作者: 苗庆显
香烟不让投广告的真正用意
先聊一个跟香烟有关的话题。
你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗？是为了保护未成年人吗？
Too young too simple，这条法令其实是烟草行业最大的保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。
20世纪60年代，战后20年的美国空前繁荣，各大烟草公司纷纷发起营销攻势，它们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等正面标签。一时间，烟草行业如火如荼，吸烟者趋之若鹜。
烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详尽地罗列大量证据来说明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。
卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。
随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。（注：美国癌症协会是个很厉害的非赢利性机构，深通人性和传播之道，曾因过于成功而受到其他非赢利性机构的抵制。）
癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手，他们指出：
烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。
抽烟是婴儿吃奶行为的延伸，能缓解焦虑，但让人看上去幼稚可笑。
抽烟是不自律的象征。
抽烟破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。
抽烟使人产生奴性依赖。
吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。
虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用，但烟草行业仍然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短3年内，市场下降了10%。
新烟民明显减少，而想要戒烟的人却越来越多，没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男（女）。第二回合，癌症协会代表的反烟组织大获全胜。
当然，烟草巨头们并没有坐以待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。
1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过，1971年以后，美国的电视台和电台再也没有出现香烟的广告。
随着禁止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，并繁荣至今。
马斯克的第一性原理
上面案例中有两个事情值得玩味：一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？二是为什么禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？
这里涉及一个非常重要的理念，就是营销的第一性原理。
第一性原理最早是一个哲学概念，后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。
马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：
1.不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。
2.从物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。
3.你的商业行为，要从本质一层层往上走。
同样，第一性原理放在营销上也适用：
我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕第一性展开。
总结起来就是，行为—动机—原因—行动。这就是营销的第一性原理，比如，我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择迪奥、范思哲，有人选择七匹狼、阿依莲，有人选择ZARA、H&M，还有人去买A货或者买淘品牌。
大家买服装的动机主要不是御寒，否则人类祖先的那一身毛就不用褪了，而是为了有个自己心目中更好的形象（在经济能够承受的范围之内），服装的社会属性已经成了主要的商品属性。
为什么要有更好的形象呢？有人是为了泡妞撩汉，有人是为了看上去比别人更酷更炫，有人是为了让自己看上去更干练，为了让别人觉得自己更有能力，获得认可甚至是升职加薪、获得业务等。
买服装是行为，看上去更帅更美是动机，泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因，是第一性。这就是服装消费行为的营销第一性原理。
回到20世纪60年代的烟草广告风波：
人们买烟抽烟是行为，追求舒适是动机，但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好，尤其是新烟民。
所以你通过健康危害来吓唬他们，对大部分人都是隔靴搔痒。
而美国癌症协会直接拿抽烟行为的第一性，即“提高魅力”来下手，从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕，并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么滑稽和不靠谱，这极大地影响了吸烟者的自我感觉。
烟草公司在宣传反击无效后，采用了釜底抽薪的做法：通过立法禁止香烟广告，一方面自断宣传路径，也切断了攻击方的宣传路径（由于烟草公司不再投放广告，媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期）。
已经形成了巨大消费群体的烟民，得以继续维持良好的感觉，烟草行业也得以继续发展。
看看几个品类的营销第一性原理
营销第一性原理在应用中十分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。
我们看望长辈，都会随手带点礼品，如烟酒、保健品、水果什么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？当然都不是，目的是哄老人高兴。
东方人比较含蓄，不会收到礼品当场打开，然后做惊喜状：“哇，我太喜欢了，宝贝，我爱你！”而是嗔怪道：“来就来了，还买什么东西啊？”但你要真两手空空，长辈十有八九还是不高兴的。
长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜，里面有两个更深层次的原因：一是觉得你还惦记他，感觉很欣慰；二是受到重视是对自己价值的肯定，大部分人还会出去显摆。
所以，会送礼的人送的礼品都有话题，比如特地从某处带来的，特地为长辈的某种疾病准备的，或者说这个礼品有啥特殊讲究，最起码也要知名度高，一说都知道，比如“收礼只收脑白金”。
六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时，记得有年春节，老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。
关于六个核桃的成功，网上的案例解析能够写一本书，但从营销第一性原理来看，可能只有几句话：
在北方农村市场适合做伴手礼的产品中，六个核桃在当时是最贵的，比普通牛奶、饮料贵二十几元，比高端牛奶贵十几元，又在价格可承受范围内，最符合伴手礼“拿得出手，说得出口”的营销第一性。
然而六个核桃成功后，并没有在这个第一性原理上继续下功夫，而是去强调它的补脑，去抓考试市场，随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食，现在竞争力大不如以前，真是该补补脑了。
再比如我们最常见的酒和茶。
酒和茶都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此格调就是很多酒和茶的第一性，这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。
茅台，一个“国酒”的定位，就让它在“格调”这个第一性上占领了制高点。任凭风吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了，威力却十分巨大。
2017年小罐茶火了，有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的，邹炳良大师自己厂顶级的普洱熟茶也没这么贵”，还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维，抓住了用户痛点，明确了消费场景。
在老苗看来，一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的第一性。
喝茶显摆门槛太高，只有少数人装得起，什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等，难度大，一不小心还会装X失败。
那普通人怎么办？也有显摆需求啊！
不要紧，老杜带你显摆带你飞，一下搞出8位大师，还做出那么精致的包装，有话题无门槛，形式感十足，央视创纪录3分钟广告，让你一次装个够。
不怕打脸预测下，杜国楹的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样，肯定还能火，但也是个短线产品，多则三五年，少则两三载，什么时候装漏了，什么时候换个产品接着玩。
做啤酒的最让人无力吐槽。
前面说了，酒是社交属性很强的品类，啤酒也是。可这么多年来，啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销，少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”“多爽的体验”，或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。
经过大量啤酒从业者多年的不懈努力，啤酒终于成功地变成一个典型的快消品，大家过上了跟快消人一样的苦恼生活，啤酒长期卖得比水便宜，整个行业哪怕像青啤、雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点格调的精酿啤酒，也很快做成快消品了。
最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装，算是做了点突破吧，后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住第一性，照样够呛。
最后再重复下营销第一性原理的四个要素：1.表面的消费行为；2.行为背后的动机；3.动机背后的原因；4.围绕原因的层层动作。能熟练应用，就是一个高手了。
