文|MBA智库整理
图|网络
在刚过去的4月26日，杜蕾斯Air空气套百人试戴活动在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大平台上同步直播。此次活动邀请了直播间的主播助阵，总观看人数超过400万人。杜蕾斯一直以其先锋、有内涵成为营销界的经典案例，但这次长达3小时的直播却遭到了网友的一片吐槽和质疑，真是友谊的小船说翻就翻。
此次杜蕾斯的直播情节大致分为三个部分，首先50 对情侣来了之后先搬床，然后换了浴袍，就开始接受采访，接着开始做广播体操；持续了两个小时之后，主办方开始在现场发水果吃；三个小时之后，杜蕾斯放了一个巨大的空气炮弹，现场被笼罩在白色迷雾之中，最后画面以“AIR is air；空气套，空气薄“的广告语结束。
杜蕾斯因以直播的形式推销产品而备受关注，噱头十足，赚足眼球，但却不慎落入低俗乏味的窠臼，不仅让对手冈本、杰士邦有机会倒打一耙，获得的网友反馈也多是负面的。在一个全民直播成为趋势的年代，直播营销不仅蹭足热点，还有不可低估的价值
不断增加的直播平台为产品的推广带来更多的渠道和更大的选择性，有利于避免传统广告的高额标价和恶性竞争，企业还可以根据产品的性能来选择相适配的渠道，同时又能和直播平台建立双赢的伙伴关系。企业对直播内容的精心策划，很有可能让产品成为网红。与用户的实时沟通，可以迅速获得对产品的反馈而调整战略，直播平台也则可以依靠流量等获得收益。
国内直播平台数量繁多，先是有YY直播、9158、六间房，后有酷狗繁星、斗鱼TV、来疯直播、火猫，直播的内容多聚集于“秀场直播”和“游戏直播”两个品类。到了2016年，映客、花椒等直播平台铺天盖地的素人直播、广告宣传和强大的内容源之战将全民直播的概念推向高潮。随着手机端的开发，移动直播的热潮也开始迸发。
近期互联网行业大佬BAT都已经在直播领域布下棋子。4月6日，阿里巴巴以36.7亿美元全资收购优酷土豆，自此优酷土豆完成私有化，成为阿里全资子公司。优酷早在2014年推出了来疯直播（秀场直播），优土正在部署“素人直播”战略，而优酷土豆作为视频平台本身就具有平台优势。4月30日，腾讯直播（企鹅直播）APP悄然上线，腾讯直播布局链条中涵盖腾讯直播、企鹅直播、斗鱼TV、龙珠TV。2015年5月百度在也试水直播行业，百度依托百度贴吧的巨大资源，推出百度百秀直播平台，在内容上主要以美女秀场与游戏直播为主。至此BAT全面进军直播领域。
而就在5月3日，光线传媒发布公告称，公司拟以自有资金1.3亿元受让金华傲翔持有的浙江齐聚36.38%股权，转让完成后，公司将持有浙江齐聚63.21%股权成为其控股股东，这是光线布局直播领域的重要一步。
直播平台已经积攒了庞大的用户量，根据平台的性质，企业可以精准地定位目标群体，有的放矢。网络直播可以分为四种模式：1、电竞游戏直播，如虎牙直播、斗鱼，熊猫TV；2、体育赛事/演出直播，一些主流视频平台如腾讯、乐视视频、爰奇艺、优酷等；3、秀场直播，指艺和各种达人直播，如9158、YY、六间房等；4、生活直播，指视频监控直播、展会活动直播、户外景区点直播等，如映客、百度云直播、美拍。
有数据表明互联网直播用户在 2016年将超过3亿，年增长率达到30%。购买力和购买欲强大的80后90后是平台的主流用户。其中游戏直播平台，80/90后占80%，男性占80%，网络游戏在网民中的渗透率达到42%，尤其是在90后和90后男性中分别高达61%和71%。而这些网民家庭收入偏高，家庭月收入8000以上的占比超过80%。在秀场直播以 YY为例，男性占比近70% ,其中95后用户最高达44%。 而以网红主播主打的移动直播应用映客，男性占比70% , 80/90后分别占比30%。
三、影视作品借直播成功上位，房地产行业跃跃欲试
如今影视行业借助其先天优势，早已先声夺人，高调进军直播间，获得不菲的回报，也得益于明星本来就自带网红光环。4月1日刘涛在映客上直播吸引了71万粉丝追捧，映币瞬间飙升至600万，折合人民币20万，蜂拥而至的网民一度致使服务器瘫痪。之后刘涛还拉来好友王凯和蒋欣助阵，不仅宣传了她主演的新片《欢乐颂》，同时获得的巨额打赏也实在羡煞旁人。5月4日王宝强携正在拍摄中的电影《大闹天竺》做客斗鱼直播，5分钟在线人数就已经接近200万，30分钟内破400万，之后直破500万大关。而满屏都是网友赠送的火箭，火箭每个价值500鱼翅，而每个鱼翅相当于1元人民币。和刘涛的一样，这也是一次成功的影视作品营销活动，明星和平台的关系越来越像小咖秀与明星的互惠互利模式，两者都是赢家。
在刚结束的五一，广州CBD豪宅富力东山新天地就与网易旗下大型在线娱乐社区、互联网直播平台BoBo进行全国首创的跨界合作，成为首家将“网红直播间”搬进样板房的地产项目。美女主播在以项目量身打造样板房直播间内，通过沙拉料理、插花、弹钢琴等内容向网友展现了在千万豪宅内的真实生活场景，短短4个小时就引来了超4万的粉丝围观。从数据上看，累计观看直播达到68万人次。对于房地产行业而言，这种思路不仅仅停留在单纯思考如何扩大项目传播力的初衷上从过往大笔撒钱单向传播，到如今精打细算，更注重双向传播已经成为潮流。
四、直播营销的优势
1.相比于传统营销方式 相比于传统营销将产品植入报刊杂志、书籍和影视作品，或借助广告牌和大幅海报。直播营销依凭互联网，以视频形式展示，能够更有效地传达品牌要表达的内涵和情绪，相比文字和图片中可以第一间抓住受众的眼球，并且记忆度高。而相比较于将产品植入电视节目或者影视作品，直播营销可以与客户实时沟通、互动，并且迅速获得反馈以调整产品战略。在阴晴不定的市场环境中，相比于过去频繁地进行繁琐的用户调查，大量的用户数据分析等，直播可以用更低的成本的获得更精准的客户需求信息。
2.相比于其他互联网营销方式 目前网络营销服务主要包括SEO、竞价排名、软文推广、社交媒体推广四种方式。而网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容，现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。
此外，直播营销应高度关注以下几个关键词，“网红”、“80/90后”、“内容”、“真实”、“趣味”和“娱乐”。今年3月，素有“2016第一网红”之称的papi酱在获得一笔1200万元的风险投资后，估值瞬间飙升至3亿元，随后其第一笔广告拍卖成交价就高达2200万。papi酱的走红不仅在于正好赶上网红经济的大潮，也在于其内容的独到，围绕年轻一代关注的争议性话题展开，进行调侃、批评，风格犀利但不严肃，展现真实而具有娱乐性。
因而，直播营销不仅要关注形式，更重要的是借助直播的形式来围绕产品性能来精心策划内容，倡导该品牌的价值观，并向受众提供有价值的东西，通过娱乐性、资讯性或者启发性来做到这一点。这并不同于其他营销的内容表达方式，比如说硬广和软文，从本质上讲它们是将人们的注意力从别的地方抢夺过来的一种阻碍物。但直播营销的内容却是消费者选择品牌，主动和品牌互动。让人们主动分享和追随你的品牌信息，而不是过滤或是阻止你的广告渗透。因此通过情感、信息还有娱乐的方式，创造出真正让人们产生共鸣的广告内容，才是关键。
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