一位在线教育的创业者最近遇到了一些问题，在这个做了四五年的项目上，他已经投入了数百万，但依然没有什么头绪。倒不是够不够聚焦的问题（在本栏前期一篇“所谓做减法”的文章里，我提到了市场聚焦），而是即便他面对一个特定的市场，他依然不知道为什么至今没有收获。
这个市场是司法考试培训的市场。司法考试的通过率不高，所以对于考生来说，获取比较好的培训辅导是一个事实存在的需求（通过率很高的考试自己看书就 行了）。这位创业者做的是收费项目，从移动端APP到PC端的软件，乃至WEB端的门槛准入，在线上完成教育产品的交付，并提供师生之间一对一互动的功 能。商业模式是成立的，可惜依然不赚钱。
其实这位创业者没有算账。
司法考试培训的市场其实不是一个大市场（但有需求），每年大概也就是几十万考生的规模，空间有限。而且这个市场有个特点：很难有老客户的重复消费。 如果考过了，自然用不着第二年再花银子，如果考不过，就埋怨你的产品不好，明年就算花钱也不给你了。整体来说，它不得不面对每年都需要开拓新客户的状态。
这位创业者使用“代理制”的方式来寻求销售达成的机会，另一头，则与培训机构也好、培训老师合作。这样的操作模式，使得他的毛利率并不高。假定代理 制要收取他30%的佣金提成，资源提供者要分成50-60%，那他就仅剩下至多20%的毛利空间，市场规模又不大，这种生意，必须非常“抠门”才行：尽可能压低成本。
但这位创业者没有控制住成本，从“给用户带来更好的体验”这个角度出发，他耗费了大量的财力来开发软件，刚刚又和一家第三方APP制作公司签约，准备了小十万来投入到新版本的APP开发中。这家公司高峰期达到4-50的人规模，一个月开销数十万，不输钱才是怪事。
其实有很多创业项目，并不是要做“下一个谷歌”、“下一个Facebook”，也不是说跑上来就用免费的方式大规模铺开，再在未来依靠规模来推进增 值服务（比如1万个免费用户里有10个会购买比较高级的服务）。非常多的创业项目，一开始就是收钱的，商业模式无需讨论。做大不做大并不是第一位的，做活 还是做死，才是key point。
所谓的量入为出，就是考虑这样两样东西：假设这个市场在自己的全力耕耘上，会有多大的收入规模，毛利空间为多少。这就是一个成本之顶。超越这个数字的成本投入，都是不智的。而且这类项目，也没有必要耗费太大的营销资源，因为其实它并不需要在特别短的时间里迅速养出一个大规模。
