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江南春:没这两招,所有定位和广告都是扯淡

电梯是城市的基础设施,在日常的生活场景中代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

分众传媒是电梯这个核心场景的开创者,“未来五年我们不需要做任何商业模式的改变,就专注,专注,再专注,把电梯媒体做到尽头,干到250万台电梯,足已覆盖未来五亿中产阶级。”

11月2日,正和岛上市公司部落近30位上市公司掌门人走进分众传媒,分众传媒董事长江南春首次进行了长达5个小时的闭门分享,以下为内容精选:

广告:顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨

问:我们是做安防行业的,广告词是,您忠诚的卫士。我们类似的广告词有没有前途呢?

江南春:一个广告语是否是好的广告,是否在竞争中具有战略意义,有三条标准:第一个是顾客认不认;第二个是销售用不用。第三个是对手恨不恨。

比如说怕上火喝王老吉,首先,大家觉得凉茶的功效是预防上火,请问顾客认可不认可?这个条件反射能不能在消费者心智当中建立?能的。当挑动全国人民怕上火这根神经的时候,王老吉从第一年的1亿人民币,第二年跳到12亿人民币,过十几年后,王老吉凉茶营收多少?2016年约77亿人民币。

第二个就是销售用不用呢?“你的嘴角裂掉了,天那么燥,怕上火喝我们王老吉”,销售一顺口就用这句话。

第三个叫对手恨不恨。你想想做凉茶的人恨不恨这句话,直接把别人的路封杀了。所以做凉茶的人都是对这句话恨之入骨的。

类似“某某公司,你忠诚的卫士”这种广告语好记,但是宽泛缺少差异化,也就是选择你而不选择别的公司的理由是什么。如果完全没有优势,这句话OK,但如果有选择你而不选择别人的理由,不套公司名字都没有关系。

广告语应该是选择的理由。这个理由要很具体,很落地。

比如很多年以前,青岛纯生的广告语“鲜活人生”,五粮液的广告语“畅想美好人生”,对于顾客来说,很难形成条件反射,太空虚了。再比如说“困了累了喝红牛”,这个就是有场景的、能形成顾客认知和传播的广告。但是后来改成“你的能量超乎你的想象”,就是没有落地的。

问:公司旗下有一款定位于儿童市场的无氟牙膏,去年投放了电视广告,小朋友看了广告能不能影响爸爸妈妈购买呢?

江南春:这类广告的关键是要告诉消费者氟对小朋友的不良影响,正面说服消费者。

比如床垫的广告语,原来是“睡出健康,睡出美丽”,这个就值5000块钱。换个说法,“为什么每天辗转难眠”,解决睡眠问题,你就值5万,但是不值15万。什么样才能值15万呢?买床垫一般是老婆的事,对老婆来说就是“只有这个床垫,老公睡下来才踏实。”解决家庭问题,价值自然不一样。

回到核心问题来看,你有没有把这件事的严重性说清楚?含氟对成年人牙齿没有影响,但对小朋友牙齿有害处。定语就应该是无氟防蛀牙膏,好像别克商务车就是贵宾级享受

一定要把反面对少儿构成什么伤害告诉消费者。比如以前洗衣液有荧光剂,对大人没有什么危害,但是荧光剂对小朋友健康有影响,最后发现这个小朋友走的时候,身上发蓝光的。难道你想把小朋友浸在荧光剂里面?没有“恐吓”就没有转化。

问:楼宇、电梯的广告是一种营销手段,微信的广告和软文也是一种营销方式,到底谁更精准?

江南春:好多朋友问我这个问题。从另一个角度来看,广告其实分两个帮派:

第一个帮派是流量型广告,比如微信、今日头条、百度是流量型广告

第二个是认知型广告,像分众建立的就是消费者的认知,不是给你导流量,填一个名字,就得到一个销售线索。

这两种广告没有好坏,但完全不一样。后者建立壁垒,前者做流量拉客。

举个例子,伟哥是吃了马上起效,然后药不能停,而六味地黄丸吃了以后不会马上见效。这两种手段,各有千秋,组合运营最好。那用这两种方法的比例组合多少为好呢?

我最早做京东的时候,定的是60%的流量广告和40%的认知广告,现在二者占比基本上是五五开。

还有一点,5年前和现在对比,线上和线下的流量成本是不一样,如今线上流量枯竭,成本不断上升,线下的价值重新被发掘。我们已经跟微信等渠道有了合作,这样对于用户,线下看到一个广告,手机上又会出现这个广告。做线上线下的联动运营。 图片来源:正和岛决策参考

定位就是力出一孔,把城墙打透

问:什么才是好的定位?偏向于市场定位、战略定位,还是品牌定位

江南春:定位最核心的是,在同质化的时代中形成竞争优势,相对竞争对手取得优势位置。战略是根据定位调动公司所有资源,力出一孔,确保战术优势得以最大化实现。

比如OPPO手机的定位是拍照最好的手机,公司所有资源围绕消费者心智定位而努力。但是,如果没有这个定位,调研消费者的改进意见,那么消费者可能提出还有50几个地方要改进,这个时候就要出事了,到底资源分布在什么地方?而当OPPO定位为最好的拍照手机,打入消费者心智就简单了。

只要围绕拍照性能进行改进,从像素、软件等各个方面实现自拍、逆光、夜拍等都达到最好效果,强化定位就可以了。那别人的手机性价比最高,要不要学?没有必要!不用学别人,你做自己就是最好的。

消费者选择你只有一个理由,OPPO是拍照最好的手机。所以一旦有定位,就是一种引领。公司的资源都应该围绕定位实现,强化这个定位去突破。这是什么?表面上是抢占消费者心智的自我定位,背后实际上是非常重要的竞争战略。

定位的第一个功能是分析竞争对手,分析消费者心智地图,分析竞争状况,找到能够在消费者取得优势位置的关键。同时,在竞争对手最大优势里面找到弱势并进行引爆攻击。老大与生俱来的优点当中一定包含一个弱点,就像阴阳八卦理论一样。

美国最大的租车公司是赫兹,他的竞争对手打出的广告是“我们是老二,所以我们柜台前队伍更短”。这个句子杀人吧?把老大的优势变成了劣势,人人选择你的后果就是你的柜台一定更差。赫兹根本没办法还嘴。这就是非常好的方法,一刀致命。

如果没有一刀致命的方法,可以相较竞争对手的优势,做取舍。比如长城SUV实力根本打不过对手,怎么办?放弃轿车,就做经济型的SUV。他把兵力赌在市场很小的受众上,而市场上SUV最热就是长城哈佛。

阳光普照,我们感觉很温暖,但不会刺痛,因为光线很分散。但把光子集中在一起形成激光就是“最快的刀”。定位聚焦能量。这个能量让公司呈肌肉式增长,即巩固定位的成长。

很多公司的失败在什么地方?资源四分五裂!比如说做地板还不错,现在大家都在切入整体家居,我们要延展业务吗?当然不,这明显违反定位理论。但企业家肯定不这样想,企业家的延伸思维是天然的,要增长就要有延伸,我认为这是肿瘤式增长。这不仅不会赚钱,还会把资源分散,使品牌稀释。为什么看到日本、中国台湾等地企业会做延伸,因为他们市场太小了,中国市场足够大,是否延伸需要想透想清楚。

专注做一件事情,很重要。向五六个方向走的时候,精力一定会被分散。定位是让公司主攻一个方向,也许这个点不一定最完美,但至少比四分五裂要好。

口述:江南春

整理:孟媛

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

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