20世纪30年代,冰激凌开始风行于美国纽约街头,年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰激凌的好手艺,他也在自己的作坊里制作冰激凌销售。因为制作工艺不错,再加上从不欺市卖假,他渐渐有了一些小名气。
但没有几年,他的销路却不行了。因为当时为了竞争,已经有一些冰激凌的作坊主开始在里面添加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期和降低经营成本。马塔斯作坊里的工人建议他也跟着市场走,往冰激凌里面加添加剂。但如果加了添加剂,就意味着他的冰激凌从此与“天然”绝缘。到底是加还是不加呢? 他为此伤透了脑筋。
一天,马塔斯和几位从事冰激凌业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热,有几个穷孩子在商店门口买冰激凌吃。这时,门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说:“买两份冰激凌吧!”女人的脸上刚出现一种赞同的神情,但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰激凌的穷孩子之后,马上改变了主意,说了句“算了”,就继续往前走了。
许多看到这一幕的人都很不平,马塔斯的朋友气愤地说:“怎么会有这种人,穷人在吃,她就不要吃了?难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰激凌?”说者无心,听者有意,马塔斯立即闪出一个灵感来:这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰激凌!
马塔斯回到作坊,对工人说:“在现有的基础上,不惜成本继续努力提高‘天然’的精度和要求,无论是主料还是辅料,无论是原料还是加工过程!”
“老板,您不能这样,这意味着我们的成本将会更高!”热心的工人们纷纷出言劝阻,“冰激凌是一种人人都能买的便宜货,花这么高的成本去做不值得啊!”
“是的。所以,目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰激凌精品!”马塔斯肯定地说。
马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰激凌,抢占“矜贵冰激凌”的市场空间。半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰激凌,主要提供给一些高级餐厅和高级商店,销售状况非常不错。
不久之后,马塔斯将他的冰激凌正式命名为“哈根达斯(Haagen Dazs)”,以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上,那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰激凌顿时相形失色,他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然,哈根达斯的高价位限制了消费群体,但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上,马塔斯也努力打造“矜贵”形象,哈根达斯几乎不做广普型电视广告,只是偶尔出现在一些时尚杂志上。
时至今日,马塔斯的冰激凌在全美国甚至全球多国都开设了专卖店,哈根达斯也成为全球性“尊贵品牌”。自从20世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来,已经开设了50家专卖店,零售点更是达到一千多个。
多年之后,马塔斯的那些同行朋友问他是怎么想到要生产“矜贵”冰激凌的,他回答说:“其实很简单,当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰激凌的神情确实让人不屑,甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷,而我却看见了创造财富的机会!”
