各大电商的竞争随着价格战的尘埃渐落，格局已逐步恢复稳定。在经历了又一轮跑马圈地后，各电商从拼货源、拼供应链，开始转向精准化大数据引流及既有用户的深度运营上。怎样留住价格战拼杀中辛苦圈来的用户，又能以实际用户数据指导营销，实现“放血”到“造血”的转变，是眼下电商们绕不开的课题。近日，QQ会员与易迅网的合作，就为电商行业深化用户运营提供了一个新的方向。
一个是互联网沟通平台上的增值服务，一个是近年发展迅猛的电商企业，虽同属于腾讯的大盘，QQ会员和易迅，这样两个不沾边际的互联网产品，他们能碰撞出怎样的“火花”？普通人眼中10元包月的互联网增值服务，易迅眼里却看到了3000万活跃用户背后深藏的价值。
用户结构优化与商业利益转化的成熟价值
QQ会员经过13年的苦心经营，沉淀了一套几近完美的会员体系，在严格的会员等级制度耕作下，更是将用户精细化分成了7个层级，这对QQ会员而言是用户忠诚度的标识，而对商家来说，便是触网程度与消费能力的体现。在过去的两年中，QQ会员已频频爆出与跨界领域合作的成功案例。中信银行通过推行QQ会员联名卡，在第一天就实现开卡4700余人，三天超过11000人，为银行输入高质量的网络用户。另外一张银行联名卡——招商银行QQ会员联名卡，更是在正式开通不到一年取得了开通量破百万的骄人业绩，连续数月蝉联招行联名卡开通量的榜首。值得一提的是这其中8成开卡客户是人生第一次开通信用卡，这无疑成为招行抢占新生市场的漂亮一记。
从以上的案例中不难分析出，QQ会员用户作为网络主流群体，不仅是当下的消费主力，更是具备成熟网络消费行为模式的风向标群体，这些用户对任何电商平台而言，毫无疑问都是绝对的目标人群，易迅自然也不例外。然而易迅的算盘打得更彻底：借助与QQ会员直接打通会员体系之间的联络，快速完善自己的客户资源扩充能力，在轻松获取优质用户的同时，实现用户结构的优化。
通过图1我们可以看到QQ会员和易迅的会员开始出现交叉重叠，尤其是针对易迅的各级会员身份和QQ会员等级进行直接的挂钩，这样做的好处一则是可以直接让QQ会员享受到易迅会员的一些特质和服务，经过短期的嫁接之后，让二者相互对接，最终锁定用户群；二则在于轻松平移QQ会员的用户基数数据，省去了漫长的优选和甄别潜在高质用户周期。其中以QQ会员的VIP4为例，激活映射之后，VIP4会员不用再从易迅的基础用户开始累积，而是直接具备易迅的金盾身份，在经过三个月的沉淀期之后，可以升级为对应的易迅金盾会员，这对已经具备一定“网络地位”的用户而言，可谓具备物质与精神的双重诱惑。
破冰置换，做实用户关系
与QQ会员进行等级置换已经让易迅具备了足够的新增用户破冰资本，即在电商同质化的激烈竞争中以降低用户购买决策门槛的方式，加速促成用户的首次消费体验，那么接下来面对的便是如何维系用户。让用户享受优质服务自然是不可或缺的，用户根据不同的会员等级可以享受积分加速、会员价、延保优惠、全场免邮、优先发货，甚至VIP客服等等服务（如图2所示）。但除此之外，联合QQ会员的诸多特权来丰富传统电商的服务形式，将成为易迅差异化核心竞争力的来源。
在QQ会员–易迅的联合会员服务项目中，“会员日”的推出，可以说是两者深化用户关系的不错尝试。相比赔本赚吆喝的“电商大战”、“秒杀”，易迅可以面向互联网最活跃用户群精准培育稳固关系；而对QQ会员来说，集众家之长为用户提供更多样化的选择，也是深度服务用户的经营之道，加之在QQ会员平台的持续推动下，易迅“会员日”甚至可以依附于QQ会员的购物特权成为一项常规特权服务，这对用户的消费习惯培养非常有利，一旦锁定QQ会员用户的关注和参与，那么自然而然的就是一种新兴的忠诚用户群的积累和转化。
此外，在既有用户的深耕层面，易迅除“优术”之外还巧妙“借势”，与QQ会员展开了一系列的品牌授权合作，极大限度的调用了QQ会员的品牌优势，为自己奠定“群众基础”。如易迅自有产品部门早前试水推出的“QQ会员定制背包”，售价259元，开售3天内3000个背包销售一空。据消息透露，易迅下一步将同QQ会员扩大品牌授权合作的领域，将“QQ会员背包”的成功经验在小家电、IT数码/电子产品等其他业务范畴内复制。
由此可见，在会员体系的深化运营方面，这次两个平台的深度合作不光是用户打通，也是整个会员服务体系运营层面的打通，易迅完全可以复制同门QQ会员的现成经验，甚至可以以优质的QQ会员用户大数据为指导，优化自身的营销结构。关于QQ会员的这一套会员运营机制，实际操作起来可能会有更多深层学问，中欧商学院就曾为此专门整理研究商业案例——《十元店大生意》，此处不再赘述。
平台化借力，打通多重营销渠道
对于易迅而言，吸纳越来越多的QQ会员用户，对其渠道商和供货商也都是一个新兴发展机会，尤其是面对QQ会员这样依托腾讯庞大关系链的平台，每一个消费节点都架构在QQ IM（弹窗、Tips）、腾讯微博、QQ空间、QQ会员官网及会员论坛等具备强社交属性的平台上，其辐射扩散量级的惊人程度令人咋舌。如迪士尼早在2011年通过和QQ会员合作，为自己的会员拉新，仅“我有一个梦想”的点亮图标活动，就获得了4499万的图标点亮数，这其中为迪士尼带来的会员数足够可观。营销渠道的平台化扩张，也很容易为电商带来“短、平、快”的发展价值以及潜在的庞大用户资源。
除互联网电商外，不久前QQ会员全新升级向移动端拓展的消息更是让易迅振奋不已，面对移动电子商务的广袤沃土，不知两者的合作还将带来哪些新尝试。
如今，互联网的人口红利不复存在，已经过了靠“免费”就能厮杀江湖的时代。易迅牵手QQ会员，联想到之前的招行、中信、迪斯尼等传统企业，或者这个曾被我们忽略的小小QQ会员，背后的应用和服务模式，可以帮我们回归商业运营的本质，带来新的思考方式。
