如今UGC社交产品种类繁多，作为移动K歌领域里的头号玩家，全民K歌集音乐、视频、直播、短视频、社交于一体，打造以K歌为核心的泛娱乐平台，产品值得我们好好分析与学习！让我们来一起看看这款产品，一起成长…
1. 前言
1.1 产品简介
产品名称：全民K歌
产品类型：K歌应用、影音娱乐类app
产品slogan：你其实很会唱歌
产品logo：
产品定位：在线K歌+唱歌直播+音乐短视频+多种互动场所的社交K歌平台。
产品介绍：《全民K歌》是一款由腾讯公司出品的k歌软件，具有智能打分、专业混音、好友擂台、趣味互动以及社交分享等功能。
1.2 体验环境
体验机型：华为P10 plus
系统版本：Android 8.0.0
APP版本：5.2.7
体验时间：2018.8.8
1.3 报告概览
本文的结构框架如下图所示：
2. 市场分析
2.1 行业分析
据易观千帆的统计数据（图2-1），2017年12月在音频娱乐领域内，移动K歌行业的全网渗透率为16.0%，仅次于占据半壁江山（全网渗透率为55.7%）的移动音乐行业。
图2-1 2017.12-音频娱乐领域-行业现状分析图
根据极光大数据的2018年Q2移动互联网行业报告显示（图2-2），音乐K歌领域，酷狗音乐6月渗透率为33%，6月DAU均值为7380万；全民K歌6月渗透率为21.5%，DAU均值达1940万；唱吧6月渗透率为2.3%，DAU均值达110万；除酷我音乐外，其余上榜app 6月DAU均值普遍下跌。在这七个app中，全民K歌和唱吧的产品定位最为相似，均集中于移动K歌垂直领域。
图2-2 2018年Q2移动互联网行业报告选图
2.2 竞品对比分析
根据易观千帆2017.12数据统计，从图2-3和图2-4可以看到，在移动K歌应用中，市场主要被全民K歌和唱吧两者所分食，双寡头优势明显。
作为有着腾讯超流量和音乐版权强大基因优势的全民K歌，在上线当月app的MAU就达688.0万，仅次于在2012年上线占据首发优势的唱吧（同月MAU为1545.5万），迅速跻身移动K歌app行业的第二名。经过两个月的震荡期，全民K歌app的MAU开始了高增速增长，从上线到反超唱吧成为移动K歌app榜首，只用了短短不到一年。
从图2-4可以看到，在2015年8月，全民K歌MAU（1824.5万）成功超越了唱吧（同月月活1413.5万），后续增速慢慢回落趋于平稳，至2017.12数据显示，全民K歌的MAU为11944.8万、全网渗透率为12.3%，唱吧的MAU为3582.1万、全网渗透率为3.7%。两者在2017年10月份的数据统计中国，用户重合率为4.3%，全民K歌独占率为73.7%，唱吧独占率为22.0%。
从数据统计来看，移动K歌产品马太效应显著，预计未来几年仍将是全民K歌、唱吧两家独大，而拥有腾讯系强大壁垒的全民K歌仍将保持其明显的领先优势。
图2-3 移动K歌-行业app2017.12现状分析图
图2-4 移动K歌-行业app2014.01-2017.12趋势分析图
图2-5 2014.02-2017.12全民K歌与唱吧的活跃人数环比增速对比图
据易观万象的2017年12月数据统计，两个app的用户日均规模数据如下表：
从图2-6也可以看出，全民K歌在2017下半年的用户日均规模一直都是遥遥领先，且两者的日均规模数据都较为平稳。但是，两个app的人均单日启动次数和人均单日使用时长却非如此。由图2-7可以看到，全民K歌的人均单日启动次数和使用时长都较为稳定，而唱吧的人均单日启动次数和使用时长在2017年6月-9月都是领先全民K歌的，其中在2017年8月，全民K歌和唱吧的人均单日启动次数分别为10.94次和6.36次、人均单日使用时长分别为36.05分钟和63.04分钟，可以看出唱吧的用户粘性更高，而在8月份里唱吧的人均单日用户数据骤减，从而开始低于全民K歌的人均单日用户数据。针对这一现象，结合图2-6的日均启动次数和日均使用时长对比，笔者猜测，该现象的原因可能是唱吧的部分用户往全民K歌转移了。
通过以上分析不难发现，全民K歌在2017下半年的用户粘性并不高，说明用户对于产品的依赖度还不够，这样被其他新产品拉走用户的风险较高。其中在2017年12月份，全民K歌的人均启动次数为47.79次，人均使用时长4.76小时，人均单日启动次数为6.21次，人均单日使用时长37.11分钟。可以看出，在产品的用户粘性上还有较大的上升空间。
图2-6 用户日均规模统计对比图
图2-7 人均单日用户规模统计对比图
最后，据极光大数据统计，在2018.6月份的市场渗透率总榜中，全民K歌位列前Top30——第26名，市场渗透率为21.5%，环比增长率为-0.4%，而唱吧未能进入top100榜。
3. 用户分析
3.1 用户群体
据易观万象2017.12用户属性分析统计数据（图3-1）显示：
图3-1 用户属性分布图
从性别分布上来看，全民K歌的女性用户占主体，为56.98%，男性用户占43.01%；
从年龄分布上来看，全民K歌的用户偏年轻化，24岁以下用户占据54.11%，在24岁到30岁用户占13.13%；
从消费能力上来看，全民K歌的用户处于中等偏高水平，中等消费者和中高消费者占比接近60%（59.22%）；
从地域分布上来看，全民K歌的用户绝大部分居住在一、三线城市，二线城市其次，分别占比为35.86%、22.32%、21.17%，其中二线城市及以上的用户占比超过65%（65.98%），其中在城市分布top中可以看到，北上广均位于前四。
根据移动观象台2018年3月的全民K歌用户应用偏好数据，全民K歌2018.03-用户应用偏好比例统计数据如图3-2所示：
除去“影音、通讯社交、网购、资讯”移动四大巨头，剩余偏好比例较高的依次是“手机工具、生活、商旅出行、理财、工作、阅读、教育”，这些也很好的印证了上述用户属性数据的分析，最终可总结几类用户特征：
享受生活，追求生活品质，常用生活娱乐、影音资讯等软件来丰富日常；
注重时间效率，对生活、工作、出行等都有较好的规划，追求事务效率；
消费能力中等偏上，具备一定的投资理财能力；
注重自我提升，常用阅读、教育等软件来提高自己的能力。
通过以上对用户属性分析和偏好分析，可以猜测全民K歌的主体用户大致分为以下三类：
学生：学习和娱乐占据其主要时间，喜欢尝鲜，易受同龄人喜好影响；
职场白领：工作和交通出行占据其主要时间，生活节奏快，压力较大；
中年职员：平时娱乐时间较多，工作压力相对年轻的职场白领较小，具备较强的消费能力，享受生活。
3.2 使用场景
据易观万象2017.12用户分时行为的统计数据（如图3-3）：
图3-3 017.12-用户分时行为统计数据图
从数据可以看到，全民K歌用户活跃度在一天中的20-21时活跃度最高，在该时间段的分时点活跃用户数达4989.37万人，分时点使用时长达5206.06万小时。
根据图表数据并结合上述用户画像的分析，可以猜测全民K歌的主要用户使用场景大致分为以下三种情况：
下班后的娱乐休闲时间，此时间段较长、自由度较高，用全民K歌娱乐身心；
日常学习/工作/上下班途中，利用全民K歌短暂放松一下；
假期时光，在全民K歌上与好友在线K歌、直播互动。
3.3 用户需求分析
根据需求层次的深浅，将用户的需求划分为三个层次，依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。根据全民K歌使用体验及产品分析，反推其用户需求如下：
基本型需求：搜索伴奏、音乐播放、在线K歌、作品管理、基本设置
期望型需求：搜索用户/作品、多维度点歌台、优质的音质和音效、好友互动、热门推荐、添加/播放MV、作品下载
兴奋型需求：海量优质伴奏、多种录制模式（特别是直播、短视频模块）、丰富的后期功能、丰富的社交方式、个性化推荐、教唱课程
图3-4 用户需求分类图
4. 产品分析
4.1 产品框架
软件主界面划分为五个版块：动态、发现、点歌、消息、我的。
图4-1软件界面截图
内容较多，整理如下：
图4-2 产品整体内容框架图（在新标签页中打开查看大图）
可以发现，产品中有许多付费玩法和VIP特权，这与常见的直播平台商业化模式较一致，从以上可以看出，全民K歌追求K歌娱乐模式的全面、丰富性，是一款结合MV、直播、短视频以及多元化社交的在线K歌软件，拥有海量优质伴奏、多维度点歌台、丰富的后期制作、K歌方式和互动模式，使得产品在移动K歌领域遥遥领先。
4.2 功能结构
对产品的功能结构进行划分，主要可归纳为五大功能模块：在线K歌模块、短视频模块、直播模块、发现推荐模块、社区互动模块。
4.2.1 在线K歌模块
在线K歌是全民K歌的核心功能，其用户使用流程如图4-3所示，其中录歌模式有练唱、MV、合唱、视频合唱、清唱、说唱多种玩法选择。普通K歌、清唱、MV模式为主要模式，拥有丰富的K歌设置、音效、音色等设置，以及后期编辑功能；合唱、视频合唱与普通K歌基本一致，选择固定角色片段进行演唱；说唱玩法录制时均无音乐伴奏，主要为热门喊麦片段（也支持自由发挥），无音效、音色等后期制作；在作品录制前，均可进入练唱模式进行歌曲练习。
图4-3 “我要唱”-用户使用流程图
4.2.2 短视频模块
短视频模块是全民K歌产品的一大亮点，挖掘用户成为素人明星的潜在兴奋型需求的同时，也为平台衍生更多的UGC。从软件的界面设计中不难发现，短视频在目前app版本中也处于重要的位置，该模块也分为“看”和“录”两方面，其中的“看”与主流短视频app的模式较一致，其操作在上述的产品整体内容框架图中也能清楚的看到，在此不详细讨论了。
短视频录制的用户使用流程如图4-4所示，用户可选择任意一首歌的10-30s片段，作为短视频的背景音乐，在视频录制中也可选择是否录制声音，以及设置画面、镜头等。不过作为一个内嵌于在线K歌软件中的短视频功能，目前其录制特效和玩法还比较少，相信后续针对在线K歌的短视频做差异化玩法而慢慢丰富。
图4-4 “短视频录制”-用户使用流程图
4.2.3 直播模块
直播模块在在线K歌软件中属于较为传统而又瞩目的一个功能，与短视频属于同一类型的功能，该功能在全民K歌产品中产生较早且更为成熟。在看直播的方面，在上述的产品整体内容框架图中可以看到，除了一般的粉丝互动送礼外，还有结合在线K歌产品定位作的差异化玩法——连麦K歌；在直播录制中，其用户使用流程如图4-5所示，类似的差异化直播玩法有主播点歌、与在线主播/用户连麦合唱、与其他房间的主播在线PK，这些都是很好的与在线K歌这一核心功能结合的直播新玩法。
图4-5 “直播录制”-用户使用流程图
4.2.4 发现推荐模块
按信息的投放方式，该模块可分为feed流推荐、每日推荐、热门推荐和个性化推荐四种，如图4-6所示，在用户首次浏览“动态”和“发现”模块中的信息时，前面部分会穿插少量广告、官方活动信息，以及一些热门推荐中的内容（如热门作品、热门用户等），在不打扰用户沉浸浏览信息的前提下，进行商业变现，同时也为产品中的其他模块引流；在每日推荐的6首作品中，据笔者目前观察来看，一般为当下热门活动的参与作品或者某一曲风主题下的热门作品；热门推荐的内容，大部分均在产品的“发现”模块里，该模块为用户主动寻找感兴趣的信息，所以推荐尽可能地做到细化分类且足够吸引眼球，让用户有欲望看、能最快找到想看的内容，留住用户；在观看某一音乐作品下，会根据相同作者、共同爱好、热门推荐等生成推荐列表；在个性化推荐内容中，根据用户已点伴奏中的歌手、曲风、年代、当下热门等生成“猜你喜欢”列表，根据用户的历史播放记录生成播放推荐列表。这些都提高了用户留存时长和用户体验。
图4-6 发现推荐功能模块分析图
4.2.5 社区互动模块
全民K歌产品背靠两大腾讯系社交通讯产品，基于好友关系搭建熟人社交K歌，产品中的互动娱乐模式也丰富多样，按互动时用户的直接操作对象来划分互动模式，有如图4-7关系。首先用户与作品为多对多的关系，多个用户（目前只支持双人合唱）可以合唱同一作品，一个用户可以录制多个作品；互动的主流载体是动态社区；用户可以与其他用户通过歌房、家族、合唱、关注、私信方式来进行app内的交流互动；用户也可以对其他用户的作品进行送礼、分享、评论、收听、PK打擂的操作，形成音乐作品下的互动交流。通过这些形式丰富、玩法多样的互动模式，提高用户粘性，形成产品社交圈。
图4-7 互动关系图
4.3 版本迭代
根据七麦数据的全民K歌Android版本记录中，如图4-8所示：
图4-8 Android版本记录
从4.0.0版本开始，全民K歌加入了在线歌房模式，开始扩展在线K歌新玩法；从4.1.6版本开始，将短视频玩法加入K歌中，可以看到全民K歌的后续版本主要都在发展和挖掘K歌互动的新玩法，各种丰富和优化直播、歌房、视频、短视频等娱乐模式，将VIP特权更大化，不断升级K歌体验。
其中，在2018年3月26日的版本4.5.13中，与湖南卫视联袂打造《我想和你唱》节目，更大地推广了全民K歌的影响力；从4.6.5版本开始，全民K歌添加app简介“K歌短视频互动平台”，这样能看出产品对短视频玩法的重视和社交为王的理念；在今年的5.2.5版本后，又把app简介改为“唱歌短视频社交平台”，变动不大，依旧是强调短视频和社交。
5. 使用体验与优化建议
以下分别对全民K歌app的在线K歌功能、发现功能、动态互动功能、个人主页功能进行使用体验分析，并提出相应的优化建议。
5.1 在线K歌功能
作为产品的核心功能，针对用户在线K歌的基本需求，除了良好的K歌体验外，也要保证用户可以较为轻松的录制出满意、优秀的作品，满足用户的成就感和虚荣心，从而保证用户留存和内容的产生，形成正向激励。
如上述分析，从用户选择一首歌进行演唱录制，到保存/发布该作品，其产品路径较为合理，且用户产生“我要唱”行为的路径较短、入口较多。以下分别从点歌、K歌、后期制作、保存/发布作品来进行分析。使用体验总结如下表：
优化建议：
（1）点歌
点歌台分类标签可支持用户自定义排序；
支持用户制作点唱歌单（目前只有作品歌单）；
添加按心情点歌模式；
搜索优化：搜索结果排序可参考用户的历史点歌记录与偏好；
搜索历史列表优化：可按歌曲和歌手展示；
已点伴奏列表优化：可将未发布作品的伴奏优先于已发布作品的伴奏，刺激用户录制作品
（2）K歌
优化伴奏设置：如提供男/女生key参考设置；
更多演唱帮助：如提供把控歌曲节奏的帮助；
个人认为点击歌词任意处暂停的功能没有那么必要
（3）后期制作
借助语音合成技术，加入更多的变音选择（如热门明星、歌手等）；
柔和重唱痕迹；
支持调整指定片段的人声、伴奏对准；
在单句编辑中，加回之前的直接点击预览指定句的功能；
可加入无后期制作、一遍到底的K歌玩法
（4）保存/发布作品
在音乐（无MV）作品的发布设置中，支持选择”我的相册”的所有子集和网络图片集在歌曲详情页以幻灯片形式播放；
除了评分结果外，给出专业的演唱建议；
发布作品时可添加心情、话题标签
另外，鉴于目前人工智能的快速发展，语音识别技术、语音合成技术、智能专家系统等较为成熟，笔者认为，可以考虑引入人工智能机器人的玩法，从智能点歌、专业陪练、专业后期等方面入手，引领K歌新潮流。当然，这还需要对人工智能相关技术领域进行深入的技术边界探讨和分析，故在此只抛出这一想法了。
5.2 发现功能
在使用发现功能时，用户最大的需求是：用最短的时间找到最想看的内容。“最短的时间”要求产品能够提供足够多的“参考”以帮助用户做出选择；“最想看的内容”要求产品能够提供精准恰当的分类和优质的内容，以满足不同场景的探索需求。其中还有个隐藏的需求是：形成最合适的内容作品列表，因为用户对作品的需求往往是不止一个。
从发现界面中，可以较清楚的看到，发现模块分为两大块：热门活动轮播和八个分类浏览区域，其中的八个分类分别为：（每日）推荐、直播、歌房、金曲、MV、短视频、歌单、排行榜。内容整理如下图5-1所示。
图5-1 发现模块内容整理
这些类别以娱乐模式来划分，较为传统；在排序上，推荐虽在首位，但是发现模块的界面默认打开直播类别，直播和歌房均属于直播系玩法，相邻放在前二三处，从这可以看出，直播是产品较为传统和重要的一个领域；从使用体验上来说，推荐下的内容缺乏个性化，对于用户的参考性不大；金曲和MV属于音乐作品欣赏，也处于较显眼的位置；短视频属于影音娱乐的红海领域，在默认界面中处于界面最右边，排版采用的是双列并排模式（如图5-2所示），且点击观看后，程序切换至后台短视频仍会一直重复播放，观感较差；最后两个歌单和排行榜均属于内容列表形式的展示，如果用户不主动向左滑或者点击右侧三个类别（金曲、MV、短视频）的情况下，在默认界面中没有被展示出来。笔者对发现模块的整体使用感受是，内容较为繁杂、兴趣度不高。
图5-2 发现模块-短视频界面截图
优化建议：
可将直播和歌房进行合并，金曲与MV合并，歌单与排行榜合并，简化分类标签；
添加心情索引标签模块，根据心情标签生成推荐列表；
其中的短视频模块可以沿用“动态-推荐”中的形式，观感更佳；
添加明星内容标签，提供优质的作品/视频内容。
5.3 动态互动功能
在动态社区中，用户可以观看好友、关注用户和推荐的作品，作品观看的重点在于引导用户产生作品录制的行为和用户间的互动（送花、送礼、分享、评论等），促进产生更多UGC的同时，提高用户互动活跃度，活跃社区氛围，从而增加用户粘性、形成K歌社交圈。从商业角度来划分，可将动态社区中的互动操作分为普通类和付费类两种：
普通类互动：收听、送鲜花/道具、分享、评论、收藏、PK、私信、关注
付费类互动：送K币礼物、送VIP礼物、VIP私密送礼、K币直播守护
对于消息查看端，app将互动消息分成了“评论、礼物消息、私信、最近听众”四块，用户可在“消息”界面的头部分别点击以查看详情，四个消息界面的详情截图如图5-3所示。列表均以用户关系类别、礼物类别的纵向分类将消息按时间倒序展示，整体界面简单明了。
图5-3 互动消息详情界面截图
使用感受和建议：
系统消息：在目前版本中，用户在“每日任务”页主动领取鲜花或其他奖励后（如每日签到领取鲜花），还会收到一条“请用户主动领取鲜花”的系统消息提示，（对于我这种不能忍受未读消息红点提示的强迫症或者来说，每次都很难受……）笔者认为既然是用户主动领取、且已领取完，那么完全没有必要再发送系统消息提示（意义何在？），对用户体验有一定的折损。
作品评论操作优化：可以将作品详情页中评论操作的参考评论语的操作路径缩短，将其置于视频播放屏幕右下方（类似短视频的快速点赞操作），点击鹦鹉头像可横排快捷选择评论语，这样在不影响作品观看的前提下，有效提高作品评论率，增加用户间的互动。（送鲜花操作也可做类似优化）
收礼物的效果强化：对于需要更多地放大用户间互动的动态社区来说，目前作品收到礼物只是以弹幕的动态方式呈现，还不够满足用户的虚荣心，笔者认为可以参考QQ空间点赞的效果模式，将作品收到的鲜花、道具、礼物以动态、更炫目、占屏比更大的方式呈现在笔者眼前，最大化地愉悦用户的虚荣心和满足感。
消息查看优化：用户可以对一段历史时间内、某个作品下等统计方式，按时间查看作品的收听数、礼物数、评论数等数据图表，当然该功能也可以定义为VIP特权操作或者付费操作。
5.4 个人主页功能
个人主页主要满足用户社交间的用户信息展示需求、用户个人资料及作品整理需求，目前app中的个人主页的用户信息较简单，包括头像、昵称、用户关系（粉丝、关注、好友（仅自己可见））、等级、K歌号、个性签名、三项基本资料（性别、年龄、地区）、相册，以及动态、作品、伴奏与合唱，其中的作品以三列平铺的格式展示，如图5-4可以看到，当作品数量多时，这种展示方式略显凌乱，且不支持用户选择其他排序、分类方式展示和搜索操作，只能满足用户按发布时间查看作品的需求；另外用户的相册管理操作也比较单一，仅支持用户本地上传（包括实时拍照）的图片，无网络图片收藏等操作。
图5-4 个人主要展示界面截图
优化建议：
作品展示优化：当作品数量较多时，支持用户选择其他排序、分类方式展示和搜索操作；
相册管理优化：在我的相册中添加网络图片收藏等操作，从而丰富纯音乐作品发布的图片轮播内容；
个人主页分享新玩法：提供个人主页分享海报模板，支持用户自定义内容生成个人主页海报，提高用户的站外分享率；
生成老用户周年K歌报告。
6. 总结
全民K歌作为移动K歌领域的头号玩家，秉持内容为大、社交为王的理念，在UGC社交红海领域紧跟时代潮流，在K歌、直播的核心玩法日益成熟下，结合产品定位迅速加入和创造了短视频、在线歌房、K歌家族、擂台等多种特色新玩法，打造以K歌为核心的泛娱乐平台。在应对影音娱乐行业的发展迅猛、竞争激烈和对手的强势追赶，全民K歌背靠腾讯雄厚的资源与实力，开始全方位搭建腾讯K歌生态体系。
在腾讯的社交关系链和海量音乐资源的强大壁垒保护下，从熟人社交到产品内的K歌社交，从线上的音乐社交平台到线下娱乐O2O门店，越来越多的流量变现商业……正围绕“唱”在智能生态层面全力布局。不过笔者认为，对于全民K歌app产品而言，还有许多地方可以继续改进优化，将产品做到极致，用一款功能全面且主次分明、出色的用户体验、以用户为大的优秀产品来牢牢捕获用户的心。
本报告的产品分析只是针对全民K歌app（安卓版）的产品设计方面，选取其部分功能进行体验分析。体验过后，笔者对于全民K歌这一产品的体验感受是：拥有优秀的在线K歌功能、海量资源、娱乐模式全面丰富、社交互动多元有趣的成熟产品，但设计偏传统、内容略显繁杂、内容质量一般。不过总体来说，无论是从设计上，还是从功能的布局上，产品都秉承了腾讯系优秀的产品理念，能够较好地满足用户需求且不会给人累赘感。
我相信，在移动K歌领域，全民K歌以其优秀的K歌功能、强大的资源壁垒和社交圈，以及引领潮流的娱乐模式，仍将保持其领先地位，且未来还有不小的上升空间，期待全民K歌的发展！
参考鸣谢：QQ音乐产品体验分析报告
