文|MBA智库/子墨
图|网络
这几天微信的朋友圈不停的被“Ysl星辰”这几个字眼刷屏，各大社交媒体也是满屏，左一个星辰右一个星辰。这到底是个什么鬼？搜索各大资料才觉醒，刷屏的主们主要都在晒有个“有个叫男朋友买Ysl星辰”的聊天记录，大致是一群女生撒娇卖萌让男朋友买口红的故事。
于是朋友圈出现了这么几类人：
一类是秀男友已经买了Ysl星辰的；
一类是瞧不起需要男友买Ysl星辰送给自己的女人，并且质问这类女人“自己连支唇膏都买不起？”的；
一类是转发别人家男友送自己女友Ysl星辰的链接，并在朋友圈问这样的男友哪里有卖的。
而从百度指数和腾讯浏览指数来看，“Ysl”浏览指数最近一周内大幅度上涨：
百度一周指数
腾讯一周浏览指数
一支口红为何能够撬动这么多的圈子效应，带来这么大的关注度？从经济学的角度来看，这个有趣的现象存在哪些必要联系？
2015年第三季度的观研网在线调查数据中显示，口红类（含口红、唇彩和唇膏）的商品购买排名位列第一，市场渗透率达到67.8%。2012年到现在，“口红”一词在百度指数里也呈现出典型的上升曲线，而同时期内的“房地产”， 则起伏不定。
量变容易引起质变，而这种现象从一定程度上也是当下经济发展中产业市场变动的一种反映。在经济学上有一种说法叫做口红效应，这种有趣的经济现象是指在美国，每当在经济不景气时，类似口红、丝袜、面膜等销量反而会直线上升，人们通过购买这些生活非必需品来获取心灵上的释放。也就有人说，经济景气与否，看口红销量。而今年作为被称为“资本寒冬”的一年，各大资本市场似乎更加看好生活休闲类的商业，而在经济发展不景气的情况下，人们的消费欲望也是不会减少，而这时候经济衰退人们的收入相对来说也会降低，手中反正会出现一些闲钱，相对来说消费者也更倾向于购买生活快消品、一些廉价的非必要之物等，这也就形成经济低迷时期的“口红经济学”效应。
经济学家把这种经济低迷时部分行业趋势上扬的特殊经济现象称为“口红效应”。工薪阶层、中低收入的女性，不管经济形势好坏，买口红都是他们基本的、能够承受的消费。因此，虽然经济不景气，口红消费却不降反升。据说美国好莱坞电影的腾飞也恰恰是在美国三十年代经济萧条时期,也是这个时期“口红效应”一词引入大众视角。
她经济时代崛起，女性成消费主体
说到“口红效应”，不得不提的一个概念就是她经济时代。从口红的覆盖人群来说主要是中产阶级的女性为主体，口红市场这几年异常火爆的一个原因也在于以女性为主体的这波消费热潮。“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一，指随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成特有的经济圈和经济现象，由于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。
在中国，“她经济”这个群体正在崛起，女性文化自母系氏族社会后似乎再一次回归主流。而随着社会发展，职业结构中的服务业占的比重也越来越大，并且越来越多的女性进入中高层管理职位。同时根据中国年度消费数据调查显示，全国75%的家庭消费由女性决策，以女性为中心的消费主义成为主流。阿里的数据显示，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。在发达国家，女性消费在诸多细分行业中已经占据了主导地位，甚至提出了一个专门的口号——“Invest for her”（为她投资）。这也使得女性消费行业越来越成为商家投资之一，而口红的畅销也与这一主体——女性，息息相关。
利用女生缺乏安全感的心理，进行弱点营销
从这款口红营销手段中，不难看出一个对象是占主体地位那就是“男朋友”。而作为使用者的女性在心理上很大的一个弱点就是没有安全感，这款口红充分利用了女性的这一心理现象，通过让男友买口红这一行懂来证明“买了才是爱我”的表现。这似乎跟阿根达斯的口号“爱ta就请她吃哈根达斯一样”有着异曲同工之处。
据说每对恩爱到白头的夫妻都曾有过几百个想要掐死对方的念头，而对于一般人而言吵完架最有效的方式就是花钱，对于女生而言“包”治百病有一定的道理，口红也是具有类似的效应。利用人性的一切弱点进行营销，并且抓住女性的爱晒的心理让这种分享逐渐的泛化，再利用媒体舆论，最终广泛的传播。
讲到口红，当然还得追溯历史来了解下这位“主人翁”，为何其跟女性息息相关？又为何成为能够带上经济图腾的色彩？
在1660年到1789年间，口红还是欧洲法国和英国男士之间的潮流，到了维多利亚女王时期，口红被视为妓女用品，使用口红和其他化妆品都成为禁忌。20世纪初，美国进入全面工业化、现代化时代。口红发展的舞台被搬到美国，美国人赋予口红新的内核，使其变成一件商品、一个行业、一种消费，褪去以往被赋予的宗教色彩，成为一种全新的经济图腾。
1867年，史上第一家销售化妆品的百货公司——纽约B.Altman百货公司开业，及一种可以上腮和唇上红色的化妆品获得了发明专利。1930年代末口红产业初具规模，而二战的硝烟把把口红产业推向了巅峰。当时一个较大的口红制造商Tangee发起了一场大规模的营销活动“War, Woman, and Lipsticks”，鼓励女性涂上明艳的口红，展现勇气和魅力，来激起举国昂扬的斗志。这个时期女性涂口红就是参与战争的有效方式，口红成为了积极的社会政治符号。于是在1970年代各大化妆品牌进入白热化的竞争局面。这是美国在这个这个时期主导了口红的剧烈蜕变，因此在全球范围内，口红被美国化、现代化、资本主义化、甚至是意识形态化、政治化，逐步走到了今天的地步。
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