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百事可乐的假想敌

  斯梯尔1921年出生在美国华盛顿州。第二次世界大战结束后,从战场上回来的他到百事可乐公司,谋得了一个货车司机的职位。经过二十年的奋斗,他从一个普通员工一直干到了百事可乐公司总裁的职位。

  斯梯尔可谓临危受命,因为从十九世纪末到二十世纪,美国的可口可乐风靡全球,一直是全球软饮料行业中的龙头老大,曾经有很多人试图仿制出可口可乐那样的饮料,但是结果毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。而百事可乐公司自1898年开始创办,由于经营不善,只能在市场的边缘求得一点点生存空间。

  斯梯尔上任后,专心致志,聚集所有力量来与雄霸天下的可口可乐竞争。

  他先是把市场定位于战后的年轻一代,选用散发青春活力的俊男美女做广告,通过庞大的广告攻势发出“百事可乐:新一代的选择”的口号,宣扬“饮百事可乐,突出你的青春健康形象”。这个广告含沙射影地讽刺拥有百年历史的可口可乐是老古董,配不上美国年轻人四射的活力。

  然后,百事可乐又别出心裁地推出不同分量的包装,既可以把一大瓶百事可乐放在家里,全家一起饮用,也可以让年轻人买小瓶的单独享用,而当时的可口可乐始终只有一种分量的包装。

  1972年的一天,人们突然在电视广告里看到了这样的画面:百事可乐公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐百事可乐,在品尝之后,请他们评价两者的味道。结果因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较喜欢百事可乐的味道,因为百事可乐可口可乐略甜。于是那些参与测试者喜欢百事可乐的神情,都被拍摄下来,出现在电视上。斯梯尔采用的这种市场测试法大获成功,最后推广到世界各地的可乐市场上。

  试味道这一招对可口可乐高层的震动很大,他们开始检讨在可乐的味道上是否已经不能符合公众的喜好,因此做出了改变旧配方的决定,把可口可乐的甜味提高。

  谁知可口可乐这一反应正中了斯梯尔的圈套。在可口可乐改变配方当天,斯梯尔马上宣布给百事可乐员工一天临时假期以示庆祝。并且还在美国各大城市的闹市区免费派发百事可乐,搞得这一天像是百事可乐的大喜日子。不但如此,斯梯尔还乘胜追击,推出一则新广告,在广告片上,先提出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”然后就是一位靓女在喝了一口百事可乐之后,恍然大悟,面露喜色地说:“噢,现在我知道了!”

  这一下,百事可乐可口可乐打得狼狈不堪,可口可乐销量暴跌,而百事可乐销量暴升。其实很多可口可乐的支持者几代人都习惯了可口可乐的味道,并不喜欢百事可乐的甜味,因此可口可乐改变了配方后,对他们来说不止是改变了味道,还改变了他们那种怀旧的情结。所以三个月不到,可口可乐公司又不得不改回老配方。

  除了比拼味道,斯梯尔还在市场路线上花了心思。在美国市场上占绝对优势,也早已经进军国际市场的可口可乐公司一贯轻敌自傲;而斯梯尔却瞅准了空子,进军可口可乐忽视的社会主义国家市场。那一年,苏共总书记赫鲁晓夫在莫斯科的“美国商品博览会”上饮百事可乐的情景,就成了经典的一幕。赫鲁晓夫当时是苏联和东欧的偶像,他饮了好几杯百事可乐,就证明了百事可乐的味道好,因此百事可乐成功地打入了苏联和东欧市场。

  在斯梯尔的领导下,本来奄奄一息的百事可乐公司终于可以和可口可乐分庭抗礼,甚至几乎压倒可口可乐公司。

  斯梯尔的成功之处在于,始终把最强大的对手作为假想敌来比拼。就像中国古代的那句话,“取法乎上,得之其中;取法乎中,得之其下。”如果我们的目标只是小山包,可能我们永远也不知道自己拥有登顶高山的体魄。只有把目标放到最高点,找一个高层次的敌人,才能使我们拥有一颗不断挑战自己、提升自己的心。

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