在知乎上看到有人问：特斯拉的营销有哪些厉害的地方？感觉答案都没答到点子上，因此写写自己的理解。
曾经在特斯拉工作过，和Elon Musk有过几次接触，也曾经到硅谷总部，参与全球营销策略的讨论。
在我看来，特斯拉营销最厉害的一点是：它抛弃了所有成熟的、被其他公司广泛采用的营销套路，采用了一种罕有人使用的营销方法，“黄金圆环营销法”。
Elon Musk：我讨论营销这个词
2015年春季，当时特斯拉在中国发展并不顺利，马斯克来北京，和中国员工交流，有一个同事问：许多车企在中国做很多广告，特斯拉会这么做吗？他立刻回答：我讨厌广告，广告都是骗人的。
几天后，马斯克接受央视《创新之路》的采访，记者问他：特斯拉的营销策略是什么？他又直接地说：我讨厌营销这个词。讲真，当时有点担心记者被他气到。
在特斯拉工作期间，我曾经接到过无数个关于“广告投放”的电话，无一例外地，我都只能回答：对不起，特斯拉不投放广告。有媒体写好黑稿，在发布之前给我们看，意思很明确：交钱买平安，报道可以不发布。我们只能告诉他：对不起，我们没这方面预算。后来，报道果然发布了。
这和马斯克的个人经历紧密相关。他是一个极客、技术控、产品狂人。特斯拉的产品经常进行软件升级，他都会去驾驶测试版车辆，如果遇到问题，会把工程师骂得很惨；遇到生产难题时，他会睡在工厂里，和工程师一起解决问题。
在他看来：产品是最最重要的，只要做出最好的产品，消费者就会爱上它，并且自发传播，告诉亲人和朋友。本质上，他是一个工匠，只不过，这种传播策略刚好与时代趋势相符合——每个人都有社交媒体账号，我们会随时发布自己对商品的评价，我们迫不及待地向他人推荐好东西。
与此相反的是，那些自说自话、高端璀璨的付费广告显得像古董，正在快速失去作用。在机场候机厅、电视剧开场前，你经常看到这样的画面：在群山峻岭间，一辆汽车疾驰而过，天地为之变色。画面中随后出现“奢华”“极致”“尊享”等字样。
这是奔驰、宝马、奥迪最喜欢的营销套路，也是马斯克鄙弃的。在特斯拉，遇到问题时，你提出了解决方案，然后马斯克问你：为什么这么做？如果你回答：因为奔驰/宝马奥迪这么做，你可能会被怼到无地自容。
无视营销公关潜规则
不论在美国，还是在中国，你很少看到企业公开和媒体吵架，特别是《纽约时报》这样有巨大影响力的权威媒体。
这相当于营销公关界的潜规则，为什么？因为媒体影响力巨大，不论它是否犯错，它都有可能借助大众舆论的威力，对一家公司形成巨大伤害。
但马斯克不管这些，他只分对错，不管潜规则。
2013年，《纽约时报》有16 年汽车领域报道经验的记者约翰?布罗德 (John Broder)对特斯拉进行了一次试驾。完成试驾后，布罗德《纽约时报》上发表了一篇题为《抛锚在特斯拉的电动大道之上》 的评论文章，描述了他驾驶特斯拉电动车从华盛顿一路开到纽约的种种体验。他表示在现实驾驶中，特斯拉Model S的行驶里程根本就没有达到媒体上所宣传的数字。
马斯克随后在官方网站发布博客，贴出了大量试驾电动车的电子计程仪数据，以此来证明布罗德的文章描述是错误的。
这种交锋对特斯拉也会造成伤害，但从中可以看出，在营销上，特斯拉完全不走寻常路。
以上两点，主要分析特斯拉在营销上“不做什么”，那么，它到底做了什么，才能被人认为“在营销上很厉害”呢?
在我看来，特斯拉采用了一种少有人用的营销模式，“黄金圆环营销法”。苹果在早期用过，但后来也逐渐放弃了。
要解释清楚“黄金圆环营销法”，先要看一个很有名的 Ted 演讲，叫「How great leaders inspire Action」，中文名是：伟大的领袖如何激励行动。演讲者叫Simon Sinek。
Simon Sinek 强调了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。在他看来，人类的沟通分为三个层次：what, how, why。
就像是三个圆环，最中心的部分是”为什么why”, 稍外面的圆环“怎么做how”，最外面的环是”是什么what”。这个黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。
Simon Sinek借助苹果公司阐释自己的理论：许多时候，人们购买的不是你的产品，而是你的信念。
如果苹果和其他竞争对手一样，他们的广告语可能会这样写：我们制造出色的电脑，它们设计精美，使用简单，界面友好。想要买一台吗?
而苹果实际上是这样和消费者沟通的：
Why:我们所做的每件事情，都相信要打破现状，以不同角度思考。
How: 我们打破现状的方式就是让产品设计精美，使用简单，界面友好。
What:我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?
所以才有了苹果著名的“Think different”广告，那是乔布斯被驱逐又重回苹果后，做的第一个营销活动。伴随着创新产品的不断推出，苹果变成了人们心目中的酷公司。
不过，近年来，苹果很少做这样的营销了，它会强调产品特性，突出产品带来的好处。这并不奇怪，因为只有“伟大的领袖”才有魄力坚定地去做“黄金圆环营销”，乔布斯是，而库克就不一定了。
回到特斯拉，马斯克正是将这种营销方法发扬到极致。在特斯拉官网上，在马斯克的演讲中，你会反复听到一句话：
加速世界向可持续能源的转变。
这就是那个Why，黄金圆环的核心。这也是特斯拉这家公司存在的所有理由。马斯克认为汽油是一种过时的产物，电力和太阳能应当在人类世界中占据主导地位。
怎么实现这个目标？特斯拉的How，分为三个步骤：
生产出高性能的电动汽车，让人们开始抛弃汽油车。
生产出高能量密度的太阳能储能及发电设备。（这是Solarcity在做的事情，现在它已经被并入到特斯拉）
将电动汽车和太阳能储能结合在一起，形成清洁能源闭环：通过太阳能屋顶吸收储存太阳能——>用太阳能给家庭供电——>将太阳能转化为电能给汽车充电。
当以上3步设想都完成时，中东产油国和传统能源公司就要开始颤抖了。这意味着人们可以不依靠化石能源，而是通过太阳能满足日常生活和交通的用电需求，目前，在美国的许多岛屿上，这一闭环已经完全实现了。
马斯克说：我们在小岛上能完成，就意味着在大城市也能实现。城市是更大的岛屿，只不过线路复杂一些。
至于特斯拉的产品，比如Model S,Model X,Model 3,Supercharger,Powerpack，则是具体的“What”，它们做的很好，但它们只是实现目标的一砖一瓦。
在这个时代，许多人都在说“改变世界”，但像特斯拉和马斯克一样，有清晰的愿景、具体的步骤、优秀的产品，很罕见。正因如此，这种建立在执行力和实力之上的改变世界的情怀才能够打动人。
在特斯拉工作时，每周需要写一份传播汇报给美国总部，然后和他们讨论。有一次，特斯拉首席作家Hamish说：感觉特斯拉在中国的微博语言太花哨了，需要调整。他说：在特斯拉做传播，只需要讲述真实的故事，不需要做修饰。当时，我忍不住解释了中国和美国社交网络的不同，现在回想起来，这也是特斯拉的独特营销风格：不说浮夸的话，不做哗众取宠的事。
在特斯拉工作的那段时间，经历了过山车般的历程，公司被热捧、被痛贬，又重新赢得公众的期待。2015年，股价在每股240美金左右。有几个同事很早就买了股票，后来挣了一辆车的钱，才进了公司。面对240的股价，他们都感慨：股价已经太高了。 但两年后，股价涨到了美股370美金。
这可能远不是故事的终局。李想说，看好特斯拉的市值到3000美金。此时此刻，特斯拉的市值达到620亿美金，刚刚超过宝马。
作者：兰启昌
来源：兰启昌（ID：lanqichang6）一个90后的成长记录。从Tesla到鹅厂，探寻个人进步的方法。读过1000本书以上，对烂书零容忍。如果你认可理想人生是精神、时间、财富都自由，那么我们是同道，欢迎一起出发。
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