做任何事情，只有理解和做好三个环节，才算是成功，即知道做什么，谁来做和怎么做，否则就容易沦为浅薄和自大。很多时候，我们对自己说，我要做啥啥，结果因为各种限制而做不到，这些限制归结起来，不外乎上述三个环节有短板。或者没弄明白自己真正想要做什么，或者根本就不知道如何去做，或者知道怎么做但无资源去做。简言之，做好一件事，见识，手段和资源缺一不可。
这三个环节中，知道和理解做什么最为重要，知道做什么就是知止，知止而后能定、能静、能虑、能得。否则就是迷惑，迷惑就会混乱，就会像无头苍蝇一样，乱作一团，最终什么也得不到。
关于内容运营，到底是做什么的？有人说，是写文章；有人说，是编辑文章放到要闻处；有人说，是把好的文章分享到微博微信，分发给用户。似乎都有道理，但又不够准确，没有抓住本质。马克思曾用生产、分配、交换和消费来概括社会生产总过程，其实，内容运营也有一个过程，这个过程也就是内容运营的“做什么”或者内容运营的本质，那就是，内容的生产、整理和分发。
知道了做什么，然后就是谁来做的问题。谁来做？自然是能够生产、组织和分发内容的主体。这些主体主要有三类：工程师、运营者和用户。对应的怎么做也就有三大类，即技术怎么做，运营者怎么做和用户怎么做。下面以做什么为纲领，以谁来做为细目，具体回答怎么做这个问题！
一、内容生产：从无到有
内容生产的本质其实就是内容的从无到有。工欲善其事必先利其器，内容的从无到有，首先需要技术人员做好相应的工具和功能来，主要是文章发布功能、抓取功能，评论功能、调查工具、自媒体管理平台，等等。
技术创造的这些工具不仅仅是给编辑和用户用的，它也会直接参与抓取内容。早期，在内容的生产采集上，编辑的作用很大，但现在，像样点的网站，都会通过技术直接抓取别人的内容。也就是说，技术的进步解放了编辑的采集功能，同时也节省了网站的人力成本。编辑的作用也就顺势转移到原创上来。因为原创需要花费时间和人力，因此编辑的原创要能有起到补充和品牌效应，否则不如直接抓取了。说句题外话，我曾在A、B两个网站呆过，他们都有原创编辑，A网站的原创内容只放在首页展示，与众多别的内容一起埋没了，B网站的原创每天一期，放在固定的位置，有专门的栏目，他们做了几千期，形成了品牌效应。同样的人力，A网站的原创编辑干的活只有补充效应而没品牌效应，挺让人遗憾的。
机器抓取需要解决内容源的问题，否则会被告侵权；而编辑原创则受限于人力和成本；因此最好的情况是调动用户，让他们参与到内容的生产上来。现在自媒体如火如荼的发展，各大网站都在大搞自媒体平台，就是看中了用户的生产能力。这方面做得好的是微信公众号、搜狐新闻客户端、一点资讯和今日头条等。至于未来谁能胜出，就要看谁能帮助用户做好分发和盈利了。
二、内容整理：从无序到有序
内容整理的本质是使内容从无序到有序。所有有序，就是内容之间相互联系。通常而言，相互联系的东西被归到一类。所以，内容整理也就是内容的归类。报纸电视时代，按版面、频道整理归类；互联网门户时代，按频道、栏目、专题整理归类；搜索时代，按标签、关键词整理归类。内容整理不外如此，关键是要明确谁来做以及怎么做最划算。
因为标签和关键词有成千上万个，所以只能通过技术来做整理。这方面做的最好的是一点资讯。一点资讯的搜索即订阅，截至目前还没哪家做过，未来如何就不清楚了。
技术主要通过关键词来做整理，编辑整理的维度应该更丰富些，例如可以按文章的属性、时效、用户的兴趣、内容的形式等维度来整理。另外，技术整理的目的是创造无数个长尾频道，编辑整理的目的则是做精品、做品牌频道，否则还不如直接交给技术来做。
除了技术整理和编辑整理，就是用户整理了。目前的一些自媒体号称内容生产者，其实大多数做的是内容整理的事。但他们通常需要在web端进行操作，因此场景受限，效率很低。应该学一学pinterest和Flipboard，允许用户创建开放式收藏夹–专辑。这样一来用户就可以随时随地地整理内容。
从无序到有序，不仅仅是归类的过程，其实也是一个去芜存菁的过程。在这个过程中，机器通过关键词过滤，编辑通过手动审核，用户通过投诉反馈，一同来净化内容提高内容的质量。
内容分发的本质是让内容从无人看到有人看。没人看的内容等于存在的无，没人看的产品等于失败的产品。
关于分发文章，技术做的主要是个性化推荐和订阅功能；编辑做的主要是推荐和置顶；用户做的是社交分享。关于个性化推荐，这里详细说下。一提到个性化推荐，大家都觉得很有技术含量，其实它的逻辑很简单。首先是用户画像，机器探测用户是性别、年龄、职业、兴趣等等；然后是机器给内容打标签；最后则是匹配和推荐。当用户画像和内容标签匹配后技术就把内容推荐给用户，当然，技术不会武断地推荐，而是根据算法来推荐。因为，武断的推荐会导致泥沙俱下，而算法推荐则是推荐优质的文章。算法推荐的依据主要是点击率、收藏率、喜欢率、评论率等客观数据。
关于分发聚合，技术和产品通常的做法是做订阅中心，但用户往往不买账不点击。目前编辑推荐聚合的方式也很简单，即在订阅中心推荐一些好的频道，效果也不好。其实完全可以让编辑和用户去做频道卡片，审核后放到卡片池里由技术通过个性化推荐的方式分发出去。很遗憾，截止到目前，没有哪家网站或应用足够重视卡片。
关于分发消息，主要是指个性化push消息和人工push消息。个性化push，首先得有个优质的内容池，其次是做到去重，用户已经看过的就不要再推了。人工push主要是推送重大突发新闻。
内容分发是内容生产和内容整理的归宿和目的，因此是内容运营的重中之重，但往往内容运营在此是无力的，因为分发通常取决于产品。某种意义上产品即分发。所以好的产品一定是围绕分发来组织框架的。
因此，我们需要总结下，到底有哪些主要的分发方式或渠道。
我们认为，到目前为止主要有三大分发方式：
首先是推荐分发，包含个性化推荐和编辑推荐。个性化推荐做得好的就两家，即一点资讯和今日头条两家。门户网站基本上都是采用编辑推荐的方式分发内容。
其次是订阅分发，最早的订阅是RSS订阅，现在都没人做这个了。目前大一点的资讯客户端都有频道订阅功能，就不举例了。
最后是社交分发，提到社交分发，大家都会想到微博和微信，但那毕竟是人家的地盘，但凡有点野心的资讯客户端都想在自己的地盘里搞社交分发。虽然很难，但值得尝试，万一成功了呢。
