2015年一月底，电子商务巨头亚马逊公布了2014年第四财季营收，远超华尔街预期，令其震惊：专家评估亚马逊每股0.17美元，而实际每股0.45美元。2014年十月，亚马逊公布第三财季亏损4.37亿美元，这是该公司14年来最严重的亏损。亚马逊在最新财报中披露，Prime会员服务项目的发展是利润增长的主要原因。消息发布后，亚马逊股份应声大涨13%。
亚马逊是否就此步入上升轨道？沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）认为，该公司具备很多有利条件。他对亚马逊的“雄厚财力”印象深刻：首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）“才华横溢……往往对他想要尝试的事物了然于胸”；股东们对亚马逊及其高管团队则非常信任。他说：“他们在寻找有趣的新任务。”
雪城大学马丁·J·惠特曼管理学院零售实践学教授阿曼达·尼克尔森（Amanda Nicholson）指出，亚马逊已经从一家电子商务公司发展为多元化企业集团，业务涉及图书出版、影视制作、远程计算服务等多个领域。她说：“提及亚马逊，就像在谈论巨人歌利亚。”
在“沃顿知识在线”天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台（Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111）播出的节目中，拉夫和尼克尔森谈及亚马逊的营收财报，并讨论了该公司今后将面临的挑战。
节目访谈中，拉夫对贝索斯赞赏有加。他表示：“贝索斯很早就意识到互联网对零售和一般性竞争的重要性，并大刀阔斧地采取了行动。他很早就嗅到了商机。”拉夫指出，1997年，亚马逊在互联网泡沫危机的高峰期上市，以“天价估值”募资5400万美元（当时的估价为4.38亿美元，而如今已达1680亿美元）。“他很早就有了资金，并积极果断地用于投资。”
尼克尔森也认为贝索斯“明显是个商业天才，早就采取了行动”。她补充说，传统的仓储式零售商“直到现在才跃跃欲试，意识到”互联网带来的机遇。
成本和利润问题
然而，拉夫和尼克尔森对亚马逊的态度并非完全乐观，他们着重指出该公司存在的不足以及发展过程中面临的威胁。首先，尼克尔森指出该公司的财务状况令人担忧。尽管亚马逊2014年的销售额增长了20%，达到890亿美元，但全年亏损2.41亿美元，而2013年，该公司盈利2.39亿美元。她指出，虽然亚马逊最新财季实现了毛利增长——而这增长或许归功于销售第三方商家的商品，但是成本“异常之高”且有增无减。她说：“除非营业利润提升，否则不能放任成本不断增长。”
拉夫认为投资者可能担心亚马逊网络服务系统的前景，这是一项出租服务器存储空间的云计算业务。他补充说，虽然该业务在亚马逊内部发展最为迅速，但却面临着来自谷歌等财力雄厚的技术巨头的激烈竞争。“目前根本不清楚他们未来能够创造怎样的利润来实现网络服务的发展。”
尼克尔森补充说，虽然亚马逊推出了Kindle等成功产品，但也“遭遇了一些挫折，例如去年发布的Fire手机就以惨痛失败收场”。她表示：“贝索斯知道如何用一种新的方式带动卖方群体。他向所有人打开市场大门，他的市场毫无门槛……因为他总是说：‘我不必雇用你；你尽可以进入我的系统。’”
拉夫也认为亚马逊在多种领域的尝试证明了贝索斯对尝试各种商业理念“毫无畏惧”。他指出亚马逊模式很可能是“进行大量试验”，以及仅在该公司对某项投资的成功几率有把握时才会调拨财力或人力资源。他说：“亚马逊基本上是探索模式。”尼克尔森赞同这点，但她指出错误决策会令该公司及其股东付出沉重代价。“关键问题是：投资者愿意支持亚马逊多久？”
前景并不乐观？
拉夫和尼克尔森还对亚马逊Prime会员服务的前景表示怀疑。Prime会员可享受全年任意金额免费配送且两日内送达服务，年费为99美元（学生49美元）。上周，亚马逊自豪地宣布，他们全球“上千万”的Prime会员数目比2013年增加了53%。尼克尔森表示，在会员制度的刺激下，亚马逊Prime会员的消费金额是非会员的三倍。但是，她指出由于亚马逊销售越来越多的第三方商品，而这些第三方零售商也开始提供免费配送服务，因此Prime会员也许“开始怀疑会员身份是否还有价值”。
尼克尔森表示，亚马逊门对门无人机送货的长远规划同样前景堪忧，尤其可能面临监管障碍。拉夫赞同这种说法，他说，上周在白宫草坪发生的小型无人机坠毁事件必然会增强监管力度。
拉夫和尼克尔森都认为，亚马逊最近对濒临破产的睿侠公司（RadioShack）旗下商店的收购并无明显益处，睿侠是电子产品零售连锁公司，总部设在德克萨斯州沃思堡市。拉夫表示，亚马逊可以在这些商店出售Kindle电子书阅读器等硬件产品——其作用“可以和苹果商店媲美”。但是尼克尔森指出，很多睿侠商店都年代久远，而且“店面所在地段也不太好”。
亚马逊计划发展为内容供应商，这一战略也面临质疑。最近，该公司与伍迪·艾伦（Woody Allen）签约拍摄电视剧，备受关注。拉夫说：“为了成为内容供应商，他们在能想到的诸多领域投入了很多努力，而这一切都是为了开拓规模经济。”尼克尔森认为这项战略存在风险。“投资者已经厌倦了影视内容投资，这一领域竞争太激烈。”她说，“但是这一战略也很值得尝试。如果方法得当，就能收益丰厚。”【作者：沃顿 来源：沃顿知识在线】
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