2007年12月26日 来源:环球企业家网站 作者:孙明法
你可以从这家中国最大的家电制造商的海外行走故事中学到什么
最近，美国《商业周刊》委托权威品牌调查机构Interbrand评选出12个“最有望国际化的品牌”的中国品牌。结果显示：海尔作为家电领域的惟一入选者，在全球范围内“已经获得了相当的认可”。事实上，作为海尔集团，也是中国企业最先走出的海尔冰箱已经在海外行走了18年，产品遍布全球160多个国家和地区，有超过5200万个家庭，大约2.6亿消费者已经成为海尔冰箱的海外用户。正因为有这样一个群体对海尔冰箱的消费，最终使海尔及旗下冰箱产品在全球“获得了相当的认可”。
从中国最后一个上马的冰箱项目到1990年成为中国市场第一，海尔冰箱用了6年时间。此后的18年里，海尔再也没有失去这一位置。紧接着，海尔冰箱又开始了艰难的海外行走。18年的历程使这家年轻的冰箱品牌面对的坎坷很多：如何走出去？如何参与当地竞争？如何面对海外的困难以及应对不公平的竞争等等。
18年的全球艰难行走之后，最被市场认可的是海尔冰箱为满足全球用户需求而不断进行的创新与实践。这些宝贵的“全球经验”可直接被中国企业参考或借鉴。
“走出去”的艰难
1990年，当海尔冰箱决意走出去闯世界时，立刻在行业内掀起轩然大波，质疑声此起彼伏。但海尔坚持走自己的路，并选择从最艰难的市场进入，开始了“先难后易”的海外之旅。
选择将产品首先出口到德国对海尔来说又是极具挑战性的课题。尽管当时海尔已经通过了德国的安全认证，但客户依然不接受海尔冰箱。因为那时别说是中国货，就是日本冰箱也很少能销售到德国。而海尔冰箱对自己的产品充满信心，他们提出做一个试验：把海尔冰箱与德国冰箱摆在一起，都揭掉商标，让德国客户自己选。结果客户最终选中了海尔冰箱，德国人很诚实，一下子就给了海尔2万台冰箱订单。3年后，这样的结果再次上演：在德国的《TEST》杂志一年一度的对德国市场上销售的进口家电进行抽检中，海尔冰箱获得8个“＋”号，是所有受检的冰箱中名列质量第一名！比德国本土冰箱品牌还要好。
凭借18年前就已经超越德国老牌企业的产品品质，海尔冰箱在未来的全球行走中，不断加速。如今，海尔冰箱已经跨越了“走出去”的门槛，开始在世界市场创全球化的冰箱品牌。
海尔以“先难后易”的方式出口创牌并获得成功的方式表明，中国企业要“走出去”创牌有两个原则可借鉴：一是坚持自主品牌；二是从最难的市场进入。事实上，从最艰难的市场进入会面临难以想像的困难，但如果能坚持选择与高手过招，就会在不断的交锋中提高自己。事实也的确如此。海尔法式对开门上市后，使海尔成为全球惟一能同时生产欧、亚、美不同风格冰箱的品牌。
这是海尔“走出去”的“全球经验”。
“走进去”的收获
在如今的工作与生活中，几乎处处可见与“世界品牌”相关的影子：电脑程序打上“美国”的标签、世界第一大的丰田汽车则是“日本造”、白领手腕上的名表几乎是清一色的“Made in Swiss”……从这些影响全球人工作与生活的产品产地可以分辨出品牌大国的形象。而对于缺少世界品牌的中国来说，中国企业在全球创造自己的世界品牌就不只是关乎自己的事情了，也关乎中国在世界品牌之林的形象。
事实上，海尔冰箱用18年时间在海外的漫长打拼，已经能够从最初的挑战者成长为全球冰箱行业的领导者。海尔集团高级副总裁梁海山曾这样描述海尔冰箱的全球化：“海尔正在用全球资源满足本土需求，同时还发挥本土优势进行全球行销。”精短的两句话形象地勾勒出了海尔冰箱在海外18年的作为。
正如梁海山所说：用全球资源满足本土需求的同时，还能发挥本土优势去开拓全球市场已成为海尔冰箱实施全球化品牌战略的重要步骤。如今，海尔在全球16个国家建立三位一体的本土化运营模式，并已形成这样的全球布局：中国、美国、意大利、印度、泰国等16个国家生产的冰箱会同时满足其中一个国家，而这个国家的工厂所生产的冰箱又会同时出口欧、亚、美等市场。“以全球资源应对全球市场”已经成为海尔冰箱全球化战略实践的标志。
还有很多方面可证实海尔本土化运营的收获。前不久，海尔在美国政府组织的政府采购中一举中标。大家知道，美国的政府采购是一个很大的市场，但是在这个市场里有一个规则，那就是不管你的产品质量有多好，只要产地不是美国，就无法参与竞标，现在海尔就可以参加美国政府的政府采购竞标了。
海尔用18年时间在全球进行研发、制造、行销的布局，其目标就是通过“以全球资源应对全球市场”的战略实践，在每一个市场的主流渠道销售自己的产品并收获一个被消费者认可的品牌。
这是海尔在“走进去”的“全球经验”。
走上去：行业领导者
美国沃顿大学商学院教授马歇尔这样说：中国只有很少的几家公司是全球性公司，判断它是不是全球性公司，要看在国外的投资有多少？市场有多大？国外雇员有多少？我认为海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个。的确，海尔冰箱能进入全球160多个国家和地区就是最好回应。
今年4月，海尔在全球同步上市一款全球首创的超级空间法式对开门冰箱。这是海尔的150名研发人员(包括来自欧美日的制冷专家)和其美国合作伙伴花费了2年时间，捕捉美国消费者需求，并迅速转化为这款试图改变美国消费者生活方式的产品。对海尔来说，这是一次难得的胜利：其在全球构筑研发、销售、生产的行销体系已开始显现出新的威力。
重要的是，这款产品已经成为欧美亚冰箱企业模仿的对象。对于长期被视为只会追随和模仿西方工业设计和制造的中国品牌来说，这是其设计能力第一次被西方主流品牌如此“重视”。这也暗示着，类似海尔这样的中国品牌已经有能力在全球市场上扮演领导者的角色。
事实也足能证明海尔的领导地位。2007年全球冰箱行业增长不足10%，但海尔冰箱却用事实向世界表明：这家年轻的冰箱品牌正在成为被全球消费者认可的世界品牌。在中国，海尔冰箱继续以超过25%的市场占有率连续18年牢牢掌控第一名；在海外，海尔一方面通过并购泰国、印度两家工厂，加速本土化运营；另一方面又在北美获取百万台的政府采购大单，使海外实现46%的高增长，大大超过全球冰箱的行业增长。
据联合国工业发展组织最新统计：世界级品牌占全球品牌数量不到万分一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的半壁江山。因此，能在全球建立一个被消费者认可的家电品牌已成为海尔不懈的战略追求，这或许也应该是每一个中国企业的追求。而这种正在被海尔实践的战略追求，就是海尔冰箱在海外“走上去”的“全球经验”。
反顾美国《商业周刊》评选的12个“最有望国际化的品牌”的中国品牌就会发现：这个结果对中国来说并不值得骄傲，原因在于这是“12个企业”，而非“12个行业”。也只有当中国12个、甚至更多的行业能成为世界级品牌时，中国的经济也就真正实现了崛起。
在这个扁平世界里必须进行全球战略思考的时代，如果将中国企业的全球化之路放大看，就不仅仅是企业之大事，更是关乎国家经济崛起之大事。而海尔为中国企业实践出的“全球经验”无疑值得致力于品牌建设，并欲将自己打造成全球品牌的中国企业反复思考。
