本文以目前在线教育行业领先的考虫、有道精品课、朗播四六级为例进行竞品分析，通过对几款产品中的市场定位、产品结构及在英语四六级部分的功能分析，尝试对比给出各自的优劣及建议。
一、 概况
1.1 调研目的
了解现在在线教育行业的发展状况和大学生对于英语学习，尤其是四六级学习的需求；
了解现有B2C在线教育APP的产品结构和业务组成；
重点分析各个产品在英语四六级部分的异同，找出其优劣势，为产品的策划提供参考。
1.2 竞品选择
产品名称：考虫；产品版本：V1.14.10
产品名称：有道精品课；产品版本：3.0.0
产品名称：朗播四六级；产品版本：V1.0.11
选择原因：
产品知名度较高，各大软件中心教育学习应用中下载量靠前；
产品中的英语教育部分，尤其是英语四六级部分占比重较大，有较大的参考价值；
产品均为课程+测练的教学结合形式，与产品策划构想较为类似。
1.3 体验环境
体验机型：KONKA 509
体验系统：Android 6.0
二、市场分析
2.1 市场定位
（图片来源：艾瑞）
B2C在线教育是由平台自己的教研教学团队为教学主体，向用户提供课程与其他服务的在线教育平台。其最大的特点是平台具有自己的教学队伍，而不仅仅提供一个学习平台的搭建。B2C在线教育发展到现在，从以课程为主逐步发展为课程+测练结合的形式。许多产品提供了辅助学习工具，帮助用户更高效的学习。
考虫
考虫的产品形态是“在线超级大班课”。其业务包括四六级、考研、公考、出国留学等在线课程。其中，四六级课程培训是其明星产品，199元的低廉价格帮其迅速占领市场。据统计，考虫在多个课程的市场占有率超过 50%，考虫目前的中国大学生付费用户数位列行业第一。其创始人表示，考虫会继续加大在教学教研上的投入，借助科技手段建立更高的产品壁垒。
有道精品课
网易有道是网易公司第三家独立融资的品牌，旗下拥有网易有道词典、有道精品课、有道翻译官等等教育类产品。背靠大树好乘凉，据悉，有道精品课累计用户达到300万，2017年度用户付费收入规模同比增长530%，实现盈利。在四六级教育上，有道精品课模仿考虫低价课程的形式与其进行竞争，其培养的有道考神团队具有较高的知名度，为有道精品课吸引了一定的用户。
朗播
朗播是一家基于自适应学习技术和行为大数据分析、以语言培训行业的标准输出为核心的互联网教育科技公司。朗播以托福雅思考试培训起家，逐步涉及国内英语考试，推出英语四六级自适应学习系统。朗播网提倡以练带学，视频教学课时较短，搭配课程安排真题练习任务，帮助用户在练习中学习。朗播计划在未来完成从考试类产品到实用英语产品的品类扩张。并计划拓展语言教育的门类，将已有的成果扩展到其他的语言层面。
2.2 市场状况
（图表来源：艾瑞）
由图表可以看出，中国在线教育行业的市场规模在不断扩大，其增长率一直在20%左右，尤其是2014年后，在线教育的规模已经突破了千亿元级，2016年在线教育行业的市场规模增长率已经到了28.9%。可以预测，未来几年在线教育行业的市场规模将不断扩大。
在线教育规模的扩大由几个不同的原因造成：
一是国家政策的支持，国家积极推动教育信息化进程，期望在线教育能够帮助国家培养更多的后备人才；
二是社会的要求，尤其是二胎政策放开以后，优质教育资源稀缺且分布不均，更多的人将眼光放在了在线教育上；
三是技术的进步，尤其是移动互联网技术和人工智能技术的进步，使在线教育焕发新活力，不断涌现新的在线教育模式。
下面再来看看竞品在市场上的状况：
（以上数据来自艾瑞，朗播四六级数据缺失）
考虫2018年7月独立设备数为61万台，环比增幅为-25.8%。截止2018年7月，今年最高独立设备数据出现在5月，为85万台。
有道精品课2018年7月独立设备数为118万台，环比增幅为8%，为今年最高独立设备数（截止2018年7月）。
考虫每月独立设备数有一定波动，在今年3-6月稳定在80万台左右， 7月减少到61万台，可能受考试时间影响。
有道精品课每月独立设备数总体来看有稳定增长趋势，尤其是2018年以来增长幅度较大。
结论：总体来看，有道精品课每月独立设备数明显大于考虫，且更显稳定增长趋势。
三、用户分析
3.1 用户画像
（以上数据来自艾瑞，朗播四六级数据缺失）
考虫和有道精品课均是女性用户居多，分别占总用户数的46%和63.13%。从其他数据中也能够发现，女性使用在线教育APP比例更大，相关产品在进行策划设计时可以琢磨女性喜好，留住更多用户；
考虫的用户多数分布在30岁以下，24岁及以下的用户占41.62%，25-30岁的用户占36.39%；有道精品课的用户多数分布在24岁及以下，占57.25%。相比考虫，有道精品课的用户更加年轻化。考虫的课程主要针对大学生以上层次，如四六级、公考、考研等，而有道精品课还提供少儿和中小学课程，其年龄覆盖层次更广。
3.2 用户需求
3.2.1 需求调研
下面我将通过极光大数据对大学生英语学习需求的一份调研数据进行用户需求的初步分析。（本部分图表数据均来源于极光大数据）
由图表可以看出，大学生对英语学习的需求主要来源于学术类需求，占74.4%，其中，留学、考研、保研、考证占了大部分比重。也就是说，大学生对四六级、英语考研、出国留学培训的需求较大。
样本中，有23.4%的大学生已经报名参加了大学生英语培训班，还有10.5%的大学生正打算报名参加培训班。总体来看，参加或可能参加的大学生占总体的一半多。可见，大学生英语培训有较大的市场。
许多大学生参加英语培训班是为了快速提高英语水平，也就是说，他们希望在尽可能短的时间内尽快地提高英语水平，这就要求培训课程短而精。同时，他们希望在学习英语时能够有较好的学习氛围。对于在线英语教育而言，如何形成英语学习氛围是一个难点，需要考验在线教育平台的组织能力。其次，大学生希望获得专业的指导，并学习成体系的课程。
大学生不参加英语培训最大的两个原因是：自己的时间少和课程价格高。这就要求在线教育课程能够短而精，同时以较为低廉的价格出售。而图中出现的上课地点太远的原因，占总体的18.3%，在线教育恰恰能够很好地解决这一问题。
从以上两张图表可以看出，免费的资料和试听课程对于大学生是否选择最终参加培训班有重要的影响。领取过免费资料和试题课程的大学生更倾向于参加培训班。
大学生最偏好的培训班形式是：线上线下结合的方式，占总体的39.9%。双师制就属于这种模式——线上教师与线下教师配合，共同完成课程。大学生选择这种课程模式是看重了课程的灵活性和良好的学习效果。
偏好线上即时教学的大学生次多，占总体的28.5%。大学生偏好这种模式，是由于学习方便，并且直播课程中教师能够与学生即时互动。
偏好线下教学的学生，看重的是面对面容易沟通交流，并容易集中注意力。而线上视频课程是大学生不太偏好的课程模式，只占总体的10.7%。偏好这类课程的大学生主要是看重录播课程学习自由且价格低廉。
3.2.2 功能设置
此项分析针对英语四六级用户。由于先设了用户范围，因此用户、需求部分内容相同，差异体现在功能部分。
图中用黄色代表考虫，绿色代表有道精品课，橙色代表朗播四六级，黑色代表全部。
在线教育产品发展到现在，已经能够满足用户的大部分需求。针对用户的不同需求，各产品推出了相应功能进行解决，但不同的解决方案的解决效果也不同，下面将对各项功能如何满足用户需求进行比较：
考虫和有道精品课提供的免费课程可以让用户了解考试大纲，增加了用户进行产品课程体验的机会，用户可以在购买付费课程之前，通过免费课程进行体验尝试，再进一步决策，有一个让用户进一步了解产品并建立信任感的过程。而朗播没有免费课程体验，用户需要付费才能使用APP上的功能，这给了用户一定的压迫感，可以说在体验上不那么友好。
针对用户需要提高词汇水平的需求：各产品均推出了单词工具辅助用户学习。除此之外，考虫提供的单词对战功能在满足用户词汇学习需求的同时，还满足了用户学习过程趣味化的需求，是考虫强推的一个功能。有道精品课设有词汇专项课，能够满足用户的单一需求，增加了盈利的项目。同样，针对用户对语法水平提升的需求，有道也专设了语法专项课。
针对用户希望提升听力水平的需求：考虫设置了听力专项课，而有道精品课推出了辅助听力课程的工具，即听力伴学帖，将工具结合到课程之中，通过在听力课程之后提供相应的习题练习来满足用户在听力上的需求。
各产品针对阅读、写作、翻译：均无专项课程，而是在全程课中有相应内容。新产品可以了解相关内容，但需考虑实现的可能性和用户的需求度。
针对用户希望大量刷题的需求：各产品均推出了包含历年真题的纸质资料包，满足用户刷题的需求。除此之外，朗播四六级建立了自己的在线真题库，用户可以在APP上直接做题，除了一般的真题模式，用户可以选择引导模式，在做题方法的引导下，一步步完成题目。可以说，朗播的在线真题库不仅满足了用户的基本型需求，还满足了更高的期望型需求甚至兴奋型需求。
在对学习趣味化需求的满足中：各产品关注的较少，只有考虫进行了重点关注，推出了单词对战的学习方式，不仅具有趣味性，还带有一定的社交化属性，这也成了考虫的一个竞争点。其他产品也可以参照考虫的做法，在学习趣味性上下下功夫。
针对用户希望知晓自身能力水平的需求：考虫和朗播都推出了个人能力评测工具，用户可以在学习过程中进行评测，以感知自己在参与课程学习后，能力是否有提升，有哪方面的提升。这样就给了用户一个英语能力变化的即时反馈，让用户不断提升对产品的信任感。
针对用户希望有人帮助制定学习计划的需求：朗播推出了每日任务，包括测评、课程、练习三个模块，帮助用户规划整个备考过程。
在监督学习方面：朗播实行微信群分组监督，而考虫和有道均采取了设置晨读课和夜间直播课的模式来监督学习。朗播偏向运营方式，考虫和有道偏向内容方式。
总体看来，考虫和有道精品课更注重课程部分，用课程的方式帮助用户学习；而朗播更注重工具服务部分，建有较为完善的题库并将答题技巧融入做题过程之中，以每日任务的形式推送给学生。
四、产品结构
4.1 考虫结构分析
考虫的整体结构较为清晰，除了首页、我的课程、个人中心这几个必要tab外，将单词对战、离线下载两个功能列为单独tab。
单词对战是考虫的特色功能，考虫将它放在中心tab上，并以与其他tab区别的颜色和形状显示，以此吸引用户。
离线下载列为单独tab，能够方便用户更快地观看和管理下载课程，但考虫提供的多为直播课程，离线下载可不必列为单独tab。
个人中心-我的题库内容包括法律硕士和西医综合，这两项考试目前只有题库没有课程，目前的位置并不显眼。可以考虑将这一功能放到更明显的位置，以吸引更多的用户。
4.2 有道精品课结构分析
有道精品课的结构简单清晰，3个tab均为必需tab，包括发现课程、我的课程、我的账户。
版本新更新加入的选择学习阶段和学习兴趣功能，引导用户在使用之初进行学习阶段与学习兴趣的选择，根据用户的选择在发现课程tab显示不同的课程，能够更加准确地展示用户所需要学习的课程类型。
设置中的智能答题板功能和精品课实验室功能较为隐蔽，这些功能是有道精品课尚在测试的功能，把它们放在隐蔽位置，以考察用户对这些功能的需求度。
4.3 朗播四六级结构分析
整体结构较为清晰，4个tab分别为首页、学习中心、单词书、我的。
学习中心安排的每日任务中没有单词任务，而是将单词书单独列出一个tab，好处是用户可以自己控制单词学习进度，缺点是自控力差的学生可能背不完单词。单词书并不是核心功能或特色功能，可以不作为单独tab，而是合并到学习中心tab。
总结：在线教育产品的运行方式差异不大，因此三个产品在整体结构上差异也较小，都具备必需的课程推荐页面、我的课程页面、个人中心页面，只是一些产品在此基础上又将一些核心功能或特色功能单独拆分出来成为一个单独的tab。
五、功能及内容分析
在线教育产品是为学生学习服务的，而学生的有效学习离不开教学练评测五大环节，这五大环节需要通过产品的功能与内容结合起来共同实现。因此，这里将功能及内容放在一起分析，更注重在线教育产品的整体性。
（表中内容针对英语四六级）
总体来看，各产品在功能内容上各有偏重：考虫、有道精品课偏重于课程，而朗播四六级偏重于工具服务。考虫的优势在于课程内容覆盖面广，有道精品课的优势在于课程体系的全面，而朗播的优势在于将答题方法融入到工具服务之中。下面将针对几个重要的功能内容进行进一步分析。
5.1 课程类型
课程体系方面，有道精品课的课程体系最为完善，从免费的公开课到付费的全程课，再到针对性的专项课，涉及得比较全面。当然，系统全面的课程体系需要足够的成本投入。考虫设有公开课和全程课，最近新设了听力专项课程，逐渐完善自己的课程体系。而朗播的课程类型较为单一，只设有全程课一种类型，盈利项目较少。
考虫和有道精品课均开设免费课程供用户体验，而朗播却没有免费体验课程，其全部功能都需要付费后才能使用，不利于吸引用户。
5.2 授课模式
考虫和有道精品课提供全程直播的授课方式，这种授课方式的优点是能与用户进行即时互动，用户体验较好，缺点是需要持续的成本投入，且用户不能进行提前学习。而朗播则采用了直播+录播的授课模式，且录播占比较大，这样成本较小，且用户可以自由选择学习时间，缺点是与用户交流较少，不利于建立用户的依赖感。
5.3 课程内容
三个产品都很重视课程内容的设置，但从整体来看，考虫的课程内容最为完善，其次是有道精品课，两者除听说读写四大模块的课程外，还有晨读课和夜间课，督促用户更好地进行学习。而朗播因其录播课的特性，没有办法进行进一步课程内容的拓展。
5.4 工具服务
模考系统和单词工具是三个产品都有的工具服务，模考系统辅助模考课程存在，而背单词是英语学习的基础，这也与用户调研的数据相统一。
朗播在工具服务上面做得较为全面，有自己的在线真题系统，并将答题方法融入其中，使用户能够边练边学。朗播能够根据用户情况智能安排每日测练任务，帮助用户制定学习计划，并且在任务中加入了能力测评，使用户能够知晓自己在学习中的提升。
除朗播外，考虫与有道精品课也都开发了特色工具服务。除了普通的背单词工具外，考虫还提供了单词对战功能，使用户能够进行趣味化学习；有道精品课开发了听力伴学帖工具，用来辅助听力课程学习。
六、体验分析
针对各个产品的特色功能与核心功能进行体验分析，仅体验手机端。
6.1 考虫体验分析
考虫-单词对战
单词对战是考虫的一大特色功能，被放在中心tab上。单词对战功能有随机匹配和组局PK两种模式进行，随机匹配能够让用户随时使用，组局PK使用户能与好友互动学习，具有一定社交属性。对战结束后，用户可以查看对战过程中的单词，答错的单词会被放进错题本中，有较好的学习效果。
优点：
游戏化的英语学习方式，趣味感较强，更能够激发学习兴趣；
对战时间较短，使用户能够充分利用碎片时间进行学习；
组局PK带有一定的社交属性，使用户能够邀请现实中的好友共同使用，从而扩大用户量；
积分排名的展现形式，更能够激发用户的学习动力。
缺点：单词对战的题目均为英选汉，形式较为单一。
考虫-课程
考虫的课程部分主要包括课程进度、直播课表、回放课表、课程服务。打开直播/回放课程页面，能够看到视频和讨论区。
优点：
考虫课程中的课程进度模考包括老师已授、我已学、全班平均三个部分，能够起到督促学习的作用；
课程具有选项功能，教师直播课提问时，用户可以进行选择，数据即时汇总反馈给教师，能够形成较好的互动模式；
公告栏可以选择只看老师/助教的模式，方便用户高效获得课程信息。
6.2 有道精品课体验分析
有道精品课-课程
优点：
有道课程页面自动记录用户上次学到的位置，用户可以直接继续学习；
课程视频播放器有变速、评价、分享、线路切换、课程重点的功能，能够满足用户的多数要求；
用户可在讨论区实时进行讨论与提问；
公告模块单独呈现，告知用户提示信息、活动消息等。
缺点：讨论区学生刷屏太快可能会忽略助教和老师的发言。
有道精品课-听力伴学帖
听力伴学帖是有道精品课中辅助听力课程所开发的听力工具，包括跟读、词汇等内容，根据每节听力课程进行安排。
优点：用户使用听力伴学帖进行听力相关题目巩固，在答题后可以查看解析，并能够重新测试。
缺点：每次听力伴学帖的题目都是固定的，用户只能完成相应题目，不能进行更多的训练。
6.3 朗播四六级体验分析
朗播四六级-每日任务&课程
朗播四六级为用户规划了每日任务，具体包括测评、课程、练习三大模块。三大模块相辅相成，测评使用户知晓自己当前的英语水平，课程承担了教学的过程，而练习则是根据用户当前的英语水平和课程教授的内容智能化输出的题目，能够根据每位用户的实际情况进行个性化定制。
优点：
用户可以完全依赖朗播的规划进行学习，在学习上更具系统性和规划性；
朗播四六级的课程多为录播课程，用户可以选择提前观看，能够自由安排自己的学习计划。
缺点：录播课程可能影响到教学的效果，形式较为简单，缺乏互动性。
朗播四六级-练习题库
朗播四六级的练习题库建立的较为完善，包括基础练习（语音练习、长难句分析）、引导真题、独立真题和冲刺模考四个部分。
优点：
基础练习和引导真题部分将答题方法步骤融入了做题过程之中，用户可以在练习中学习到做题的方法；
独立真题部分不含做题方法引导，对做题方法较为熟悉的用户可以直接选择做独立真题，考虑到了不同用户的不同需求；
冲刺模考部分配合相应课程进行，用户需要在观看相应课程后进行模考，比较有针对性。
缺点：部分引导真题答题步骤较为繁琐；在线真题有天然缺陷，不如纸质真题易读易做。
七、盈利模式分析
考虫、有道精品课和朗播四六级均是通过用户购买课程或礼包来盈利。
三个产品中，有道精品课的盈利项目最多，付费课程多样化，并另外贩售过级礼包。
考虫在逐渐增加盈利项目，目前其专项课和礼包均通过邀请减免的方式售卖，以此扩大用户量。可以猜测，在不远的将来考虫将开设更多付费项目。
朗播四六级的盈利项目较为单一，只开设了四六级保过班来盈利。
各产品的盈利模式均集中在课程和礼包上面，在增加课程类型的同时，也可以考虑其他的盈利方式，如部分工具功能收费等。
八、总结
各产品的侧重点有一定的差异，考虫和有道精品课偏向课程方面，而朗播四六级更偏向工具方面。考虫和有道精品课包含针对多种考试的课程，而朗播则采取了同类型考试做单独产品的策略，这样降低了产品设计的难度，但可能不利于引导用户持续投入。在吸引新用户的方面，考虫和有道精品课均有免费课程吸引用户，考虫还有邀请减免的活动，能容易吸引到新用户，而朗播四六级不设免费课程，各项功能只有在购买课程后才能使用，给新用户带来了一定的压力。三个产品各有特点，下面将分别进行总结，并根据其特点提出优化建议。
8.1 考虫
（1）社交化游戏，趣味性学习
单词对战是考虫强推的一个特色功能，它将背单词这一枯燥乏味的机械性工作变为趣味化的游戏，同时还带有一定的社交属性。排行与等级能够引导用户进行持续投入。同时，对战一局的时间较短，用户可以充分利用碎片时间达到学习目的。但是其游戏模式设置较为简单，只有英词选汉译一种模式，用户可能会逐渐失去兴趣。建议丰富游戏模式，开发汉词选英译、英语趣味题等等。
（2）题库先行，扩大用户范围
考虫设有法律硕士和西医综合两门考试的题库，但位置较不显眼。法律硕士和西医综合的用户年龄与现有用户的年龄部分重合，未来有很大可能性会进行拓展。考虫可以试着将题库放在较为显眼的地方，吸引更多用户并测试使用量。如果使用量较多，可以考虑设置相应课程。
（3）邀请免减，吸引更多用户
考虫近期开始设置新的盈利项目——专项课程与礼包，均采取邀请其它用户参与减免的形式进行。这样一方面吸引新用户使用产品，另一方面测试新的盈利项目有多大的市场。
（4）免费资料包与课程体验
考虫给用户提供免费的资料包与课程体验，可以说充分地考虑到了用户体验。参照需求调研部分的数据可以看出，免费的资料与课程体验可以激励用户进行进一步投入，增强用户黏性。
8.2 有道精品课
（1）盈利体系较为完善
有道精品课的盈利项目为课程和礼包，其课程体系较为完善，相应地，其盈利体系也就较为完善。当然，完善的课程体系有一定的成本压力，毕竟现有的在线英语课程主打低价牌。考虫创始人曾透露，全程班课程的盈利为55%，如果一期的销售量不过5000就会亏损。因此，课程体系的完善需要考虑边际效应，并要有承担风险的心态。
（2）按照学习阶段和学习兴趣显示页面
有道精品课的新版本添加了用户选择学习阶段和学习兴趣的功能，并据此进行显示页面的调整。有道精品课的课程众多，课程覆盖的用户范围较广，不同的用户群体对于课程的需求差异较大。按照学习阶段和学习兴趣显示页面对应具体用户群体显示与推荐课程，针对性更强。
有道精品课的课程类型众多，同一年龄层次可以选择不同课程。以大学生用户为例，他们不仅可以选择大学生英语课程，也可以选择考研课程、考公课程等等。这种横向的课程布局，可以满足同一年龄层次多种类型课程需求。除此之外，有道精品课的纵向课程布局也较为全面，用户随着年龄增长可以选择不同的课程。为了实现课程间更好地引流，可以推出相应的购课优惠活动，引导用户进一步投入。
8.3 朗播四六级
（1）工具服务较为完善
朗播较为偏重工具服务的开发。其工具服务包括模考系统、单词书、语音训练、智能题库、每日任务、能力测评等等。这些工具之间、工具与课程之间相辅相成，共同推进用户的学习进程。其中，每日任务根据课程安排和用户情况，为用户安排了完整的备考计划，是整个工具服务系统的大框架。而智能题库通过以练带学的形式，将答题方法融入其中，使用户能够边练边学，起到了很好的辅助效果。
（2）小组监督打卡，培养学习氛围
从前面的需求调研部分可以了解到，大学生选择参加英语培训班的一个很大的原因是有较好的英语学习氛围（55%）。在线教育在这方面往往是短板，而朗播使用了微信班群分组监督打卡的方式，将用户放入一个群体中学习。用户在小组中同时扮演监督者与学习者的身份，在英语学习的同时，结交到可以进行学习交流的同学，使学习氛围更加浓厚。
（3）缺少免费体验，难以吸引新用户
朗播的课程均为付费课程，且工具与课程配套使用，用户在购买之前不能够试听或试用。朗播的产品推广主要靠运营，而产品本身免费体验少，用户无法进行直接的对比。根据签名的需求调研部分可以得知，免费资料和试听课程的领取对大学生能否最终购买课程有较大影响。事实上，免费资料和试听课程是一个让用户对产品建立信任感的过程，遵照的是互惠原则，即“当别人对我们做了什么的时候，我们就会为他们做什么”。因此，朗播可以考虑添加免费体验，来吸引新用户。
