8月16日，北京商报记者发现，一款名为“百年之旅”的青岛啤酒(行情600600,诊股)以289元的价格在官方旗舰店悄然上市。值得关注的是，这是国内啤酒品牌首次入局“超高端”领域。此前，国内中高档啤酒普遍售价在50-100元左右，200元以上的档位则十分鲜有。业内人士认为，此前国内啤酒高端市场长期被进口品牌把控，这一局面可能被“超高端”品类入局所打破，国内品牌未来将与进口啤酒争夺这一市场份额。不过，上述人士也表示，国内品牌要想打破这一局面尚需资源积累，短期内还是会承受较大压力。
谁来买单
国内啤酒品牌正式入局超高端市场。事实上，随着消费升级的加持，我国啤酒市场发力追赶进口啤酒品牌，不断升级产品结构，深耕高端、超高端市场。
北京商报记者通过天猫平台发现，百年之旅大师酒目前销量共30单，有消费者表示喜欢该款啤酒厚重的口感。也有消费者表示，由于所买编号比较大，因此不具备特别的收藏价值，但同时对于包装给予了肯定，并表示从视觉上符合高端的定位。
记者走访多家商超，并未发现在店内有该款酒上架，店员也并未接到任何上新通知。对此，北京商报记者向青岛啤酒相关人员进行了解，截至发稿，企业并未给予回复。
北京商报记者查看各品牌天猫旗舰店发现，青岛啤酒销量较高的产品多集中在110元左右，月销量平均为3500单；华润啤酒(港股00291)去年新推出的雪花马尔斯绿啤酒和黑狮白啤两款高端新产品，截至发稿月销量仅为33单。反观进口啤酒品牌，百威啤酒精酿大师臻藏798ml的售价为188元，截至发稿月销量为90单；售价在110元左右的产品，月销量平均为5000单。
“预计啤酒消费端的高端化会呈爆发式增长。”中国酒业协会秘书长何勇表示，虽然行业利润同比有所下降，但单位产品利润同比却增长28%。预计未来3-5年，高端啤酒市场将增长10倍。国家统计局数据显示，2020年上半年受疫情影响，我国规模以上啤酒企业产量同比下降9.5%，但6月产量同比增长7.6%。
北京商报记者查看青岛啤酒2019年年报发现，旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒销量185.6万千升，同比增长7.08%。
据华润啤酒2019年财报显示，中高档啤酒销量增长8.8%，整体平均销售价格同比上涨2.8%。为布局高端市场，华润啤酒早在2018年就推出高档产品匠心营造，去年再推雪花马尔斯绿啤酒和黑狮白啤两款高端新产品。
进口啤酒长期控场
自从啤酒传入我国发展至今，已受到广大消费者的青睐。作为外来酒种，我国的啤酒市场长期被进口啤酒品牌所占据。
在京东平台，售价在110元左右的产品，青岛啤酒总评论数为1.9万条，雪花啤酒的总评价数为96.6万条；反观进口啤酒，百威啤酒的总评论数高达197.6万条，嘉士伯共有23.5万条评论。
通过数据不难发现，在110元左右的产品中，消费者还是更青睐进口啤酒，国产啤酒从销量到评价，都与进口啤酒有一定的差距。目前中国消费者对于高端啤酒的认知，仍是以进口啤酒为主。
啤酒专家方刚表示，国内啤酒的高端、超高端市场，一直是被进口啤酒品牌所把控，近两年随着消费升级，国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场，青岛啤酒的入局只是国产啤酒品牌布局超高端市场的一次试水，未来还要看企业如何继续布局。
2019年，我国啤酒进口量为73.2万千升，同比下降10.9%。但据公开资料显示，2013-2018年，我国啤酒进口量六年共增长63.9万千升。不难看出，此前进口啤酒在国内发展势头很猛。
全球最大的酿酒公司之一百威英博年报显示，2019年净利润91.71亿美元，同比增长109.86%。公开资料显示，2019年百威占据中国高端啤酒市场份额高达46%。
据嘉士伯2019年财报显示，2019年中国市场嘉士伯销量实现增长约8%，收入增长约19%。嘉士伯在公告中表示，中国地区销量增长主要是由于目前市场的高端化趋势，高端组合销量增长7%，嘉士伯旗下的1664啤酒产品销量增长近50%。
短期压力大
青啤集团党委书记、董事长黄克兴曾公开表示，“百年之旅”是顺应消费升级新需求、驱动高质量发展的一次创新，是高度整合上下游产业链稀缺要素的突破之作。
对于青岛啤酒未来将如何深耕超高端市场，北京商报记者向企业董秘发去采访提纲，截至发稿企业并未给予回复。
事实上，从2016年开始，消费者对于啤酒的关注，从价格逐渐转变到了品质，从大众化转变为个性化。但对于高端啤酒，特别是超高端啤酒的认可程度，还有待于进一步提高。
方刚表示，对于国内高端啤酒而言，想要在短期之内与进口啤酒形成抗争，是相对比较难的。同时，对于超高端产品的推出，想要在一开始就得到消费者的认可是有难度的。对于超高端啤酒市场而言，需要企业耐心培育消费者。想要拓展超高端市场，与进口啤酒分羹，则需要大量的时间和资源去慢慢培养，企业很难一飞冲天。
中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，在消费人群不断被细分的大趋势下，企业也要针对不同人群进行产品细分，以差异化渗透细分市场，啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级，渗透到更高层的消费市场，是企业未来发展的大趋势。
