对多数用户而言，价格不菲，多功能的平板电脑相对功能单一的电子书更值得拥有，但自2009年以来，美国电子阅读器的拥有量已经翻了不止两番，而且成长仍然非常快速。
eMarketer预计2011年底将会有超过2千万台的电子阅读器在消费者手中，占美国8.7%的成人人口比例。到2012年，12%的美国成年用户将拥有kindle、sony，Nook等类似的电子阅读器。
最近市场的两大动向推动电子书市场的普及，一是亚马逊的广告支持的Kindle版本推出，价廉物美的产品再次证明了其市场杀伤力，二是Nook彩色电子书的热销带来了Liberty Media10亿美元的收购要约。
eMarketer的预测并不包括多人共用一部电子书的情况，而实际研究表明很多用户会与其他读者共享一部电子书，尼尔森去年的数据称1/3的电子阅读器用户会跟至少一个人共享电子书阅读器，这意味着电子书市场的用户量比1270万台要高出几百万。
过去广告主很难找到电子阅读器的营销机会，而随着2011年春天，亚马逊带广告版本Kindle的推出带来了新的市场营销商机。通过与广告支持的Kindle结合在一起，品牌广告主有了触及电子书读者的机会。过去，在电子书上投放广告，广告主会考虑避免打扰用户的阅读体验，但在Kindle屏保和主页上的广告似乎在广告主营销诉求、发行商、设备厂商和消费者间取得了完美的平衡。
