现在越来越来的企业开始应用概念营销，以最前沿的技术和产品理念来塑造自身的专业品牌形象。这些宣传概念的企业中不乏成功者，例如IBM的“智慧地球”，苹果的产品等，都取得了骄人的成绩；但我们也会看到一些企业所谓的概念营销，更多的是夸大其词、赶潮流，最终导致失败。
究其成功与失败的原因，我们会发现，凡取得成功的企业都具有能够有效支撑概念落地的平台或产品，而大多失败的企业则没有。就拿上面的例子来说，IBM所宣传的“智慧地球”，是基于其庞大的云计算平台，能够将概念中的解决方案转化成现实应用；而相应的一些企业因看到云计算的发展潮流，便开始宣传云计算的概念，但实际上企业本身并不具备支撑云计算有效落地的平台，这样一来一旦客户需求却无法得到有效满足，将很容易引发客户的不满，进而损害企业的品牌形象。
虽然一些企业管理者也认识到了这个问题，但对企业而言，支撑概念的平台或产品在短时间内是无法打造出来的，需要长时间大量的投入。曾经和一位企业管理者交流，他说当外界见到他们的某种新产品时，这种产品在企业中已经研发了至少三年的时间。这就告诉我们一个道理：一个概念的产生是长期研究和投入的自然结果，具有某种必然性，并不是随意产生的。因此，企业在决定是否要做概念营销时，首先需要理性地认识自身能力，避免得不偿失。
其实，有些企业之所以选择概念营销也存在着无奈。这是因为在一些行业里，概念丛生，企业担心如果不宣传概念，很可能会落下“落伍”的形象。然而事实并非如此悲观，概念有时候与客户的实际应用会存在较大差距。举个简单的例子，虽然微软的系统已经到了Win8，但在企业中我们还是随处可以见到XP的系统。再如笔者所在的人力资源管理信息化行业，虽然信息系统已经能够支持商务智能、人才管理等，但是很多企业的信息化应用还处于基础的行政管理阶段，这其中不乏大型的集团公司。因此，对于没有强大实力塑造概念的企业来说，深入挖掘客户实际应用也是一条非常具有价值的营销途径。
