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你为什么觉得“品效合一”这么难?

品效合一,要求在建设品牌的同时,也要达到销售转化的“效”。但现实是:由于组织架构与无法用数据说话,导品效合一似乎很难实现。

其实,品效合一不是近年来才兴起的营销热词,它早已有之;只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因,是因为“只讲不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销越来越不受待见,屡遭挑战。

但是,营销人一边高举着要品效合一的大旗;一边又在和品效合一拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的。

那么,到底什么是品效合一?为什么品效合一这么艰难?怎么才能品效合一?

如果这些问题不说清,品效合一确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

什么是大多数营销人认为的品效合一?

大多数营销人认为:品效合一的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。“合一”指的是:“品”和“效”要同时发生、合二为一。

也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士;在他们的世界里,不存在什么“先品牌建设(不考虑销售结果);再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。

品效合一要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是,现实是:品效合一似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因:

一、无法用数据说话

数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如:确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。

于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代)。

这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?比如:一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测量,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。

但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI,一切以“买了是王道”来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗?

二、组织架构的尴尬

尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”,但是现实是:不少公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架,这还是情况好的;情况不好的,各司其责,彼此不知道对方在做什么?比如:我曾问一些甲方做品牌Campaign的,你们这波Campaign做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:“那是电商部门的事,我们也不知道。”

以上两点是“品效”至今很难“合一”的具体原因。但是究其根本原因还是:整个营销圈对品效合一的误解太深。这表现在:

“品”——品牌产品的关系到底是什么?

“效”——只有销售转化的效果吗?

“合一”——“品”和“效”之间又是什么关系?

接下来,我们就来分析以上三点:

很多营销人认为:品牌产品是二元对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌、要么讲产品

这其中常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,提出了要加“销售信息”的要求,品牌部通常会争论道:“这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?”这就是在表明:品牌产品就是一道“二选一”的选择题——在做传播时,要么讲品牌、要么说产品

这种对品牌产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。“

情感营销论”认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。只有这样,才能形成品牌忠诚度,达至长久的购买。

于是,举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子,就怎么来。

他们很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提?他们说:用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们,走进他们的内心。

久而久之,营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如:一说到品牌传播,就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,露出产品

总之,一定要小心翼翼地处理好品牌产品的关系。不能过分曝光产品,带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”,深怕“卖产品”惊扰了用户;但其实是不理解品牌产品之间到底是什么关系?

我一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品产品品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌产品

品牌产品的关系”折射到品效合一的“品”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。

怎么理解“品牌的解决方案”?我们先从以下这幅图说起。

我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图:

这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了:任何品牌品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线(注意:不是两个层面,因为层面有高、低之分)。这两条线两手都要抓、两手都要硬,且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线:产品的功效是什么?人们对这个产品的使用感受是什么?

金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线:产品品牌形象是什么?(注意:这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等)这个品牌带给了人们什么样的感觉?

最终,才能达到品牌共鸣,让人们认识到:这个品牌和我有什么关系?(而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销,打一波催泪弹,就迅速窜到了“品牌共鸣”;而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣,还有文化、价值观等方面的共鸣。)

如前文所述,品效合一的“品”就是一套品牌的解决方案,而这个品牌的解决方案就是:怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。

这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”,也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。

无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌建设,而不是把品牌产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生“效”。也就是说:“品”是利益驱动,是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点:

1.“效”的维度

“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有另一个“效”——口碑相传(也就是推荐值)。

有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌

如果只是止步于“购买转化”,那么最好的方法也确实是:拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”,就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

2.“效”的发生地

正如杨不坏老师在《2019年品效合一年》里说到的:如今,“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品,都可以通过手机的相关App查询、购买。

所以,品效合一不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅,关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强?

3.“效”的时长

品效合一“效”也不能只图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。

至此,我们看到了:

品=品牌的解决方案

效=销售转化+口碑相传

合一=“品”是“效”的利益驱动

那么,为了实现品效合一,最重要的一点就不是斤斤计较:到底是讲品牌?还是讲产品?到底哪个部门要对销售结果负责?

如果现在还有营销人为这点烦恼,那真是庸人自扰了。

当然也不是:要创意带来的声量?还是要简单粗暴的销量?

一切的一切,都从“利益驱动”的角度出发,想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案?你是从物理这条线解决了他面对的实际难题?还是从化学这条线,解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光?

如果以上都没有,纠结于讲品牌、还是讲产品,又有什么意义呢?

说到底,品牌和用户打交道,就像人和人打交道,没有利益驱动,谁愿意理谁呢?

而当你的“品”——品牌解决方案生效时,谁又会在乎你讲没讲产品?讲了多少产品?(想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等);又或者即使你通篇都在讲品牌,但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品,能带给我温暖和自信?(想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界,总有人偷偷爱你”)

所以,要想品效合一就要想明白:你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?

这点想清楚了,就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等;也不要只看重一时的“销售结果”,就轻易否定对品牌本身的传播。

 

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