广告人都知道，广告界甲乙方的主要矛盾是“甲方日益增长的、美好的、宏大的、天马行空的期望与乙方不平衡、不充分预算之间的矛盾”——主要表现为：甲方期望百鸟朝凰的画面，给的是小鸡啄米的预算。
怎么nèng（弄）？
大多数乙方觉得没法nèng！
但有些人却偏偏想方设法地nèng成了。
最近，京东生鲜为其618制作的小成本广告片引起了我们的高度关注。因为这条片子要求“太高”，成本却“太低”，低到怀疑人生，最终成片效果还很好——不仅满足所有需求，还让人笑到停不下来。
他们到底是怎么办成的？从这支正片+幕后花絮的未删减版中，可以获得答案。
01 真·小成本广告：搞笑、洗脑两不误
现代消费者在广告片上的平均注意力，只有1.7S。这就意味着，如果你不能从开头、中间、结尾牢牢吸引他们，那么投放费用就是打水漂。
京东生鲜显然在抓注意力上很有一套，第一个镜头就是躺在地上“我不吃、我不喝、我想吃文莱蓝虾”的“苏大强式”王炸梗，只用0.01S的时间就吸引了观众注意。
后面整条片子更是“三秒一笑点，五秒一埋梗”，一秒投放费都不敢浪费。
“报个三无旅行团”、“走进大象内心世界”、“趁榴莲不注意”、“小牛崽练习生”……各种预埋梗、神转折，配上自带喜剧气质的东北口音，让人根本停不下来。
不光在投放费用上锱铢必较，整条片子从方方面面也让人感受到了京东生鲜在制作成本上的精（zhen）打（de）细（mei）算（qian）。
取不起国外实景，就靠画布布景——不管是文莱的大海、泰国的种植园还是澳洲牧场，一块画布交待得清清楚楚，还颇具风格。
做不起五毛电脑特效，全用人工手持道具——飞机、柴油蹦蹦船、tutu车……三条短片就出现了数十种自制道具，就连海浪和云朵都一片不少，且制作精美，哈哈哈哈的同时竟然有点被剧组匠心感动了。
大象、小牛、袋鼠等高片酬演员显然“没法nèng”，只有现场工作人员强行出道，反而修炼出一群喜剧大师。各种刻意穿帮，假装会有绿幕效果的背景人员也算立起了一种广告片新风格。
正片笑死人还不算完，在发布了完整版之后，京东生鲜又发布了上面这条带花絮的完整Plus版，将拍摄执行中的搞笑片段也作为传播素材，对用户进行了二次笑点暴击。片尾吐槽甲方预算撑不起创意的片段，着实让广告人狠狠爽了一把。
早有人说过“广告不沙雕，营销搞不好。”
现代高压生活环境中，人们更需要简单的方式获得快乐，全民娱乐化和沙雕文化由此而来。所以京东生鲜这条片子脑洞很大，却并未在深度上做文章，缩短信息到达消费者大脑路径，加上各种细节安排的笑点轮番刺激，快餐式的愉悦感让人难以自拔。
片子虽然是小成本，但洗脑效果和传播效果一点不打折。看完片子之后，相信不少人也会像007一样，耳边一直回荡着“没法nèng”、“天下美味，坐享其鲜”这些广告词。
A、预埋记忆点高效洗脑
从传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单。 “没法nèng”的夸张语调，和重复的“天下美味，坐享其鲜”、“满299减150”等信息对消费者的洗脑力度颇大。
另一方面，丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》谈过“人们习惯于用因果关系解释自己观察到的现象，因此故事比统计概率更能说服我们。”这条片子从“没法neng”问题推导出“天下美味，坐享其鲜”的解决方案，情节上建立起了因果联系，符合人们的记忆习惯。
可见在讲好故事的基础上洗脑，效果不仅更好，也更易提升品牌好感，鱼与熊掌可兼得。
B、夸张场景发掘真实需求
菲利普·科特勒说过：“营销的宗旨是发现并满足需求。”尽管这支广告片演绎得很夸张，但消费者需求洞察依旧真实——想吃文莱蓝虾、想吃泰国金枕头榴莲、想吃澳洲安格斯牛排……想吃各种天下美食，却苦于难得。
于是，京东生鲜在片尾点出了“想吃天下美味并没有你想的那么麻烦，只要打开手机上京东APP就可坐享天下鲜”的利益点，直接触动消费者痛点，激发购物行为。
02 海报、抖音两开花：持续拓宽信息渠道
视频发布之后，京东生鲜并未“就此罢手”，而是秉承着“一时沙雕一时爽，一直沙雕一直爽”的态度，以广告片内容为基础，继续在海报、抖音上两开花。
脱胎于视频内容的定格海报，以新颖的形式引人关注，是沙雕视频的平面延展，也是对视频的传播补充。
此外，京东生鲜除了在抖音平台投放视频的信息流广告，还与抖音平台上不同领域达人合作，拍摄了不少“没法nèng”的抖音小视频进行配合传播，拓宽消费者触达渠道，为京东生鲜618引流开辟了另一个站外流量池。
从情侣po主、测评po主、新闻主播到技术流，各种“没法nèng”的场景继续在抖音上演，并带动了更多KOL的PGC，更有不少抖友循着“没法nèng”的思路自发为#天下美味坐享其鲜的话题添砖加瓦。
复盘京东生鲜618传播之后，不禁让人产生疑问：为什么一向稳重的京东生鲜，此次会如此放飞自我？
事实上，了解了京东生鲜战略布局，也就能看懂其广告片风格、消费者痛点切入和抖音KOL合作上的选择倾向——在扩大泛人群影响力的同时，侧重“三、四线城市人群偏好”。
三、四线城市的生鲜需求庞大，以前主要通过菜市场、大卖场等路径满足，但消费满意度并不高——品类不足是不满意的一大因素。而京东生鲜的出现改变了这一现状——住在河南三门峡，想吃文莱蓝虾的李先生，趁着618在京东生鲜下了单，不久就吃上了心怡的海鲜；而河北昌黎县的庞女士，则借助京东生鲜吃到了来自西南地区的新鲜折耳根……“遍尝天下鲜”的平台优势也是三、四线消费人群的普遍诉求。
于是京东生鲜在片子中以平时难买的食材作为切入点，让三、四线城市居民能直观感受到轻松吃遍天下的便捷。此外，京东生鲜在抖音渠道和KOL的选择上也实现了目标人群的精准到达。京东生鲜的冷链优势也是片子中的一大亮点，更是打动三、四线消费者的关键因素。
远高于一线城市的人群基数和生鲜消费升级需求，注定了三、四线城市是下一个生鲜电商增量市场，京东生鲜显然早已瞄准，影响力下沉也是必然。因而像这样突出快捷、新鲜而又放飞自我的广告片必然不会是最后一部，值得期待。
