的必然。
via 沈从文《边城》
第五案
文案在于对话
文案要有对话感！
这不是废话。
很多人，错把文案当文学。
文绉绉，气昂昂。
殊不知，
文案就是说话，
向读者说，向用户说，
向会给你掏腰包的人说。
▼
永远记得，
被命运打趴下的时候，
我们还是要爬起来，
拍拍身上的土说，
来，咱们三局两胜。
via八月长安
第六案
文案在于情绪
情绪，来不得半点虚假。
你无法取悦自己，
也无法打动别人。
你坚决，斩钉截铁，
让别人感受到你的情绪，
然后被其左右。
▼
你是我的
半截的诗
不许别人更改一个字
via海子《半截的诗》
第七案
文案在于投射
你悟得一个观点，
把它不加修饰说出来，
若寡淡无味，味同爵蜡，
那这句文案需要优化。
不如换种视角，
或转化，或类比，或发散…
直至你觉得新的文句，
有了咀嚼的况味，
有了思考的趣味，
或许还比原来更深刻。
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在笼里出生的鸟
会以为飞翔是一种病
via亚历桑德罗.佐渡洛夫斯基
第八案
文案在于生活
生活是最好的文案教场。
一个普通的词，
你不想止于普通。
你用几句话，
几个生活画面，
取场景勾勒，以情绪着色，
仿佛重新诠释了那个词，
甚至，赋予了
新的生命。
▼
浪漫，
就是浪费时间慢慢吃饭，
浪费时间慢慢喝茶，
浪费时间慢慢走，
浪费时间慢慢变老。
via林清玄《人间有味是清欢》
第九案
文案在于真相
这世间有许多真相。
都说真相总是残忍？
不，道出真相的人才是残忍。
但你可曾想到，
最先道出真相的人，
可比你先一步发现了真相。
换句话说，
他比你早些时间被真相伤害。
我相信，每一个揭发真相的人，
用心在于通过让人认识真相，
调动起每个人的善良，
和恻隐之心。
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每个人都是某个人的光明
你死了
某个人就多了一份黑暗
via莎士比亚《第六十六首十四行诗》
第十案
文案在于诚实
可以放大，切勿夸大，
可以造概念，切勿造假。
像春天任性的风，
像夏天爽朗的云。
情感炽热，发乎内心。
单纯，且直接，
唯爱与真，文案不辜负。
▼
我想成为一个温柔的人
因为曾被温柔的人那样对待
深深了解那种被温柔相待的感觉。
via绿川幸《夏目友人帐》
第十一案
文案在于创造
社交时代的文案，
有时候很调皮，很轻松，
有时表现为“段子”。
段子，需要“文字游戏”，
需要点“顽皮”劲儿。
把一个普通得再也不能普通的词，
打碎、重组、连接…
便能化腐朽为神奇。
这需要时刻进行思维训练。
想我是个年青文案时，
也常常“出言不逊”。
同事说：
“那边新来了一个AE，名叫井彬。”
我：“哦，但愿他不姓沈。”
嗯，这个文案坏得很。
▼
我是一条酸菜鱼，又酸又菜又多余
via网易云音乐用户
第十二案
文案在于语感
上乘的文案，
有节奏感，有韵律美，
有形式上的统一，
有内涵层次上的递进。
说的是这三“不”：
不得真假
不做挣扎
不惧笑话
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我曾难自拔于世界之大
也沉溺于其中梦话
不得真假 不做挣扎 不惧笑话
via买辣椒也用劵《起风了》
第十三案
文案在于锤炼
好文案，
不仅仅是观点巧妙。
有时候观点平庸，
但你表达不俗，
也能让文案闪光。
故把文案本身说得漂亮，
也是本事。
技术活这回事，
需要反复琢磨，
琢的是使其更加动人，
磨的是让其更加自然。
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幸运的人，一生都被童年治愈；
不幸的人，一生都在治愈童年。
via阿德勒
第十四案
文案在于催眠
文案有时也是玄学。
说的是鸡汤类文案。
人类需要鸡汤，
鸡汤支撑我们活下去。
一边说服别人，
一边催眠自己，
先让自己深信不疑
才能别人相信你。
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当你靠近了你的渴望时
你就解放了你的力量
via丹尼尔《深度渴望》
第十五案
文案在于慰藉
文案是一种力量。
能摧古拉朽，
也能抚慰人心。
抚慰的精妙之处，
在于出其不意，
在于打破常规认知。
春天里，除了做一朵花；
还能“成为春天”。
所谓的“意料之外，情理之中”
▼
因为你要做一朵花，才会觉得春天离开你；
