作者: 张贺飞
今年的五一，可能已经是属于新零售的节日。
被阿里奉为新零售样本的盒马鲜生，在北上广深等10座城市的新门店同时开门迎客；网易考拉在杭州推出了首家线下实体店，用300平方米的面积打造“海淘爆品店”；京东牵手统一石化，试图让京东×无人超市走进一家家线下加油站；而除了这些电商巨头的小动作，几乎每天都有打着新零售旗号的线下店开张，和新零售相关的干货分享一场接着一场……
应该说，新零售概念的走红有点意外，马云在云栖大会上的“随口一提”，迅速取代电商成为新的创业风口。但新零售的出现又是意料之中的，线上流量红利的见底让每一个电商从业者深受其困，阿里、京东等自然冷暖自知，并坚定不移地将战场从电商逐渐转移到新零售，一轮新的对垒阵势已然形成。
新零售的四种形态
比起深度垂直化的互联网，新零售仍然是个新事物，即便一次次被资本催熟，所展现出的商业形态无外乎以下4类：
1.生鲜超市
盒马鲜生、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜等，在O2O时代功败垂成的生鲜市场，迅速成为新零售舵手们青睐的对象。
原因在于，生鲜类产品的特殊属性对物流和仓储有着苛刻的要求，无论是盒马鲜生还是超级物种，服务的都是线下3公里的商业圈，且大多数打着新零售招牌的生鲜门店，更注重线上流量，采用的是“生鲜零售+餐饮+配送”的模式，线下扮演的是体验和仓库的角色。不可否认，O2O模式的溃败催生了“新零售”的形态，至于能否撕开一个口子，从盒马鲜生、超级物种的疯狂扩张，以及越来越多跟随者出现的情况来看，或许没那么糟糕。
2.无人超市
2016年末，亚马逊推出了无人超市Amazon Go，仅仅过了半年时间，无人超市的概念就在中国大火，出现了无人货架、无人便利店等多个“变种”。
可没几个月的时间，媒体之于无人超市的态度就从叫好转向唱衰，就连阿里的“淘咖啡”也被视作没有技术硬货的噱头。线下商超有个计算标准叫坪效，就是每平方米能够产出多少营业额，占地200平方米的“淘咖啡”可能还只是个样板工程，但缤果盒子、Take GO等已经开始在线下扎根，却屡屡被质疑所能承载的用户数、SKU、成本等问题，此外还要面临技术、人性等多层面的考验。或许无人超市是个趋势，目前仍需要漫长的过渡期。
3.精选体验店
相较于线上渠道，新零售最显著的优势就是体验，并催生了一批以体验式消费进军新零售的玩家，网易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等无不是如此。
如果站在新零售的角度来理解线下精选体验店的意图，无外乎为了占领新零售的线下场景，最终挖掘出新的增长引擎。那么用户关系的价值便大于流量本身，比如通过精选SKU、装修风格和陈设布局来输出生活方式，MUJI恰恰就是其中的集大成者，如今网易考拉、小米有品、网易严选等也开始复制，只不过多了线上引流，开始拥抱新零售。不过，这是一个典型的重模式，坪效的优劣决定了能否规模化复制，也决定了参与门槛。
4.轻体量的无人零售
自助售货机里的天使之橙、披着共享经济外衣的共享充电宝、占领连锁酒店的情趣用品售卖机等，这里更愿意将它们称为轻体量的无人零售，并大胆预言它们将成为新零售形态中不可或缺的一部分。
重和轻从来都不是对立面，而是两种差异化的存在形式。或许精选体验店意在增加用户黏性，打通用户关系，轻体量的无人零售却有着“用完即走”“填充零散注意力”的优势。举个例子，在连锁酒店中放置的情趣用品售卖机，用户只需要扫码付费就能拿到商品，既满足了用户的隐私保护诉求，也迎合了特定人群的刚需。至少不失为探索新零售的新思路，毕竟简单也是用户体验的一种。
不难发现，4种新零售形态无不折射了一个核心思想：通过场景化的体验，解决用户购买决策的问题。有所不同的是，新零售的轻与重、繁与杂似乎反映了不同玩家对于新零售的不同心态，这也将直接影响新零售的走向和格局。
新零售的两大心态
佛教里有句话叫“相由心生”，正如前面所提到的，新零售的出现有时代背景，也有玩家们各自的考量，或许可以归结为两大心态。
一个是找出路。
电商行业的从业者集体回归线下，流量成本是最核心的原因。好比说2014年京东的获客成本是82元，到了2016年已经攀升至148元，而线下的边际获客成本一直维持在比较平的状态。或许线下谈不上所谓的红利，但当线上流量成本压力凸显的时候，线下渠道重新成为香饽饽是无可厚非的。
这一点品牌方比渠道方有着更为真切的感受。比如在2015年之前，手机市场还流行着互联网思维制胜论，可到了2016年初，OPPO、Vivo的销量陡然上升，小米、魅族的表现却不尽如人意，随后是小米疯狂在线下开设小米之家，华为拿出了“千县计划”，彼时不被看在眼里的三四线城市，反倒成了出货量的稳定来源。
在品牌方看来，线上流量成本和线下渠道逐渐接近，加上居高不下的营销和推广费用，互联网的优势逐渐式微。但在渠道方的眼里，要试图在线下找出路，以改变流量红利见底的现状。出于这一心态的阿里和腾讯，有着最为激烈的反应，阿里相继借助投资或者收购的形式，将饿了么、联华超市、新华都、苏宁、银泰等招至麾下，归属腾讯阵营的则有京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家等，俨然一幅枕戈待旦的景象。
线上生态化的商业逻辑被应用到新零售，正确与否暂且不论，线上线下渠道的融合已经板上钉钉，由此带来的用户体验的优化也是大多数消费者喜闻乐见的。
另一个是抄近路。
有关电商格局几近板结的说法并不新鲜，但电商这个赛道上却从不缺少新来者，跨境电商里的网易考拉、洋码头，ODM模式起家的网易严选、小米有品，以及异军突起的拼多多……在这些搅局者眼中，新零售不失为一次弯道超车的机会。
就拿消费升级这个事情来说，新近崛起的电商平台几乎全部聚焦于此。按照瑞士信贷银行《全球财富报告》里的数据，当前中国的中产阶级人数达到3.85亿，2022年有望增加到4.8亿，诸如跨境电商等仍然位于巨大的增量市场中。似乎有必要从其他角度来解释网易考拉等涉足新零售的原因，可能是整个电商产业的与时俱进，更多的可能是完成场景的搭建和生活方式的输出。
抄近路的心态决定了新零售布局上的“单点突破”，京东、阿里相继发起了“百万小店”计划，网易考拉的“海淘爆品店”很难遵循这样的轨迹。倒是Zara的生存姿态更适合参考，对供应链进行高效整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业核心竞争力。风投女王徐新对LifeStyle的青睐大抵也是基于此。
不过网易考拉们还是给出了自己的玩法，线下店的上架商品不是一成不变的，而是根据用户的消费数据，从全球数十万款进口商品中精选出来，并随着数据的更新定期更换商品。这不失为提高坪效的巧妙方式，同时也点明了线下店在新零售布局中的定位，零距离的接触、使用、体验和场景化，完成用户占领和抄近路的目的。
新零售的最终业态
“人货场的重构”也好，“零售基础设施的改变”也罢，阿里、腾讯等想要构建起零售生态，这大概也是最理想的出路。而网易、小米等越来越倾向于零售品牌，自营、工厂店等策略也印证了这一属性。
只是要猜测新零售的最终业态，不妨先从三个角度来探讨这个问题：
其一，用户关系和流量哪个重要？生态是流量的结晶，看起来并没有其他的捷径，也决定了国内只有阿里、腾讯才有资格这么玩。而用户关系是用户行为、情感诉求和消费能力的连接，丁磊显然是国内互联网大佬中精于此道的，在过去的20年中，网易孵化了一个个新项目，让股价节节升高，虽然没有生态那么诱人，却是“老兵不死”的不二法门。
其二，单兵作战能力被忽略了吗？二八法则指出了这样一个事实，20%的人掌握了世界上80%的财富。在互联网世界里，这种差距要更加悬殊，就好像papi酱能够凭借一己之力击败无数网红孵化器一样。新零售或许也会是这样，随着时间的积累，赛道将越来越多元，可只要抓住了最有价值的，并非没有以一敌十的机会。
其三，时间和空间该如何平衡？电商是时间的游戏，线下零售是空间的生意，不管是零售生态还是零售品牌都在寻找时间和空间上的平衡，只不过前者倾向时间和空间的融合，后者青睐时间和空间的连接。可能最终的结果就是线上和线下的无缝融合，但新零售刚刚开始，存在很大变数，大步前进还是小步快跑，这是策略上的选择。
可以断定，当三个问题的答案清晰的时候，也就是新零售格局确定的时间点。至于现在，对传统零售的改造仍任重道远，好戏才刚刚上演。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期。
