36氪的朋友们 · 1小时前
难道营销部门这段时间就在家歇菜？
编者按：本文来自微信公众号“刀姐doris”（ID：doriskerundong），作者 韩静仪，编辑 刀姐doris、Mammon，36氪经授权发布。
疫情之下，人心惶惶。
直线攀升的确诊人数，无限延长的开工日期，让2020年的开头闹心又刻骨铭心。
有刀友想让我写写这段特殊时期，企业该怎么做营销？结果还没动笔，就被我妈破口大骂。
“疫情都这么严重了，还想要做营销？！”
“这个时候还想着挣钱，那不是投机吗？！”
所以在这种敏感关头，企业还要做营销吗？毕竟如果稍有不慎，就会被骂得狗血淋头，形象一落千丈。
可是疫情如果还要持续一段时间，企业难，生存难，难道就不开张了？难道营销部门这段时间就在家歇菜？
不是。
这次肺炎疫情来势汹汹，实体经济一蹶不振，部分线上经济也无限期停业，全国经济形势都有所下滑。多家机构都预测，一季度的宏观经济数据将会相当严峻。
经济整体不好时，我跟很多企业主朋友都聊到，大家的压力都很大，2020年目标变得很纯粹——活下去。
企业能活下去，员工才能拿到工资，企业活下去，才会为社会创造更多价值。
因此，对多数企业来说，他们现在对社会最大的贡献，就是活下去。
而营销，存在的意义，应该是帮企业无论在这个期间，还是之后，更好地活下去。
今天很多人想到营销，仿佛就是一个贬义词，挣钱，割韭菜。但营销从来都不是如此。
到底什么是营销？
我之前就在文章说过，营销的本质，建立产品价值和用户需求的连接。
好的营销应该是在帮社会做价值交换，让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或者服务，再一步才是消费，以此来促进财和物的交换及流通。
在特殊情况我们依然需要产品来为我们服务，需要做营销让用户知道我们存在，并帮助他们。
在特殊时期做营销，虽然敏感，虽然难度高，但并非不能。
营销本质是一种工具，而工具本无罪，要看谁拿着它。
营销的意义，对我而言，不止是为企业带来增长，帮企业赚钱，更关乎企业的品牌力，树立企业的社会责任感。
营销与品牌、公关三者相辅相成，它既需要服务企业，又能为个人和社会带来价值。
所以我认为，疫情期间的企业营销，不能作为投机之举，而要一如既往地为满足消费者的需求而服务。
做好事，做善事，一定要是捐款的方式吗？
精准的洞察用户需求，为在疫情中衣食住行都显得有点困难的国民做些什么，满足他们的需求，何尝不是一种善举？
既要达到企业的经营目的，生存下去，又能提供帮助用户，把握这个平衡，商业本身就可以带有温度。
我认为这段时间，企业要做营销，就是三个动作：洞察特殊时期的用户需求，提供自己的价值，让出自己能力所及的利益。
第一种，是疫情下的高需求行业。
什么是高需求行业？就是那些人们在居家隔离，无聊无事可做时催生的需求。
比如在线教育、知识付费和远程办公。
对它们来说，在这段特殊时期，放弃自己的短暂收益，通过各种公益的形式，去满足不同人群的需要，为他们提供温暖与价值，就是最好的营销。
比如说，对学生和家长来说，漫长假期无学可谓是他们的痛点。尤其是面临升学压力地中小学生，几天不能去上学，多令人着急啊。
于是在线教育站出来了，以网易有道为首的在线教育机构，纷纷提出要为疫情最为严重的武汉学子提供免费课程。
猿辅导、学而思网校等机构也紧随其后，还加福利加码，将免费学习课程的范围扩张到全国中小学生。
网易有道和猿辅导的免费课程声明
对那些在家无聊赋闲的上班族而言，抓紧假期时间提升自己，显然是他们的首要诉求。
混沌商学院等知识付费机构看准了这个用户需求，为地处武汉的人们提供为期1个月的免费研习社课程。馒头商学院也抓住了这个窗口，开启系列公益直播课，既收获口碑，也得到了关注。
做公益、全都免费，这样不但给现在焦虑又无聊的用户们提供了解决方案，同时让利以避免误会。用户不但没有批判，反而非常欢迎。因为它的确解决了用户的问题。
在这之前，线上教育其实已经达到了获客成本极高，竞争激烈到无法支撑的地步，而这段时间他们反而成为了解决人们需要的最好产品。
同样的，因为疫情，大家无法出门上班，远程办公软件也成为了各种企业的刚需。
如远程协作软件石墨，它在第一时间提出为武汉的公益组织提供免费高级版。而在疫情期间，个人版账户也都会自动升级为远程版，更契合企业的办公需求。
阿里、腾讯这样的互联网聚头，也纷纷免费开放了远程办公的软件资源。新型垂直领域的远程办公服务商，比如视频会议专家Zoom，和小鱼易联，也都推出了免费的服务。
石墨文档和小鱼易联的免费产品公告
第二种，疫情下影响稍小的其他线上业务
这类线上业务，在这段时间，其实需求也比较强。比如我们都熟悉的，内容行业。
这些本来重点就是线上业务的企业，可以利用这段时间，结合自己的专业能力，看看能不能解决什么这段艰难时期用户的问题。
既扩大传播，增强自身影响力，又能为读者或观众提供实际价值。
比如一直做科普向视频的回形针，虽然之前一直输出不同类型的知识视频，也颇受欢迎。
但最近出了一个“关于新冠肺炎的一切”的视频，理性、又认真的态度和语气，让每个人都科学认识了这个病毒。收效自然不用说，3000万+次观看，爆粉几十万，就在短短一瞬间。
回形针《关于新冠肺炎的一切》视频封面
这背后珍贵的是，它的确给出了自己专业领域里很好的一个解决方案。
擅长带货的李佳琦也在靠他的能力提供价值。在除夕夜的淘宝直播平台上，他利用自身的带货优势，号召粉丝通过阿里巴巴发起的公益项目，为武汉疫情捐献自己的一份力量。
截至大年初一凌晨1点半，共筹得捐款7140万元。
这段时间，我们明显能感觉到，内容消费的需求增长了。
如果你仔细留意近期朋友圈的文章，你会发现最近文章10万+的门槛都降低了不少。
人们除了刚需：吃喝拉撒外，还有更高层次的需求：精神。往下落一点，其中一个就是阅读。
人们对内容，特别是好内容的需求在日渐显露，且会越来越多。
回形针也好，其他谁也好，都是在这个节点下结合自己的特点和自己擅长的领域，作出了对读者有益、有价值的文章。
任何时候，人可以没有一切，但是不能没有阅读。
经此次之事，企业更应该思考的是如何提高自己企业内容生产的能力，在内容营销上做好战略和人才搭建。
第三种，是受疫情打击比较大的业务：例如餐饮、线下门店、消费、零售等等。
对于这类企业，他们往往很困难，因为在这段时间里，门店进店人数迅速下滑。
今天听说某平时爆红的奢侈品牌的门店一天才来了20人。
线下传统行业在这次事件中收到的冲击最大。
对于这类企业，改革不止于营销，而是从业务角度，直接把战场从线下开始迁移线上，配合营销来宣传线上的产品。
这段时间，加速了许多企业的线上转型。
例如，西贝餐饮在这方面给广大餐饮业树立了一个典范。
因为实体店经营惨淡，亏损严重，西贝董事长贾国龙不得不站出来求助，当时在采访中提到自己公司现金流只能撑3个月。
在文章爆火网络的第二天，西贝当即宣传外卖业务，将进店就餐转化为外卖，并且捐赠给武汉的医生。反而给许多人提供了方便。
传统房地产企业也抓住机遇转型。VR看房曾经是贝壳的特色项目，但在疫情期间却被多家房地产商采用，成为房企转型线上营销迈出的重要一步。
线下健身房超级猩猩，在此期间首次尝试了线上直播课，就获得了出乎意料的效果。
首场直播同时在线人数超过了17万，成了一直播上的TOP1主播，领先第二名将近50%的数据。
今天我得到第一手消息，刚刚开了许多线下门店的国内首家彩妆集合店品牌THE COLORIST调色师，则在这段时间内立即加速展开了一系列线上运营倾斜和精细化运营用户的动作：
他们即将上线小程序电商、直播电商板块，并继续加大其KOC体验官的投入，同时，他们也将开启其小红书官方店铺，这也将是小红书上第一家彩妆集合店品牌，给用户提供一站式彩妆购买服务.
而随着其线上渠道的全面铺开，THE COLORIST调色师也将原来增强用户体验的门店试用装成本，倾斜到了线上体验。此期间，在移动端为其用户提供更高比例的试用产品，进而满足消费者线上选购的需求，打造消费闭环。
疫情发生前，THE COLORIST调色师门店人气火爆
除了这些平台，我最近也很关注我经常写的消费行业的动态。
消费行业中的每家企业，几乎都拥有长长的产业链，既牵扯到工厂、物流，也涉及到电商和线上营销。这场疫情几乎影响了消费行业中的每一个环节。
但是消费行业不是什么都不能做的。
比如食品类行业，可以通过公益的方式，积极参与到疫情救助中，贡献自己的一份力量。
比如咖啡界的年轻品牌三顿半，在公众号就公布了他们将咖啡和保温杯送给战斗在武汉一线的医护人员们的推文。暖心的文章得到了许多用户的瑞思拜。
在灾难面前，做自己能做的事，做自己擅长的事。
酸奶品牌乐纯也是如此，将燕麦和代餐品送到前线医护人员手中，同时采取让利的方式，给予消费者优惠，这篇公号文章收获了4.3万的高阅读量。
那除了食品行业，其他美妆行业等等，对于那些很难发货，或大部分业务在线下的企业来说，怎么办呢？
我的建议是，想想你还能提供什么价值？
这些价值既可以通过营销手段，实实在在让利给消费者，比如做优惠促销，为物流通畅后的销售期做准备。也可以通过内容方式传递精神满足，要么让人获得知识，要么让人获得快乐。
像大家都很担心的海底捞，今天还索性做教你怎么做面的教学视频。
我想想，其实美妆产品可以做在线化妆教学视频等等。
另外，在这个“不那么忙”的时间，其实营销或运营部门可以选择在此期间好好运营自己的私域流量，达成线上促活。
例如，完美日记提前上线了情人节主题的游戏，让用户既能消磨时间，又能在玩的时候获得专属优惠券，找到买买买的乐趣。
完美日记出品的情人节游戏
所以这段时间更需要好好修炼内功，做一些重要但不紧急的事，如思考精细化运营、全年规划等，积攒实力，等待之后的超车机会。
其实不是的。
营销，不光是管企业眼前的苟且（增长和流量），更要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。
营销不止是拉新获客，它还应该帮助企业打造软实力，塑造企业价值观，增强企业的社会责任感。
如果你是企业主，如果你现在暂时什么都做不了，别忘了生意本身还包括品牌力、信任和社会责任。
这场疫情既是灾难，更是一面照妖镜。
就像大浪淘沙，为形形色色的品牌洗尽铅华，最后剩下的，都是信誉过硬的好品牌。
比方说，现在你点外卖，会不会更再在意安全，只点大型品牌连锁店？
疫情面前，人们对任何品牌的信任度急剧降低，对安全的需求更甚。就像买口罩，我一定会买信任的牌子。
紧急时刻，拼的就是企业的品牌力，这些平时或许还张牙舞爪的小企业，在危机面前，自然就被淘汰了。
营销在这个时候能做的，就是帮助企业实践社会责任，打造长期的品牌力。
网红辛有志因为捐1个亿上了热搜，在多数网友还不知道他是谁，怀疑他是不是诈捐的时候，人家的1亿元现金已经到账了。
网红辛巴和美团在疫情期间的行动
其他为武汉捐款的明星或许没记住，但网友们却记住了这位有担当的90后网红。
受疫情影响，美团外卖订单下滑。与其相仿设法挣钱，美团选择了一条相反的道路，向外撒钱。
又是大力帮助武汉地区的餐饮商铺，提供减免佣金、赠送收银系统、优惠利率贷款的一揽子中小企业帮扶计划，又免费开放美团大学的精品线上课程，帮助商户度过难关。
当然，捐款这种动真金白银的事儿，需要格外量力而行。
企业应该以自身条件为基准，掂量自己的能力，确保自己运营后备资金充足后，再考虑是否捐款。
别只顾着对外公关挣面子，忘记了内部的员工。他们才是你最大的社会责任。
疫情期间不能开工，正是锤炼企业软实力的好时候，可以用来提升员工素养，增强企业凝聚力，塑造企业的正向价值观。
虽然已经停工将近10天，但据说餐饮巨头海底捞的员工可没闲着。海底捞集团为员工制定了详细的作息安排，排满各种学习课程。
传说中的海底捞员工这段时间的作息时间表
既满足了员工提升自己的需求，又能提高员工在整个行业里的竞争力，进而强化整个企业的效能。
与其说是营销，其实更好地说，是企业如何力所能及的参与到这场战斗中。
为企业长远效益而营销，为人们能从这场灾难中得到些许价值和安慰而营销。
同时这段安静期，企业也能更好地反思自己的业务模式，打磨好产品，练好基本功，做一些重要而非今季的事。
就在我写完这篇文章之际，全国今天又增加了近3000名确诊病例。这些冰冷的数字背后，是一个个鲜活的人。
如果你还不知道在这场灾难面前，你的企业应该做些什么，还能做些什么。
那我建议，你可以先行动起来，力所能及地营销起来。
疫情下的营销，既是自救，也是利他；既为自己，也为社会。
