快好知 kuaihz

啤酒游戏的启示

想象一下,你在4个月前受聘于这家啤酒厂,负责管理市场和销售业务。情人啤只是啤酒厂的几个主要产品之一。这家不大的啤酒厂以质量闻名,而不是靠营销能力取胜,这正是它雇用你的原因。

你在新岗位上一直干得很好,这是有目共睹的。因为早在你上任的第二个月(游戏的第6周),订单量就开始猛增。在你入职的第三个月末,订单量从你刚到啤酒厂的每周4罗猛涨到了40罗,你对此非常满意。你出货了,嗯,这次一共发出了30罗啤酒

这是因为啤酒厂也有未完成的、延迟交付的订单。一瓶啤酒从酿造到装瓶出厂得花两周时间(至少在你的啤酒厂是这样)。当然,啤酒厂的库房里存有够供应几星期的啤酒,但这些存货在第7周的时候就都卖出去了。这仅仅是订单开始激增后的两周。接下来这个星期,延期交货的啤酒有9罗,还收到了24罗的新订单,但实际上你只能供应21罗啤酒。在这个时候,你仍然是啤酒厂的英雄。公司经理鼓励每个员工加班加点地工作,还十分热切地约谈相关人士,为修建新工厂作准备。

叛逆偶像的那支MV给你带来了好运,他们在歌里提到情人啤。早在第3周你就知道这支MV了,因为有年轻人专门为此给啤酒厂写了信。但直到第6周,这支MV的影响才在增加的订单量上表现出来。

直到第14周,啤酒厂仍然没能处理完延迟交货的订单。要求每批生产70罗甚至更多情人啤,对你来说已经是很常规的产量指标了。你开始想,今年应该能拿到一大笔奖金,说不定还能要求拿到1%的利润分成,至少在完成延迟交付的订单后可以提出这样的要求。你甚至开始想象自己成为《营销周刊》的封面人物的情景。

在第16周的时候,你终于完成了延迟交付的订货。但在接下来的那星期,你的分销商竟然只订了19罗啤酒。在上星期,也就是第18周,他们连半罗都不要了。在一些订单上,你甚至发现了被划掉的订货记录。

现在是第19周。你的库房里有100罗啤酒。然而,送来的订单又没有要货,订货单上写着:0。与此同时,你之前要求生产的那些啤酒,现在正不断地涌入库房。你忐忑不安地给老板打了电话。咱们最好暂停生产一到两个星期,你说,我们遇到你用上了在商学院里学到的词,遇到了需求不连续(discontinuity)的情况。电话那头一片沉寂。不过我坚信,这只是暂时的。你补充说。

第21周

同样的情况又持续了4周:第20周、第21周、第22周和第23周。渐渐的,需求重新增加的希望越来越渺茫,你的借口也越来越不靠谱。你的解释包括:分销商把我们逼入了绝境;零售商根本没订购足够多的啤酒;媒体和那支摇滚MV宣传得过头了,让大家都厌倦了情人啤。说到底,还是要怪那些善变的小青年他们连半点儿品牌忠诚度都没有,他们怎么能在一个月买几百箱啤酒,到下个月却连半箱都不买?

第24周

第24周:这星期刚开始的时候,你从公司借了辆车开出来,这时已经没人在乎你要去哪里了。你的第一站是分销商的办公室。这是你们第一次见面,而且也只是你们的第二次谈话而已。在这场危机之前,你们几乎没什么可聊的。你们闷闷不乐地打了招呼,然后分销商把你带到了后面的仓库。我们已经有两个月没有接到你们这个牌子的订单了, 分销商气愤地说, 我觉得自己被耍得团团转。看!还有220车情人啤压在这儿。

你们俩一致认为,这一切都是因为需求的突增和陡降。这是公众喜好变化无常的又一个例子。如果零售商之前能够把握行情,及时提醒你,这场危机根本就不会发生。

在回家的路上,你开始盘算要怎么写营销战略报告。突然你心中一动,在路过的一家零售店前停了下来。幸运的是,店主人正好在。听完你的自我介绍之后,零售商露出了嘲讽的笑容。留下了一名助理看店,你们俩走进了隔壁的餐厅,要了杯咖啡。

零售商带上了他们店的库存记录本,他把记录本在桌上摊开,说:你不知道,几个月前我真想掐死你。

为什么?你问。

瞧瞧这个我们的仓库里积压了93箱情人啤。按现在的销售速度,要6个星期之后才会下新的订单

6个星期,你在心里重复了一遍,然后拿出随身带着的计算器。如果这个地区的每个零售商都等6个星期才下新订单,之后每周又只订几箱啤酒,那么至少要一年,堆在分销商那儿的220车啤酒才能卖出那么一点。这简直是个悲剧,你抱怨道,你说这是谁造成的 我是说,我们怎样才能避免这样的情况再次发生呢?

嗯,这不是我们的错,零售商喝了口咖啡,在那支MV刚播出的时候,我们一直是每周卖4箱情人啤。然后在第2周,我们卖了8箱。

然后,销量就开始突然增加了,你说,但为什么后来它又陡然下降了呢?

不不,你没明白,零售商说,需求从头到尾都没有剧增过,也没有陡降过。我们第3、第4和第5周都是每周卖8箱啤酒。是因为你们,因为你们没有运来我们要的啤酒,所以我们只好一直下订单,其实只是为了保证店里边有足够的情人啤,好满足顾客的需求。

但是我们已经竭尽全力,把啤酒尽快生产出来了呀。

那可能是分销商把事情弄砸了, 零售商说, 我一直在考虑要不要换个分销商。不管怎样,我希望你们能搞个优惠券促销什么的,好让我能收回点儿成本。我真想把那93箱啤酒卖出去一些。

接下来你结了账。在回家的路上,你寻思着怎么写辞职信。显然,要是这场危机导致裁员或者工厂倒闭,这都得怪你。就像分销商责备零售商,零售商又责备分销商,他们两方还同时责备你一样。现在辞职的话,至少还能挽回点儿脸面。要是能有什么解释,证明这不是你的错,该有多好;要是能证明你也是受害者,而不是罪魁祸首,该有多好。

1.结构影响行为

在同一结构中,不同的人也会作出性质类似的表现。当问题出现,或绩效不如人意时,我们喜欢找出某人或某事来加以责怪。但是,系统的危机往往是由于其自身引起的,而不是由于外力或某些个人的错误。这种情况比我们想象的要更普遍。

2.人类系统的结构很微妙

我们容易把 结构 看成是外界加在个人之上的各种限制。但是,在复杂的生命系统里的结构,比如人体中的各类 系统(如心血管系统和神经肌肉系统)的结构,是指支配行为模式的基本相互关联。在人类系统中,结构就包括人们如何作决策即我们依据观点、目标、规则和习惯来指导行动的操作性政策(operating policies)。

3.解决问题的关键杠杆作用往往来自新的思考方式

在人类系统中,人们常常不能发挥杠杆作用的潜力,找不到有效解决问题的关键,因为大家只注意自己的决策,而忽视这些决策如何影响他人。在啤酒游戏里,参与者本来有能力消除老是在发生的极端不稳定的局面,然而,他们没有这么做,因为他们压根儿不明白,造成这种不稳定局面的始作俑者恰恰是他们自己。

工商界崇尚英雄。我们对那些取得了看得见的成果的人,给予了太多的奖励和提拔,但如果出了问题,我们就凭直觉认为,一定有人把事情给搞糟了。

啤酒游戏中,让大家都陷入了困境的某个罪魁祸首其实并不存在。我们不能怪任何人。拿故事中的三类角色来说,每个人的意图都好得不能再好了:都想服务好自己的顾客,都希望产品能在系统中平稳流通,也都想避免问题的出现。每个角色都对接下来要发生的事情进行了合理的猜测,也都依此作出了决定。这些决定不但有着良好的动机,而且符合逻辑。没有谁是不尽职的人。尽管如此,危机还是发生了 这是系统结构中固有的。

过去20年间,啤酒游戏在数以千计的课堂及管理培训班里演练过。来自五大洲的不同年龄、不同国籍、不同文化、不同商业背景的人,都做过这个游戏。有些参与者以前根本没听说过生产分销系统,有些则对此十分熟悉。但不管怎样,每次演练这个游戏,都会引发同样的危机。一开始,是出现无法满足的需求增长,系统在运作过程中积累起大量订单。存货卖光,延迟交货的现象越来越严重。接着,啤酒大量到货,订单却突然减少。在游戏结束的时候,几乎所有参与者都守着卖不出去的大批存货 举例来说,零售商给分销商每周8箱、10箱、12箱的新增订单,能让啤酒厂新增上百个订单,这种现象屡见不鲜。

如果说,足有数以千计的参与者,他们有迥然不同的背景,却都表现出了同质的行为模式,那么导致这种行为出现的原因一定超出了个人的范畴,它源于游戏结构本身。

有更多的类似啤酒游戏的系统,它们在现实世界的生产分销系统中造成了类似的危机。例如,在1985年,个人电脑内存条很便宜,也很容易买到,当年的销量下降了18%,使美国厂商遭受了25%~60%的损失。4但是到1986年底,短缺突然出现了,加剧了恐慌和过度订货的现象。结果,同样的内存条的价格涨了一到三倍。5半导体行业在1973~1975年也出现过类似的需求激增与崩溃现象。在整个系统经历了巨大的订单堆积和大量的运货延迟之后,需求崩溃了。这时,任何产品都可能在一夜之间下架。几年内,西门子、西格尼蒂克公司(Signetics)、北方电讯(Northern Telecom)、霍尼韦尔(Honeywell)和斯伦贝谢公司(Schlumberger)都纷纷通过收购不景气的半导体生产商,进入了这个行业。

正如1989年5月30日的《华尔街日报》的报道,通用、福特、克莱斯勒正在生产远超过实际销量的汽车,经销商积压的库存越来越多 这些汽车公司已经开始闲置工厂并裁减员工,其规模和速度是近年来未曾有过的。 7当时,美国全国的经济正经历着同样的需求激增和存货过度调整,经济学家把背后的原因称为商业周期的 存货加速器 理论。

类似的激增和崩溃循环也一直在各类服务行业中不断上演。比如,在房地产业中,这种循环是臭名昭著的,投机商故意抬高价格,以吸引投资者关注新的开发项目,更是人为地加剧了这种循环。1989年,马萨诸塞州的公寓开发商保罗·奎因(Paul Quinn)曾这样告诉《麦克尼尔 李瑞尔新闻时刻》节目:公司办公室的电话响个不停, 这该怎么办?我们说,让所有人把5000美元的支票寄来,上面写上他们的名字,然后把这些人列进候补名单吧。我们接下来发现,很快就有150多张支票堆到了桌上。市场迅速繁荣过后,又马上进入过剩。那是一种缓慢的、越沉越低的感觉,在某个到处是卖不出去的地产项目的海边小镇,奎因在接受采访时这样说:现在,是时候为下一个增长周期着手盖房子了。不幸的是,地产行业的人都无暇顾及这个,他们都还忙着处理上一个周期留下的问题。

实际上,生产分销系统的现实情况往往比啤酒游戏更糟糕。现实中的零售商可能会同时向三四家分销商订货,在收到一家最先发来的货品之后,就取消给其他分销商的订单啤酒游戏中,没有对生产能力设限。在实际情况中,生产商往往不顾生产能力的限制,满负荷生产,加剧了整个分销系统中的恐慌。生产商还会追加投资,扩大生产能力,因为他们相信眼下的需求水平会在将来持续下去。一旦需求崩溃,他们会发现自己陷入了产能过剩的困局。

类似啤酒游戏中的生产分销系统的运作机制,阐释了系统思考的第一条原则:结构模式影响行为。

本站资源来自互联网,仅供学习,如有侵权,请通知删除,敬请谅解!
搜索建议:啤酒游戏的启示  启示  启示词条  啤酒  啤酒词条  游戏  游戏词条  啤酒游戏的启示词条