“怕上火，喝王老吉!”“早上喝一瓶，精神一上午!”“今年过节不收礼，收礼就收脑白金!”……这些都是脍炙人口的广告语的代表作。广告语是企业营销水平的最集中体现，一条好的广告语可以直接促进顾客购买。广告语的创作是一门学问，它作为品牌或企业的传播符号，承担着诉求品牌利益的重要作用。它不仅表现在文字修饰上，更表现在营销智慧上。现实中很多也被人熟知的广告语却并不能给企业带来销售业绩的拉动，这其中的谜团，需要我们先从品牌营销系统的充分必要条件说起。
顾客最关心的问题
什么是营销?营销就是快速推动顾客购买和消费进程的活动和过程。销售也是如此。只不过大家通常把销售的手段局限在销售人员和顾客的互动上，而营销的手段要更广泛一些，不仅包括人员销售，还包括媒体广告、公关活动以及其他活动。一个有效的营销系统(也包括销售系统)的充分必要条件是必须全覆盖地回答顾客最关心的7个问题：
1.我为什么注意到你?
2.这是什么?
3.与我何干?
4.我为什么要相信你?
5.值得吗?
6.我为什么要从你这里买?
7.我为什么现在就要买?
以上就是顾客最关心的7个问题，可以简称为7Q，用7Q-1指代第一个7Q问题，并依此类推。选择用这7个问题是因为这些具有推动性，能完整推动顾客全购买和消费进程，很多描述性的问题是不能推动顾客购买进程向前发展的。
企业可以使用很多的营销工具以有效地回答顾客最关心的问题，有时一种营销工具只能回答顾客一个问题，有时可以同时回答顾客多个问题。不管使用什么样的营销工具组合，最终它们必须能有效地连接在一起，全覆盖地回答顾客的这7个问题(见图1)。另一方面，无论忽略了顾客的哪个问题，都会使顾客的决策链暂时中断，从而使企业的产品不能被顾客认同、选择和购买。
我们就以时下全国白酒一片绵柔风为例，来看看洋河股份是如何回答这7个问题的。7Q-1“我为什么注意到你”：开白酒色彩营销的先河，以蓝色打造符号视觉，吸引消费者注意力;7Q-2“这是什么”：绵柔型白酒，高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调;7Q-3“与我何干”：绵柔型白酒入口绵柔顺喉，饮后轻松舒适不上头，倡导白酒健康消费;7Q-4“我为什么要相信你”：酿酒规模冠领全国，绵柔品质独此一家;7Q-5“值得吗”：从“男人的情怀”到“中国梦”，洋河已经完成了品牌的人文精神塑造;7Q-6“我为什么要从你这里买”：终端覆盖，形象店展示，品牌信誉度高;7Q-7“我为什么现在就要买”：白酒健康消费，情怀与梦想的载体，同时“洋河1号”APP上线运营，30分钟响应消费者需求，更加便捷的服务，更顺畅的体验。至此，洋河完整推动了顾客消费的全过程。
当企业的营销工具组合能全覆盖地回答顾客的这7个问题时，可以说这个营销工具组合就是一个7Q品牌畅销系统了(见表1)。企业通过营销工具全覆盖回答顾客最关心问题的模式有三种：一是空中(广告和公关)全覆盖模式，二是终端全覆盖模式，三是空中和终端共同覆盖模式。一个有效优秀的品牌营销系统应该是用“少”来实现“多”，用尽量少的营销活动和要素来覆盖顾客最关心的问题。因为，这通常意味着：它更易于被顾客理解，更易于被员工执行，更易于被传播，更代表着资源上的低投入和高产出。
驱动销售的广告语
某种特定的营销工具和手段是什么形式并不重要，而营销工具和手段实现了什么样的目的，回答了哪个7Q问题才是最重要的。由于广告语中避免不了品牌名称的出现，而品牌名称和广告语一样都是重要的两种营销手段，下面，就品牌名称和广告语与7Q的关系作一探讨。
品牌名称的作用和7Q。好的品牌名称可以回答7Q-1、2、3等问题，但即使如此，一个好的品牌名称只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，仅有一个好的品牌名称是不够的，它需要其他品牌营销活动来配合它，共同来完成对问题的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁饮料品牌营养快线，较好地回答了7Q-3“与我何干”，“营养快线”这四个字暗示了产品既能带来营养，又快捷迅速。又如海尔旗下高端冰箱品牌卡萨帝，借助国民崇尚欧美生活方式的特点，可以较好地回答7Q-2“这是什么”和7Q-4“我为什么要相信你”。飘柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、鲁花回答了7Q-4，格力、奥迪回答了7Q-1。
广告语的作用和7Q。广告语的一个目的是在潜在顾客的心智中找到空白的领域或竞争对手相对较弱的领域而加以占领，以实现快速、低成本赢得顾客的记忆和青睐。广告语首先解决的是注意力，好的广告语可以回答更多的问题，但是它仍然需要与其他品牌营销活动相配合。比如，“农夫山泉，有点甜”，很好地刻画和回答了7Q-1、2 。“怕上火，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的广告语总是能回答多个问题，但是实际上没有一条广告语能同时回答所有的问题，因此纵使是再好的品牌广告语，也需要与其他品牌活动相配合，共同回答顾客关心的7Q问题，组成7Q品牌畅销系统。
品牌名称和广告语效果最大化的情形。在用品牌名称和广告语来共同构建品牌畅销系统的时候，首先，要分析顾客的7Q体质;其次，分析能否只用品牌名称和广告语就可以回答剩余的7Q问题;再次，品牌名称和广告语具体回答了哪些问题，还有哪些问题没有得到很好的回答;最后，才是策划和选择哪些活动来补位、配合回答其他的问题，以共同构建完整的7Q品牌系统。尽管好的品牌名称和广告语不能回答所有的7Q，但优秀的品牌名称和广告语和其他品牌营销活动一样，应该能够覆盖和回答尽可能多的7Q问题。
企业可以不做媒体广告，但只要它能通过其他营销活动回答7Q，它就是个有效的营销系统。凡是能回答顾客7Q问题的营销活动都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q问题的营销系统就是有缺陷、有待改进的营销系统，凡是重复回答顾客已有答案的某个7Q问题的活动就可能是低效率的。
王老吉凉茶的成功，被很多专家归于广告语的成功。它的广告语很好地覆盖了很多7Q问题(见表2)，但是，这都必须是基于良好顾客体质和7Q品牌系统的前提下，否则，您就可能看不到您想要的结果。
最后总结一下，如何制作一条驱动销售的广告语。
首先，要记住以下3个原则：
1.广告语的第一目的是引发顾客对产品的关注，而不是解决顾客的所有7Q问题。
2.好的广告语必须放在7Q系统下去思考、去设计。
3.好的广告语必须能够同时解决尽量多的7Q问题。
其次，按以下3个步骤设计广告语：
1.列出每个7Q问题的答案关键词。
2.用一句话串起尽量多的关键词。这句话最好不超过15个字。
3.用语法修饰这句话，让它更易传播。
顾客看7Q，外行看热闹，专家看门道。一条好的广告语能产生巨大的效果，您会制作驱动顾客购买的广告语了吗?如果明白了，就立即去制作属于自己的价值百万、带动百亿销售额的广告语吧!
