什么样的消费选择更令人满意？是那些在一家一家商店进行比较，较长的时间里尝试不同产品的人，还是那些选择“一站式购物”的人呢？
谁对配偶的满意度更高？是通过传统约会方式挑选伴侣的人，即与他人交往并排除其他不符合条件的对象直至找到另一半？还是通过半相亲形式进入婚姻的人，即在同时出现的多个男性或女性中挑选伴侣？
这一问题引起沃顿商学院营销学教授凯希·莫吉内尔（CassieMogilner）和其同事巴巴·什夫（BabaShiv）的兴趣。但是研究婚姻选择因素操作难度很大，于是他们决定研究消费者选择因素。例如，在一定时间段内依次在不同商店里购买不同的产品，或者做选择时所有选项都呈现在面前进行的“一站式购物”，哪种形式会让消费者更满意？还有许多其他重要决策是依次出现，比如购买房屋、决定雇佣的人或选择从事何种工作。
研究者为此进行了系列实验，一部分测试者被要求从一次性呈现的各选项中选择，而其他测试者则是从依次呈现的选项中进行选择，研究者在观察实验测试者的选择后得出结论：不管是选择一块巧克力，一种指甲油颜色或是一瓶意大利红酒，与一次性呈现所有选项相比，面对依次呈现的选项，个体对其最终选择的满意度和忠诚度会逐渐降低。这也相应地能够推理出：通过半相亲形式结合的夫妻，理论上会感觉到更加满意。
莫吉内尔说，“有趣的是，当逐个选择和同时选择的测试者拥有完全一样的信息时，当他们做出选择时，选项如何展示在他们面前这样微不足道的因素会影响他们的满意度。”
为什么人们对一次性呈现所有选项中做出的决定会更加满意？研究者通过观察所有实验的结果发现，任何一组测试者对产品进行选择时都没有固定的模式，而逐个选择的测试者对已做选择抱有较低的满意度，是因为他们关注未尝试或未发现的选择。也就是说，不满意选择的关键原因是期望，尤其是期望过高所带来的负面暗示。
研究也观察了期望会产生什么负面影响。在逐个选择时，人们应该相信自己的选择，而不是关注后面还有什么，无论是选择新家、选择工作、还是选择配偶。莫吉内尔说：“这显示了期待以后会出现的选择有着负面影响，而且会削弱人们对所做选择的满意度。”所以，研究者建议：不要将你所做的选择与想象中完美的选择作对比，而要将其与你曾经看到过的选择作对比。
这一研究结果具有广泛的应用性，因为同时选择和逐个选择的模式可应用于所有形式的决策。研究者支持同时展示所有选择。以零售为例，零售商希望顾客不会后悔于自己的选择并最终退回商品，或告诉别的顾客他们对此次购物不怎么满意。所以，在商品展示上不妨将逐个展示可选项转至同时展示所有可选项，如果是零售网页，那就尽量同一页面展示而非不同的页面上展示。在莫吉内尔看来，这种调整对网上零售商来说较为容易，他们完全掌控如何展示他们的商品。
