符号是什么？本文笔者立足品牌营销，对符号的概念、作用及其发展进行了分析与讨论，与大家分享。
最近认识了很多新朋友，交流后发现，有做媒体的，有做运营的，有做营销的……还有干脆自己做企业的。
别看大家职业、行业各不相同；其实，我一直觉得，咱们都在做一件事。
或者说，都在围绕同一个东西做事——符号。
咋一听可能会懵，其实我们经常接触它：
比如做媒体，主编常提的内容「调性」、或者做运营，总监常说的活动「逼格」、又或者自己是老板，想打造的「品牌」，讲白了，都是在谈「符号」。
今天这篇文章，我会把上面这些玄乎的概念，一次给讲清楚。让我们能够用「符号学」，这个更大的视野，去理解手上的工作。
我将从 4 个方面切入：
符号如何影响行为；
什么是符号；
商业世界中，符号怎么起作用；
如何打造符号。
01 符号如何影响我们
最近周杰伦发了首新歌，一批 80、90 后感慨说青春回来了。
为什么周董能唤起回忆？
因为在 80、90 的青春里，他们常听周杰伦的歌；（废话）
更进一步，周杰伦和那段记忆，绑在了一起。
只要一听周杰伦，就好像抓到了记忆的线头，把整个青春从脑子里提了出来。
也就是提到「周杰伦」，就能想到青春。
这种符号还有很多，用对了，能拿来挣钱。
比如下面这张图：
别笑，这是一个很经典的符号使用案例。
对于 70、80 后来说，青春记忆里的「兄弟」，大概就是港片里「香港古惑仔」的样子。
所以看到郑伊健、陈小春、古天乐、渣渣辉，就能勾起他们的青春，他们对兄弟情的怀念。
这些港片明星，即是符号，让人「看到即想到」的符号——一把打开内心世界的钥匙。
虽然广告很 low，但能这样大规模、重复地做投放，证明这个符号一定有效。
所以，好的符号，一定是让人看到、听到（闻到、摸到），就想到某个内心感受的钥匙。
而且，符号一旦建立，很难被改变；
当然，符号也能被改变，只要重复次数够多。
比如，用来收割 90、00 后的「流量电影」，就是打破旧符号，建立新符号的代表。
过去的流量电影之所以有票房，是因为鹿晗、吴亦凡等符号，能打开粉丝内心世界对「优秀」的感觉（流量明星回国前建立的）。
粉丝想到自家偶像，就想到优秀。
制片方借这些偶像符号，希望让粉丝相信，他们主演的电影，也大概率优秀，这就能有票房。
但，经过几年流量电影视奸（不停重复），过去「流量偶像 = 优秀 = 好电影」的符号，成了「流量偶像 = 垃圾 = 烂电影」的符号。
如今只要知道是「流量电影」，大众根本不抱期待，可谓成也符号，败也符号。
聊完符号怎么影响我们，咱再来说说：为什么「调性」、「逼格」、「品牌」都是符号。
02 什么是符号
之前写过一篇文章《脑学实验：穷人的孩子比富人笨 | 有理有据，还有办法》，讲过一个现象——世界上存在 2 个世界，一个真实世界，一个我们的内心世界。
同样一个真实世界的东西，在不同人心里，可能对应完全不同的感受。
有人看周星驰会想笑，因为在他的记忆里，看周星驰的电影很快乐；但也有人看到周星驰会想哭，因为那是他和前女友一起喜欢过的明星。
同样是「周星驰」这个符号，唤起的是完全不同的感受。这也是为什么，当老板说产品、活动要提升「逼格」，我们会不知所措。
因为「逼格」只是一个符号，对应的是老板内心世界的某种感受，但我们完全没法体会。
解决办法也很简单，用咱们的符号，去试出他的符号含义。（仿佛在破译）
我们可以问他，Gucci （我们的符号）有没有「逼格」（他的符号）。
如果他告诉你有，那么就证明，当年是 Gucci 给他创造了一种心理感受，他又用「逼格」去描述它。
同理，只要能破解目标用户心中，某些符号和它对应的感受，
咱们就能借更强大的符号，实现「逼格」这些玄乎概念的增长。
03 符号在商业世界的使用
假设一个场景，如果现在我们要给某酸奶打广告；
营销目的是，让用户看完广告，觉得酸奶是自然的、原生态的。
我们该怎么做？
我在公司楼下找到了答案：
没错，请腾格尔老师代言。
因为大部分人，想到腾格尔，就想到大草原；想到大草原，就想到原生态。腾格尔和大草原，就是打开消费者内心感受的符号。
为了显有钱，我们会穿 Gucci、LV；为了显自己有匠心，我们会买 Newbalance、锤子手机；甚至为了显示自己「不爱显摆」，我们会买「无印良品」来表达态度。
这反过来，又强化了符号本身。形成一个循环。
符号和某种内心感受关联越强，符号的商业价值越大。因为消费者想到某个场景，就能马上想到某个商业符号（品牌），因此更有可能下单。
比如，暴走漫画，主打的 Slogan——拉屎的时候看暴漫；又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。
然而，一个普通人，一个内心感受（场景），往往只能对应 3-7 个符号。
咱们可以试一下，现在立刻马上说出 10 个洗发水品牌，你能说出几个？
能有 5 个算不错了。
这就导致，品牌符号要挤进消费者的大脑，极其重要，又极其困难。
04 如何打造符号
关于打造符号，我认为可以在 2 个方向发力。
更大的曝光；
更强的记忆点。
因为对于一个潜在消费者（用户）来说，只有先看到，才有可能被记忆。
关于提升曝光，又有 2 条路，要么花钱投放，要么裂变传播。这也是为什么我认为，媒体和广告，都在干一件事情——让更多人看到符号。其次，就是打造更强的记忆点。
以新媒体行业为例，其实很多公众号，都在转载同样的内容。
但有的公号能被读者记住，有的就不行。差别在于，记忆点有没设计好。
有时，光一个账号名，就能拉开差距：
比如，同样一篇鸡汤，发在名叫「海峡导报」的公号，和发在名叫「十点读书」的公号，潜在读者看后关注的可能性，有巨大差距。
你想，一位潜在读者，在看完这篇鸡汤后，刚想关注，如果发现公号名是「海峡导报」，会有种违和感。
因为「导报」这个符号，给人感受是新闻，可用户关注公号，是想看鸡汤啊，所以马上跳出。
而「十点读书」的「读书」符号，给人的感觉完全不同：它既是在告诉读者，我这有很多鸡汤内容；又给读者暗示：你不是在看鸡汤，你是在读书。自然关注率更高。
这些细节，都是运营的工作，也同样是围绕「符号」在做工作。
以上只是一些细节，要想建立符号和传播符号，其实还有非常多更系统的方法。
比如降低传播成本、借助母体的力量等等……
如果你对这些感兴趣，我推荐你看华与华的《超级符号就是超级创意》。反正对我的帮助非常大，真的是从符号学的底层角度，讲如何做传播、做品牌。
05 总结
写这篇文章的动机，是本周在给公司的账号，做品牌升级。
所有有机会重新思考一次：到底什么是品牌。
回过头看，其实我们做来做去，都是围绕着「符号」在发力。
打造符号，借用符号，目的只有一个，唤起用户（人）的内心感受。
毕竟，所有的生意，都是人在参与，甚至文字本身就是符号。
大家之所以能看懂文章，能通过文字交流，都是因为这些文字（符号），对应我们大脑中的某些东西。所以，从符号学的角度看，大家都是同行。
