我在读书的时候，总觉得考试前几天偷偷地看电视是最过瘾的。哪怕是同样的动画片，好像总觉得提心吊胆、饱含内疚感来观看更加带劲。该怎么形容这种感觉呢？我想正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候也是同样的感觉吧。另外还有那些花几百美元购买最新款电动玩具的年轻人 —为自己的不节制感到极度痛苦甚至几乎退缩，最后却还是不买不行。这是一种内疚和自责带来的不安，却又绝不仅仅是这样而已，否则这些人为什么和偷看电视的孩子一样发自内心地咧嘴笑呢？
面对这些“越内疚越快乐”的心态，营销者可以做些什么？
内疚感让东西变好吃了吗
事先给一些关于内疚感的暗示，会让参与者们更喜欢巧克力糖。
恐怕这些人还不只是咧嘴笑了一点儿。最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感（guilt）也能放大随后的自我纵容所带来的快乐—看来是哈哈大笑。来看一下我们的实验吧：首先向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词句，“内疚组”的学生看到的表述多是 “内疚、懊悔、过失”（guilty, remorse, sin）等这样的字眼，而“对照组”的学生看到的是一些与内疚感无关的中性词汇。
接着，我们请他们品尝一堆巧克力糖，这些巧克力糖没有标签和品牌，完全一样。但当他们用“1～7”分的评分卡来表达自己对这些糖果的喜欢程度时，“内疚组”的学生给出的平均分是5.31，“对照组”的平均分是4.63，两者差异明显（p
