英国连锁咖啡品牌Costa通过对用户数据的分析，有效提高销售额，在品牌林立的咖啡市场站稳脚跟。
伴随着雨后春笋般出现的咖啡厅，咖啡品牌之间的竞争越发激烈，在这样的市场中，如何脱颖而出呢？英国咖啡品牌Costa的秘诀是通过对用户数据的分析来加强咖啡厅和消费者之间的联系。
三年前Costa的母公司惠特贝瑞（Whitbread）提出“Costa会员俱乐部”计划，旨在提高消费者的忠诚度。这一计划不仅仅用来提高销售额、消费者平均花销和消费次数。
实际上，Costa咖啡的发展势头不错，在英国它的门店数量已经多于麦当劳了。作为英国最大的餐饮供应链，在很长一段时间里，他们并没有认识到，其实消费者对于咖啡品牌的的认知是很混乱的。
“四年前，我们启动了这项研究，用来了解消费者对我们品牌的忠诚度，我们很惊讶地发现这个市场中品牌竟然如此混乱，”Costa英国销售总监凯文·海蒂斯（Kevin Hydes）说。“起初觉得我们的品牌在用户中有很好的忠诚度，但研究结果表明这并不准确，5%的客户创造了46%的交易量，所以我们试图找到加强用户忠诚度更好方法，并创造更加积极的品牌推广方式。”
2010年Costa建立了会员俱乐部，这使得它成为英国周销售榜的冠军。加入这个俱乐部很方便，你只需拿一张Costa会员俱乐部的免费会员卡，然后上网注册一下就行了；这张卡让你的每次消费都可以积分，用相应积分可以在全英国换取Costa产品。积分计算很简单：消费者每英镑换取5个积分。积分达到一定的数量就可以换取Costa的产品。
现在他们已经发行了8百万张会员卡，3百万张是活跃会员——在6个月内消费过。这3百万活跃会员中，160万张卡是注册过的，也就是说他们提供了电子邮箱，可以接收到每月两次的邮件。
加强用户忠诚度
提升用户忠诚度说起来简单，但是这项计划需要创新，其他公司的很多方案都是失败的。能够让Costa会员俱乐部计划奏效的最大特点就是，他们对活跃会员的快速响应。
Costa的宣传邮件主要有两种：一种是优惠信息，另一种是消费回馈。虽然他们的宣传方式简单而直接，也大概只有35%的邮件会被收件人打开，但总体来说，促销成绩还不错。
“尽管每个月只有两封邮件，但这已经足够形成很好的用户粘性”，互众集团（MRM Meteorite）销售部客户关系经理汤姆·菲利普斯（Tom Phillips）说，正是他发起并在最初三年运作Costa客户俱乐部计划。
Costa发现，为了提高客户忠诚度，个性化十分关键。在从零售、社会媒体、移动消费获取数据并加以分析后，Costa会结合用户会员卡中的余额，进行产品组合，通过电子邮件提供给你个性化的购买选择。
每封电子邮件包括25个元素：客户成长等级、购买组合、消费习惯、需求等级等。客户可以根据邮件中的推荐自主选择组合，大部分是再加一点钱可获得一样产品的方式。
“你只需10秒就能读完这封邮件，”菲利普斯说，“它只是向你做简单的推荐，让你更好地组合选择。而不是推荐你买一大堆东西，或者让你感到有购买压力，很厌烦以致停止消费。”
与此同时，Costa会员俱乐部也在逐步改善会员计划。会员俱乐部建立之后，Costa每个季度会给会员发送客户反馈邮件，其中有5到6个简单的问题，询问最近一次到店消费情况。这些客户反馈信息，可以让当地店面了解用户的体验，同时根据用户的回答做以改进。
现在会员现在到店消费得更加频繁，并且每次消费也更多，但海蒂斯对于现在的销售额并不满意。为了获得更多的收益，加强客户忠诚度，Costa必须使得会员卡中的积分能够提供给消费者更好的回馈。
用户在网上注册之后，公司可能跟踪会员消费的地点、产品、消费理由和消费时间。通过对这些信息的整合和分析，Costa将相应作出变革，以使得和会员建立起更加亲密的关系。
在爱尔兰，公司已经对会员计划做了改进，现在这些计划也准备在其他地区开展。
“最终，会员制可以拉近我们和消费者之间的距离，”海蒂斯说，“很幸运，我们的品牌这么受欢迎，但是我们不能因此止步不前，或者无视消费者的喜爱。”
海蒂斯为会员俱乐部制定的核心原则：
l 做好产品，为会员提供最优质的咖啡。
l 简化会员制规则，提供简单有效的促销。
l 提供个性化的、省时的邮件。
l 自愿原则。默认不公开消费信息，若愿意公开，则给予额外积分。
经验：
l 让消费者获得积分是关键，否则忠诚度就会降低。
l 个性化推荐能加强忠诚度，保持邮件及时性和个性化。
