作者选取DaDa英语和VIPKID进行竞品分析，从产品核心策略、架构、商业化等方面进行对比。两者作为K12在线教育独角兽企业，都已经度过野蛮生长的时期，未来需要有更多的创新和改变，以适应不断变化的环境。
目录：
一、调研目的
二、 体验环境
三、 产品简介
3.1 平台定位
3.2 移动端定位
3.3 产品核心功能
四、产品核心策略分析
4.1 产品定位
4.2 用户分析
4.3 产品迭代
4.4 产品近期状况
4.4.1 近一年排名趋势
4.4.2 近一年下载量估算
4.4.3 近一年评分历史记录
五、产品结构
5.1 产品信息架构
5.2 产品基本功能对比
5.3 产品交互体验分析
5.3.1 首次启动引导页
5.3.2 注册和登录
5.3.3 约课流程
5.3.4 差异化亮点举例：配音流程
六、商业化
七、市场分析
7.1 宏观分析
7.2 市场规模
7.3 行业趋势
八、总结
一、调研目的
快速了解K12在线英语教育行业，寻求新的突破点。
本报告希望通过产品定位、用户分析、产品业务结构和产品的页面的对比分析，分析DaDa英语与VIPKID英语在该方面的异同之处，分析其中优劣，并给出自己的分析意见。
二、 体验环境
产品：DaDa 移动端 & VIPKID
版本：EMUI 9.0.0
体验机型和系统版本：华为荣耀10和Android 9
三、产品简介
3.1 平台定位
VIPKID：专注为4-15岁的小朋友提供专业的北美外教在线1对1英语学习体验。只选用美国和加拿大的优秀老师；国际化教材，浸入式学习体验，让孩子习得纯正英语。
DaDa英语：为4-16岁少儿提供专属外教1对1在线英语教学，好未来与老虎基金联合战略投资。严选欧美母语外教，同步国际原版教材。双向视频互动教学，班主任全程跟踪服务。
相同点：VIPKID和哒哒英语都是针对K12在线英语教育的平台，均采用国际教材，外教一对一。
不同点：VIPKID外教主要是北美，而哒哒英语主要是欧美母语外教。
3.2 移动端定位
VIPKID是作为工具型产品，哒哒英语是工具型产品+个性化内容。
3.3 产品核心功能
哒哒英语：Da人秀、AI互动课、直播课、公开课、约课、课程相关服务
VIPKID：V星萌娃秀、图书馆、公开课、约课、课程相关服务
四、产品核心策略分析
4.1 产品定位
4.2 用户分析
VIPKID：
哒哒英语：
分析：
两者都有显著的特点，用户多集中在沿海或者经济较为发达的地区，说明经济条件较好的地区人们更加注重教育资源，更注重从小对孩子英语能力的培养，家长愿意为孩子报名在线英语教育，这也是VIPKID和哒哒英语的核心目标用户。
VIPKID用户前三的省份主要是北京、广东、上海，哒哒英语用户前三主要是上海、广东、江苏；从搜索指数来看VIPKID远高于哒哒英语，说明其知名度、广告营销、渗透率要优于哒哒英语，VIPKID的品牌知名度为57.6%明显高于哒哒英语的45.0%，VIPKID在在线少儿英语市场的份额占到67.2%也足以说明更受用户的认可。
人群属性：
VIPKID与哒哒英语的搜索人群属性主要集中在20~29岁、30~39岁，这些家长的孩子正处于4~16岁的阶段，对在线英语的需求量大，同时市场潜力也最大。40~49岁的用户其次，远远低于20~29和30~39岁。小于等于19岁以孩子本身为主。
20~29岁、30~39岁的家长大多都是80后90后，他们的受文化程度普遍更高，经济能力相对较好，也都意识到口语的重要性，愿意投入更多的时间、金钱在孩子的英语教育上。他们也经历了互联网的浪潮，也有很多在线教育的受益者，对线上教育的接受度更高。
性别分布：
VIPKID里面女性占比接近60%，男性40%左右，哒哒英语女性70%左右，男性接近30%左右。从上图可看出哒哒英语在性别比例中女性比重更大，更受女性青睐，哒哒英语相对VIPKID给人更加亲近的感觉，熊猫吉祥物和红白配色更加偏向女孩子天生的感性思维。
4.3 产品迭代
从每一个迭代的重点更新内容中可以得出：VIPKID手机端经过长期不断的探索主要将重点放在了针对家长需求和课前场景的需求上，并不断这在两方面优化迭代，更偏工具类的应用。
VIPKID在产品层面不断的优化基础功能来满足用户需求，包括约课流程、注册流程、学习陪伴，个人中心等进一步提升APP的用户体验以及转化率。同时，通过一些新增功能，提升用户的粘性，比如用户任务体系的上线以及签到任务，都是很通用的维护用户活跃的功能。
DaDa英语版本更新除了家长需求和产品基本功能优化之外更多集中在为平台增加玩法，提高平台趣味性，延长学生在平台的碎片化时间，增加学生群体用户在平台粘性，增加内容属性，功能迭代针对的用户主要是学生，更偏向内容性的应用，二者优化迭代针对的用户和场景不同。同时，哒哒英语客户端和学而思网校的结合，增加产品的认可度更有利于用户体验，一体式满足用户需求。
4.4 产品近期情况
4.4.1 近一年排名趋势
从总榜上可以看出vipkid数次起伏波动较大时间节点均为新版本发布前后；DaDa英语在前期排名落后，经过产品迭代，增加用户的黏性趋于稳定，并在600-900之间波动。
在2019年3月和5月附近，vipkid和DaDa英语都有不同程度的增长，二者排名波动较大，且呈相同的变化趋势，2019年10月均出现了剧烈下跌，vipkid尤为明显，可以将平台运营活动情况和节假日以及舆论影响纳入参考因素。
在教育免费排行榜中，哒哒英语和VIPKID在2019年1月到2月之间都出现了断崖式的下跌，哒哒英语下跌更加明显，这和节假日以及这两个产品相对节假日的运营有关。后续都相对趋于稳定，在2019年9月-10月，哒哒英语实现反超，后两者都出现下降。
4.4.2 近一年下载量估算
从近一年的下载量可以看出VIPKID在12月和1月附近部分有快速增长后又出现了急剧的下跌，日下载量在3月25左右达到峰值，后逐渐放缓下载量主要在5000-10000之间，在10月末出现下跌。哒哒英语从2018年11月持续走低后于2019年2月22日左右急剧增加，可以将产品迭代，面对市场的营销策略考虑在内，于3月低达到峰值，日下载量14121次，之后大致在3000-9000之间波动，也在10月末出现下跌。
从下载量的走势可以看出，两个产品均在3月底出现了急剧的增加，符合商家竞争出现短期营销的手段，也都在2019年10月末出现下跌，可以将双11的因素考虑在内。
4.4.3 近一年评分历史记录
七麦数据显示两者整体评分都为4.9分，但从近三个月评分的历史记录中可以得出VIPKID的五星评价更多，但是从10月中旬开始VIPKID每日评价五星数量急剧减少，并低于哒哒英语。从整体的评价看哒哒英语五星好评接近93.7%，一星评价1.3%，VIPKID五星好评接近95.7%，一星评价0.5%。低分评价都集中在课程推销、价格、用户的上课体验等。
从近期状况可以看出不管哒哒英语还是VIPKID的排名和下载量都受到节假日、产品版本迭代，营销的显著影响，这与行业性质、目标用户密不可分。在节假日期间家长会对孩子学习稍微放松，下载量下滑属于正常现象。VIPKID的用户评分更高则说明了用户的整体体验更好，认可度更高，这也是市场占有率高的原因。
五、产品结构
5.1 产品信息结构
从上面的产品信息架构上可以看出哒哒英语分为首页、约课、学习中心、我的、服务等，在首页除了预约课程、专属外教等工具性质的作用外，聚合导航栏集中了更多的个性化的内容，口语练习、有声绘本、AI互动课、直播课等增加了趣味性，为增加用户黏性提供保障，提升流量入口，激发用户学习兴趣将更多的碎片化时间投入到移动端。还和学而思进行了合作，帮助用户一体式解决问题，提高留存率。约课专门放到一个板块，希望提升用户工具类的体验，服务也专门放到了一个板块，是为了及时解决用户在课前，课中、课后遇到的问题，提高用户的认同感。
VIPKID也分为五大块，分别是首页、约课、学习陪伴、已上课程、我等。首页也加入了图书馆、FM电台、萌娃秀等个性化的内容，在之前强调工具的基础上进行了延伸，更加注重内容。学习陪伴则记录在移动端上的听说读写等，用来增强用户的认知感，，有效解决VIPKID之前在内容上的不足。已上课程专门列为一块也体现了VIPKID作为工具类使用的重视。
产品的基本框架体现了产品规划当中的思维，哒哒英语在致力于打造一个综合平台，让约课只是其中一项，用丰富的内容占据用户的碎片化时间，培养用户习惯，进而无形提高留存率和转化率。
VIPKID首先满足用户的基本型需求——约课，良好的流程体验赢得用户的认可，然后对期望型需求进一步深挖，这是一个小而美产品初期的经典做法，而67.2%的市场占有率充分验证了策略的可行性。
5.2 产品基本功能对比
5.3 产品交互体验分析
哒哒英语和VIPKID在工具和内容上都有兼顾，但是各有千秋。
在工具类使用方面，VIPKID 更加完善成熟，约课、已上课程专门列为两大块能体现出其工具类的性质，解决了家长的痛点和痒点。
在趣味性内容部分，虽不一样可是DaDa英语更加丰富，与用户之间的互动性更强，但从功能体验的角度来讲，部分功能用户体验较差，把服务专门列为一大块，可见哒哒英语在努力提升用户体验上下足了功夫。
5.3.1 首次启动引导页
VIPKID和DaDa首次启动页面都为产品推广页面。
VIPKID采用内嵌视频打包品牌概念作为推广页面，采用轮播的方式对视频内容进行播放，引导页内容为品牌广告，展示产品核心亮点和品牌思想。用户可以直接在引导页面通过注册和登录可以进入产品首页。
DaDaABC采用静态图片作为引导页面，页面切换采用常规横向切换，引导页将更新说明作为引导页内容，用户侧滑四个引导页面之后可以直接进入主页面。
引导页在用户初次打开APP时触达用户，是用户与产品交互的第一组屏幕，起到的作用主要是帮助用户了解或使用产品。从以下几个方面进行分析。
1）从形式上来讲：
内嵌视频比静态图片效果更加直接，信息量更加丰富，并且富有趣味性和冲击力。且将引导页面精简到一个页面，并没有将页面上的内容信息成为用户的认知负担。本身从用户来讲，下载打开APP的目的是使用功能来完成任务，即使需要深入了解APP也会通过自我探索的方式来学习如何使用。
真正有耐心看完引导页面内容的用户很少，多数会直接跳过，需要侧滑4个引导页面的形式容易引起用户反感。
2）从内容来讲
VIPKID将代言人口播作为引导页面内容，通过名人身份背书产生品牌效应使用户加深对产品的印象，同时对产品更加信赖。
DaDaABC将产品功能更新说明作为引导页内容，目的是为了向用户强调产品功能，加深对APP的了解。但对于首次下载APP的用户而言，用户在对app功能没有认知的情况下，功能更新对于新用户而言并不是痛点和痒点，可能更适合已经对产品比较熟悉的老用户在版本更新时的场景。
3）从进入首页的方式来讲
VIPKID用户必须要注册登录之后才可以进入首页，这种方式虽然提高了平台注册用户数量，但是注册和登录本身流程较重，在这个过程中可能会影响转化，导致用户流失。用户可能因为进入首页流程重而放弃产品体验。
虽然VIPKID移动端目标用户是在平台已经购买过课程的儿童家长，但是这种方式也有可能会将潜在用户拒之门外。
DaDaABC通过游客模式引导用户进入首页进行功能了解和平台了解，体验更加顺畅，也方便了潜在用户对平台进行了解。
小结
两种启动页各有各有优劣之处。从启动页的内容和设计来讲，VIPKID更胜一筹。从用户进入平台体验来讲，DaDa英语更加流畅。针对DaDa英语的启动页我会进行内容和样式的修改，或者在引导页添加“跳过”按钮。针对VIPKID，我会将注册登录流程置后，引导用户先进入平台了解产品，更好的为平台导流。
5.3.2 注册和登录
1）注册
VIPKID和DaDa英语均采用手机号码注册的方式，注册后，平台将密码短信发送至手机账号，密码唯一。 VIPKID存在一个注册Bug,即用户可以不限长度输入手机号，哒哒英语最多输入15位。VIPKID对手机号已注册的检测是在用户收到验证码并点击注册之后，除了浪费短信资源外还会造成较差的用户体验。
哒哒英语手机号输入后系统自动检测，未注册手机号完成验证后自动登录，注册过的即代表我已阅读并同意《用户注册协议》，十分方便但没有注册这个选项，第一次容易给用户造成困扰。
他们都用了手机号码注册主要有以下几个好处：
对于移动端产品，手机注册方便验证，在手机终端可以完成注册闭环。
手机号码记忆方便，对用户名的记忆，登录和密码找回非常方便。
手机号码注册用户ID唯一。
安全性较高，账号被盗可接收通知。
掌握用户手机号码也可以围绕用户开展更多服务，包括用户召回，访问用户通讯录导入关系链。通过手机号码注册之后，淘宝会生成用户名，该用户名唯一，用于登录。用户名允许修改且仅能修改一次
2）登录
VIPKID和DaDaABC均采用手机验证码和手机密码的登录方式，密码为平台设置，安全性和唯一性比较高，可能存在的问题是存在账号共享的风险。由于学生可能通过IPad进行课程学习，无法接收短信的情况，所以需要账号密码登录的方式。
总结：针对VIPKID当然是先修Bug，同时提前检测手机号是否注册。针对共有的账号共享的风险，对授权登录的设备数量进行限制。既避免了账号被盗的可能性也保障了平台的利益。
5.3.3 约课流程
左边是VIPKID的约课流程，右边是哒哒英语的约课流程，对于新用户而言VIPKID和哒哒英语的约课都放在了最醒目的下方固定栏提高用户约课体验，但是哒哒英语针对新用户的约课上没有进行试听课的引导，而VIPKID在约课里有“去预约试听体验”一栏，更利于引导新用户进行下一步的了解。
5.3.4 差异化亮点举例：配音流程
哒哒英语：
VIPkid：
从配音流程上看哒哒英语和VIPKID的流程差不多，但哒哒英语在首页的导航栏里面的有声绘本，位置明显更能引导用户进入学习。VIPKID在导航栏的更多选项，然后点开数字图书馆才能看到，不利于用户进去。
同时，哒哒英语除了单纯的配音外，还有配音圈和配音榜帮助用户了解其他孩子的学习，对内容的挖掘性更强，也更加的完善和丰富，同时体现了社交的属性，在这方面要比VIPKID更加成熟。
六、商业化
VIPKID和DaDa英语主要采用C2C模式提供服务，以一对一的模式为主，核心是通过互联网突破地理位置的限制将跨地区的优质教学资源与学生对接。平台筛选优质的教师资源，提供课程，教材和先进的学习理念和学习方式吸引更多的学生在平台进行1V1的直播在线学习。
目前平台的盈利模式单一，主要是进行课程售卖进行抽佣的方式进行营利。现在也都在积极探索新的盈利方式，VIPKID的好课商城会有一些自然拼读课程等，但是数量极少不能够引起用户的响应。哒哒商城里面的会更加丰富一点，用金币的方式卖书包、手账本等，设置了精品课程、教材专区、礼品专区等，探索新的变现方式。同时哒哒英语与学而思进行合作，一体式解决用户需求，以平台流量吸引与教育相关的广告投放，并提高留存率。
建议：针对盈利模式单一的问题，可以从两个方面考虑。
探索新的教学模式，一对一的模式在某种程度上造成教师资源的浪费以及供需的不平衡。细分用户的需求，探索双师大班课和单师小班课模式，平台不仅做连接还要做标准化的产品及服务输出，班课模式中一位授课老师可以服务多名学生，教师成本占收入的比重下降，从而获取更多的毛利率和更好的盈利能力。
结合当下热点，探索流量变现。猿辅导以题库和搜题工具起家，进行班课流量转化和裂变；作业帮从搜题工具到在线辅导，自有流量是最大优势。对于少儿英语教育可以利用英语动画短视频的方式吸引目标用户，同时用户可以上传自己的视频和配音内容，建立UGC机制，获得金币进行激励，培养用户习惯，积累自有流量。
七、市场分析
7.1 宏观分析
以下结合PEST分析模型对K12在线英语教育进行宏观环境分析：
P（政策）：近几年来英语学科改革重视学生外语实际应用能力，这一英语学科改革政策风向将带动主打培优，语言应用，素质教育的线上英语培训行业市场需求扩大。
E（经济）：在居民消费升级的大背景下，大众从价格敏感型用户向品质敏感型用户过度，家长开始倾向于为优质课程和服务支付更高的溢价，因而高投入产出比的项目拥有更好的盈利表现和客户忠诚度。
S（社会）：二胎政策的出台，为未来K12英语教育行业提供强大市场需求。出国留学，出境游人数持续增长，英语应用能力逐渐“刚需化”，刺激语言市场增长。在线英语教育也顺应了70后，80后中产阶级对于子女培养教育普遍焦虑的社会心理。
T（科技）：互联网，智能手机的普及是人们逐步习惯在线学习方式，直播技术的应用和优化实现了在线课程中师生的实时互动。大数据和人工智能技术的发展和应用为在线教育个性化，定制化和学习效果可视化创造了条件，科技发展不断弥补在线教育的短板。（这部分分析参考了艾瑞分析，可以看出K12在线教育未来宏观市场仍然十分可观）
7.2 市场规模
根据易观监测数据显示，预计2019年中国互联网青少儿英语教育市场将达到203.3亿元。并且在新生代网民规模稳步扩张、外语时间趋前的背景下，未来两年青少儿英语教育市场将在需求驱动下继续保持增长态势。
7.3 行业趋势
随着青少儿英语教育行业进入下半场，头部厂商们在此前形成的格局基础上正在展开新一轮竞赛——布局AI和大数据助力个性化教育落地、围绕性价比争抢下沉市场用户将成为行业发展的主流趋势（参考易观分析）。
八、总结
总体来说，作为K12在线教育行业的领头羊，VIPKID和DaDa 英语都是通过优质外教1V1在线直播教育，提高少儿英语听说读写综合能力。除了哒哒英语最近推出针对0-6岁的DaDabady外，主要盈利模式针对的用户年龄、用户场景、用户需求大致相同，为直接竞品。
在移动端的产品定位，目标用户和功能上有些许区别。VIPKID更偏向于解决家长用户群体的需求，更重视家长了解学生的课堂表现和课程内容，移动端工具类的作用比较完善，内容在不断更新但还不成熟。DaDa英语除了解决家长需求之外更重视通过内容化和为平台吸引学生，延长用户在平台的停留时间，为课程导流，移动端更重视学生课后的接受程度和课堂结果。内容更加成熟，带有部分社交属性。
用户体验方面，VIPKID要优于DaDa 英语，对用户心里的把握也要更加成熟。VIPKID，DaDAaABC移动端产品处于引入期和成长期的过度阶段，需要不断的根据市场调整定位和调整产品功能不断进行优化迭代。
市场方面，根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的数据，VIPKID平台占据了67.2%的市场份额，与第二梯队的差距正在逐步拉大，马太效应明显，成为青少年英语的领头羊。
盈利方面，少儿英语的前期投入大，盈利慢。可以转变单一的一对一的盈利模式，尝试探索双师大班课和单师小班课模式，降低教师成本占收入的比重，从而获取更多的毛利率和更好的盈利能力。同时用户可以上传自己的视频和配音内容，相互之间进行点赞分享，建立UGC机制，获得金币进行激励，培养用户习惯，积累自有流量。
作为K12在线教育独角兽企业，VIPKID，DaDa 英语的核心竞争力本质上来看还是为老师，学生和家长提供优质的内容与服务。多数家长愿意为孩子报名在线青少儿英语教育，但效果为王，七成家长首要关注品牌的教学效果。
已经度过了初期模式探索的阶段，目前为了有效占据市场应当探寻从一对一模式的 1.0 阶段到一对多模式的 2.0 阶段，结合流量变现找到更好的盈利模式，也期待独角兽企业利用当下新的技术结合大数据、人工智能不断在下沉市场发力，提高用户体验。
