2008年01月09日来源:《新财经》作者:曾朝晖
选用奥运明星代言是一把双刃剑：舞好了，品牌将有一个质的飞跃；舞不好，巨额广告费就可能打了水漂
企业与奥运明星合作，目的不外乎以下几种：一、希望借奥运明星热带动产品热，当红明星的一举一动都备受关注，企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己的品牌和产品；二、希望消费者将对奥运明星的喜爱转嫁到品牌上；三、希望将奥运明星的人格特征融入到品牌个性中，促使品牌人格化。
奥运明星本身也是一个品牌，品牌价值的高低取决于明星本身的影响力以及大众对他的信任度。在广告中，明星代言人实际上是利用自己的品牌价值对所代言的产品进行担保和肯定，让消费者相信该产品所作的承诺一定名副其实，因为这背后有一个非常具有公信力的公众人物以自己的名誉与人格作保证。特别是当一种全新的产品投放市场时，消费者从未尝试过，公众人物的这种保证就显得更有意义了。因为有了这种保证，消费者会觉得与该产品之间有了某种联系，而不再陌生。
选奥运明星做形象代言人，已经被越来越多的企业列入营销策略计划表。但是，要真正玩好并不容易。
名气不是唯一
相关性才是根本
白沙集团在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片，邀请“飞人”刘翔做形象代言。白沙为什么要选择刘翔？因为白沙的理念是“飞翔”，而刘翔是“世界飞人”，重新诠释了中国形象。一直以来，田径和游泳是奥运会最大的金矿，而我们往往只能充当看客，似乎注定黄种人在跑跳等项目上只能扮演二流、三流的角色。刘翔的出现打破了这一“宿命”，让世界重新认识中国，重新认识黄种人。白沙邀请刘翔作代言可谓适逢其时，两者之间的关联度可见一斑。
企业在选择形象代言人时，一定要明确代言人与品牌个性之间的关联性。品牌管理者应该清晰地了解品牌准确的市场定位，产品要迎合哪一类消费者，什么样的“意见领袖”适合做品牌代言人。只有品牌个性与消费者对形象代言人的联想相对应，才能对品牌塑造和提升产生加法甚至乘法的效果。否则，如果形象代言人与品牌个性不相符，只会对品牌产生副作用，甚至将已经塑造起来的品牌个性稀释殆尽。
现实情况是，请奥运明星成了一种赶时髦的行为，很多企业在选择形象代言人时，考虑最多的是，明星的“名气”和“人气”大小，而忽略了明星与品牌之间的契合度。于是，便有了一些牵强附会的广告。例如，金嗓子请“外星人”罗纳尔多做广告。金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系？罗纳尔多是有很高的知名度，但金嗓子早已过了打知名度的时期，现在要做的是丰富品牌的内涵。为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如多明戈，或者国内的刘欢、腾格尔等？
代言人交替
须防品牌“精神分裂”
如果企业之前已经用过形象代言人，那么，在选择新的形象代言人时，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，新旧代言人对品牌个性的诠释要保持一致，一脉相承。否则，代言人之间的个性断裂会造成品牌的“精神分裂”。
蓝马啤酒曾经选用腾格尔做形象代言人，后来起用新的形象代言人胡兵。腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与高昂的歌声，让人体会到纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔给消费者留下了粗犷豪爽的形象。胡兵与腾格尔的差别实在太大。胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，是一种健康向上的形象，这与蓝马此前树立建立的形象大不相同。如果蓝马坚持改变形象，那么，以前的广告等于全部浪费。
再看看钙中钙，最初的代言人是巩俐，后来换成了著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格也是大相径庭。
耐克的明星代言策略堪称行业典范，其对代言明星的选择非常有针对性，注重连续性，从而为品牌建立起某种一致的联想。依照品牌分类营销策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任不同运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。
耐克与乔丹的合作更是现代商业和现代体育最完美的结合，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，并拍摄了“空中大灌篮”等电视广告对新产品进行推广。第一年，耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就高达1亿美元，间接获取的效益更是不可估量。
力求明星代言的唯一性
在挑选奥运明星做形象代言人时，应尽可能寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个没有代言过其他品牌的人，不会让消费者产生混乱，可以建立起代言人和品牌之间明晰的联系。
如果所选明星代言品牌太多，品牌和明星之间就失去了唯一对应性。消费者想起该明星时，与其对应的产品是混乱的。在这种情况下，代言效应就会降低，甚至引起消费者的反感— 一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？
企业选择奥运明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，就会以最少的花费获得最大的商业价值。比如，耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他，其前瞻性和敏锐度着实可叹。又如，可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元人民币，而夺冠后，刘翔的代言费用涨到上千万元人民币。
确保明星广告的真实性
在欧美等发达国家，明星代言被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦真实情况与广告中明星所言不符，消费者可据此担保索赔。美国更要求做广告的名人必须是本产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
如果按照欧美国家的标准，境内很多明星广告恐怕都难逃被罚的下场。明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家也已经出台了相关政策进行约束。因此，企业在拍摄奥运明星代言广告时，应把握好分寸。
“明星”风险不得不防
企业与奥运明星联姻现象背后除了可观的收益之处，还隐藏着一系列风险。
明星因为逃税坐牢怎么办？明星吸毒怎么办？在国外，为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止；或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，也可以约定，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了奥运明星作为形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有“出格” 行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。如果所选的形象代言人不幸“出事”了，要立即更换广告，进行善后，挽救品牌形象。
还有一点值得提醒的是，不管奥运明星名气多大，都只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是明星。现实中本末倒置的广告并不在少数，比如15秒的广告，前6、7秒都是代言人的形象广告，压根就没有产品的踪迹。简单地进行成本核算，企业所掏的广告费至少有一半打了水漂。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，这实际上是企业花钱为明星做了广告。这样的广告不是“明星广告”而是“广告明星”。
