2009-05-31 来源：中国营销传播网 作者: 胡明杰
市场情报体系是企业对市场认知的视觉、听觉、味觉、嗅觉等感官神经系统，情报体系是否健全，是企业对市场敏感度与判断精确度的重要因素。一些企业特别是中小型企业在市场上追求业绩的同时，往往会忽略情报体系的建立与运用，只顾埋头拉车，不抬头看路，对市场的感知麻木，让企业形成孤岛现象，人为屏蔽了很多重要的外部市场信息。有些企业在生存与发展的过程中，在市场策略的决策上方向偏颇，产品、价格、促销、通路营销组合策略不能随着市场的变化伺机而动；对危机的预见性差，一些突发性危机得不到及时处理，磕磕绊绊的问题不断，甚至会酿成企业灾难。因此，建立完善的市场情报体系并加以科学运用，是企业营销活动中必须高度重视的一项工作，情报是决定市场战争成败的关键要素。拥有完善的市场情报系统，就会形成严密的企业市场监测体系，危机预警体系和决策支持功能系统。
建立情报体系
市场情报收集的形式很多，有些公司讲情报收集工作交付给专业公司，这样可能更专业、便捷。事实上很多企业可能比专业公司更具备一个庞大的市场情报收集队伍，每个市场人员都是一个得到情报的地下交通员。将自有的市场人员利用好，市场情报收集的时效性、准确性、系统性、针对性、实用性可能更强。
有些公司为了有效执行市场情报体系，成立了信息部，建立计算机网络市场信息管理与处理系统。但这样的方式因一些条件与因素的限制，可能在很多的企业还没有办法得到系统的实施。确立市场情报体系首先要有明确的部门来负责这项工作，通常来看，与市场管理最直接的部门（营销部、销售部、市场部等）是负责市场信息报备与处理的最佳部门选择。
有了明确的负责部门后，要根据企业自身市场情况与情报需求，确立信息收集报备内容。信息收集的内容会涉及宏观和微观两个方面。宏观信息主要包括人口信息、政治信息、经济信息、文化信息、科技信息和自然环境信息六个方面信息。宏观信息的收集周期一般比较长，报备的频率不需要太高，其中突发性的政治与自然灾害信息需要即时上报，其他方面的宏观信息每年报备一次就可以为企业提供宏观信息保障了。宏观信息主要通过各地方报纸、经济类报刊和互联网收集。微观信息在企业营销活动中要比宏观信息报备要更加具体，密集度更高。主要有自己和竞争品牌的各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计、终端促销信息、中间商信息、媒介投放信息、终端动态信息、市场推广信息、市场人员动态信息。竞争对手的信息需具体到竞争企业数量、各竞争产品销售规模、资金实力、各竞争企业对竞争产品的依赖性、竞争产品的营销策略等。
有了信息需求内容，设计出差异化的收集表格。将信息上报工作进行量化要求，建立严格的日报、周报、季度、年度上报制度。很多市场人员对信息的报备制度的重要性无法理解，认为公司在无端地增加他们的工作工作量，采取敷衍了事，胡编乱造等方式消极对抗。信息上报制度纳入绩效考核体系，对信息漏报、误报、错报还要采取相应的处罚与奖励措施，通报处罚与奖励结果，让各级市场人员把信息报备工作当作铁律来执行，保证信息、数据采集的完整性、及时性与准确性。严格的报备制度是在实施初期对员工的约束力，天长日久，各级市场人员就会形成良好的信息报备习惯。在制度的基础上，公司还要培养各级市场人员自动、自觉的信息报备意识，让他们知道信息报备的重要性。有些信息的采集难度相对较大，出于替客户保护商业机密的操守，一些终端、中间商、媒体会对竞争对手的相关数据、信息守口如瓶或者胡乱应付，给市场人员的信息失真。这会让企业在市场竞争策略上产生误判，采取的竞争策略与手段不能应对竞争要求，给市场造成销量与成本损失。这就需要市场人员在信息采集时要讲究方法，巧妙获得需要的信息，还要通过多渠道论证，让信息做到最大化的准确。
负责信息管理的部门，对每次收集上来的信息要进行核实、分析、汇总、分类存档。建立信息的分级制度，按时将相关信息上报给决策层，对突发性与重要的信息更要及时上报。有些重要的突发信息企业应设置应急处理机制，汇报对象可以直接越级到决策层。信息处理是比较繁琐的工作，信息处理人员需要有足够的耐心。数据信息越细，分析越透，企业对市场的判断就越准确，采取的市场策略就会越有效。信息数据的分类与处理可以按照以下几个类别统计与表现。
宏观情报处理
宏观情报除了每年进行一次收集整理外，还要根据通过各类媒体、政府、行业、人脉等资源了解新发生的和将要发生的情报，对宏观情报档案及时的修正。
销售情报处理
此类信息包括我方与竞争对手的周销量信息、月度销售信息、季度销售信息、年度销量信息。销售信息的统计可以测试出整体的市场规模、我方的市场占有率、竞争对手的市场占有率、销售增减率、同行业的销售规律，而且这些数据表现可能最贴近市场实际，要比专业调查公司的数据更要准确。根据不同时期上报的销售数据分类统计，最好能细化到四级市场和主要售点与特殊渠道。按照公司的区域设置，分类汇总。每个时区的阶段性销售统计与区域销售数据统计要参照我方与竞品最近两年的同期销售数据，并计算出各市场与总体量的同期比、占有率、不同品规销售比；竞争对手的同期比、占有率、不同品规销售比；主要售点与特殊渠道同期比、占有率。数据以表格、对比图、矩阵图、曲线图等清晰的形式表现，让决策者们一目了然。
费用投入情报处理
市场上的费用投入按照月度、季度、年度统计。具体的费用要具体到办公经营、人力资源、促销推广、渠道返利、媒体投放等细节费用投入。按照不同时区、不同的区域，将每项费用投入参照上个年度费用实际发生值、同年同期费用预算，计算出增减比和实际发生比。各个核心售点与特殊渠道的费用也要按照这个方式另列出。竞争对手的费用主要是媒体投放和核心售点与特殊渠道的费用监测，投入比例也要与我方的费用进行比较，并根据同期的销量计算出投入产出比。现在几乎所有公司的财务数据都以Excel来做，这样更容易做到对数据清晰地表现。
促销推广情报处理
我方与竞品的公司或具体区域统一开展的大型联动推广活动；终端促销活动、促销形式、促销手段、促销物料、终端促销员与陈列资源配置、新品市场进入、媒体投放、媒体资源变化等促销推广活动与效果测评信息，都要按照区域、阶段细分与汇总并以书面形式上报给具体的负责部门和决策层面。重大的公众活动等有利于通过事件营销策略的推广策略的情报要多方关注，发现了就立刻上报，为企业品牌营造事半功倍的推广机会。
通路情报处理
通路信息主要是中间商、终端信息（特殊销售渠道）两个方面。对我方与竞品的中间商和行业中间商信息要收集起分类归档，建立详细的终端（特殊销售渠道）数据信息库。中间商代理的品牌、每次分别回款数据、中间商对品牌的忠诚度、出货情况、资金实力、新代理品牌、动态信息、终端数量变化、终端销售能力、终端费用变化等都是监测、关注之列。根据每次收集的变化信息，对档案信息及时更新。
突发性、临时性情报处理
建立重大、突发信息汇报制度，用电话等方式直接向主管领导直接汇报，必要时可采取越级汇报的方式，以免因信息上报不及时而贻误战机或带来潜在的威胁。企业要建立自己内部的市场人员聊天群系，如果需要警示、提醒内容的信息，及时公布在聊天群里。消费者投诉、产品质量问题等看似很小的问题却隐藏着巨大的危机，这类情报应快速反映到决策层面。
情报体系价值与利用
完善的信息情报体系是保证企业营销活动战略方向、战术组合重要分析依据。情报信息就好比健全的感官系统，一些信息传递汇总到大脑指挥系统汇总后，就要对信息准确判断分析，并发出相应的指令。情报信息对营销活动的影响非常大，其功能不可小觊。概括起来有分析决策支持、危机预警、市场监测三项重要用途，事关企业生死存亡。企业可以从以下几个方面加以对照利用。
宏观情报价值及利用
人口情报---------人口数量、性别比例、年龄结构、民族构成、职业格局、婚姻状况、居住分布等信息，对不同消费定位的产品的市场潜力与消费规模有着决定性的影响，关注人口特征与发展动向，并及时调整企业的营销策略以迎合人口环境的变化。
经济情报---------消费者收入决定市场规模；GDP是衡量经济实力与购买能力的重要指标；个人可支配收入是消费者购买生活必需品的决定性因素；个人可任意支配收入是基本生活需求外的享受型、个性化购买能力的体现；经济增长率是消费能力增长的表现；恩格尔系数反映消费水平；根据经济信息的分析与研究，找出适应经济环境变化与特征的营销策略。
政治情报---------企业的营销活动必须遵循政策、法律、法规、条例、条令，不同的市场政治环境都会有一定的差异。有些临时性、突发性、全国性、地区性等新政策出台，会对企业营销活动产生重大影响。政治情报信息的及时性与准确性是能否预见性或及时、合理地规避政治风险的重要因素，还可以调整营销策略找到更好的市场机会。
文化情报---------消费者的消费价值取向取决于受教育程度的高低与文化背景；宗教信仰的不同有着差异化的市场需求；不同的消费习俗形成了不同的消费方式与消费习惯。企业的产品、价格、促销等营销策略要根据文化环境而定。
科技情报---------科学技术变化是影响消费者的购买方式，营销传播途径变化，商品科技含量日新月异的重要因素。根据这些信息的变化，企业要采取相应的产品、促销、通路策略，推陈出新，适应科技变化需求。
自然环境情报---------自然环境信息主要包括自然资源、自然环境变化、政策管控与干预三个方面。企业营销活动有效地随着自然环境的变化而变化，在规避因自然环境变化而带来营销危机的同时，还会给企业带来新的营销机会。一些突发性自然灾害会给营销活动造成严重的影响，企业要根据灾害的影响程度及时修正调整营销目标与营销策略，将损失降到最低。
微观情报价值及利用
销售情报--------从终端到区域的我方与竞争对手的销售情报可以测试出行业规模，行业发展趋势，这是企业战略扩张与顺势收缩等市场战略规划方面的重要决策依据之一；在制定营销目标时，有了销售情报的支持，就可以制定出合理的区域与总体的目标规划；我方与竞争对手的终端（特殊销售渠道）、区域与整体的销售走势对比，可以分析出销量上升与下降的原因，企业可以采取乘势打压、围追堵截或攻守兼备的战略、战术组合。也可以发现一些市场内部管理管理的不足，及时进行内部调整与管理加强；不同时期的销量走势能摸索出基本的销售规律，根据销售规律可以合理安排媒体投放，巧妙设置促销员与专柜时间，把握好联动促销推广、终端促销活动、渠道促销活动、消费者促销活动的时机，有效运用营销策略组合，合理配置市场资源，将有限的资源效果利用最大化。
通路情报--------渠道情报是通路策略的重要参考依据。从中间商的库存与零售终端库存同市场统计的实际销售数据比较，就可以测试出市场的真是销售数据，为保证安全库存提供数据支持，企业可以理性采取增加或减少销量目标；通过中间商与终端的我方与竞品库存分析，判断出与竞品的库存差异，准确采取渠道促销策略，占领渠道的资金与仓储资源，增强首荐力与销售力等渠道推力。中间商的出货与库存数据能清晰地了解到竞争对销售规模；中间商引进的新的竞争品牌让企业知道有了新的竞争对手，需要进一步去了解竞争对手的相关细节资料，关注竞争对手的动态，为新的竞争做好充分的准备；中间商的增加与减少、中间商发展与衰退、终端的增减与个别终端的危机等动态的渠道情报，分析出渠道机会与威胁，给企业带来新的通路机会并降 低通路风险；从核心终端的我方与竞争对手销售变化中找出原因，采取单点突破的战术组合，赢得核心终端销量与占有率。
费用投入情报---------从企业自身终端、区域与总体的市场历史上实际发生费用分析出费用投入规律，减少误投等不必要的资源浪费。竞争对手的费用投入与我方的费用投入对比，能找出双方费用投入的差距与优劣势，采用精准、有效的费用投入策略，将费用投入资源合理配置，提高市场竞争力与企业的盈利能力。
促销推广情报---------竞争对手的联动性的推广活动能够看出他们年度与阶段的基本推广思路，他们的宣传物料上的关键词可以推理出推广的核心价值，企业可以根据这些信息分析，找出有效的推广策略组合，从容应对市场竞争；在促销员、专柜、陈列、促销活动、促销手段等方面能了解到竞争对手的终端技战术，采用相应的终端战术组合合理应对；竞争对手的广告投放能找到其媒体传播组合手段与规律，可进行差异化的传播组合，压制竞争对手；媒体资源变化与监测，能够分析出更加有效且节约的传播组合；企业对自身促销推广的效果测评，能及时发现优势与不足，有利于迅速调整推广策略；重大的公众事件性情报可以给企业带来树立公众形象，让品牌深入人心的事件传播机会。
突发性、临时性情报--------这类情报除了重大自然灾害与公众事件，还有更细微的方面。执法机构的突击检查、消费者权益保护组织抽样调查、媒体的一则小豆腐块式的负面报道、消费者投诉、产品质量出现波动等细枝末节的情报有时会被市场人员视为小事情，认为自己能处理好，没有及时上报。但这些细微的情报却存在这巨大的危机，甚至会酿成企业的灾难。因此，企业要重视这些情报的及时上报，让企业有更多的时间采取危机公关，将危机消灭在萌芽状态。
