自从引入商业化因素之后，每四年一次的奥运会赛场也成为了各品牌的商业争夺战场。如同运动员想要站在奥运赛场上需要经历种种考验，商家想要成为商业赛场上的一员也需付出高昂的成本。
想要成为国际奥林匹克委员会的全球合作伙伴，顶级（TOP）赞助商的门槛是1亿美元。想要成为伦敦奥组委的赞助商，按“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”三个级别分为数千万美元不等。今年伦敦奥运会的赞助名单上有11家“合作伙伴”以及42家“赞助商”和“供应商”，伦敦奥组委从这53家赞助商那里收取的赞助金额约为19亿美元。
关于奥运营销，有这样一种说法，每投入1亿美元品牌知名度提高1%，而赞助奥运会这个数字将提高到3%。这或许可以解释商家们为何愿意砸下重金在奥运的商业竞技场上一争高低。
但花钱拿到赞助商的资格，并不意味着可以自然取得赞助回报，而那些没花钱赞助奥运的商家，同样可能取巧搭车奥运进行营销，于是在16天的奥运赛场内外，全球各路商家也展开一场营销大战。
伦敦“礼遇”TOP赞助商 严防隐性营销
奥运会赞助商结构划分为三个层次：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划。TOP计划周期为四年，每期在全球范围内选择8至12家企业，每家企业都是所在行业的唯一入选者。在今年伦敦奥运会上，国际奥委会的顶级赞助商共有11家，分别为可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和VISA。
对于顶级赞助商，国际奥委会以高度排他性的承诺来确保其利益的最大化。本届伦敦奥运会，赛事场馆方圆1公里的范围内被划为“独家品牌区域”，任何非奥运赞助商品牌都不被允许出现在这一区域。
在伦敦奥运会30多个场馆中，想要买到薯条不是件容易的事情，因为出售薯条是麦当劳的权利，其他商家不得售卖；想要喝可乐，可口可乐是唯一选择，那些穿百事可乐T恤的观众甚至可能进不去奥运场馆；在所有的奥运场馆中只有8台由VISA提供的取款机，它们也只受理VISA卡。
为了阻止非官方赞助商在比赛期间进行营销，伦敦奥组委还派出由律师和执法官员组成的奥运会“品牌警察”展开巡查，他们的任务是避免“埋伏营销”的发生，确保非官方赞助商不会“盗用”奥运标识和口号，或者在广告中提及与奥运有关的内容。
据英国广播公司报道，英国一家小镇的香肠铺被要求更改广告牌，因为上面有用香肠拼成的五环形状和2012字样，店主最后只好把圆环改为正方形，把2012改成了2013。伯明翰一家芭蕾舞剧团原计划推出的名为《更快、更高、更强》剧目也不得不改名。
英国当地媒体《泰晤士报》、《卫报》纷纷感慨：2012年伦敦奥运会是史上对品牌保护最严格的一届奥运会。对此，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科认为，在这个经济环境困难的时刻，是来自赞助商的资金支持了奥运会相当一部分的花销，如果赞助商的权益没有得到很好的保护，未来奥运会的赞助前景将受到严重影响。
赞助效果难评估 阿迪达斯遇尴尬
奥运会组委会赞助商计划也分为三个层次，即一级的“合作伙伴”、二级的“赞助商”和三级“供应商”。其中奥运会组委会“合作伙伴”的商业权利最大，亦是按照行业内唯一企业原则选定。今年伦敦奥运会组委会的一级合作伙伴包括：阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空、英国电信、法国电力集团、英国劳埃德银行集团。
其中，阿迪达斯出资1亿英镑，成为本届奥运会最大的赞助商之一。阿迪达斯全球首席执行官赫尔伯特·海纳称：“伦敦奥运是阿迪达斯的一次绝佳机会。”阿迪达斯公司向本报表示，本届伦敦奥运会，阿迪达斯为全部26个体育大项中的25项提供产品。
在伦敦奥运会期间，阿迪达斯宣布上调今年的全年利润目标，将全年利润增长率从此前的12%至17%上调至15%至17%。这在很大程度上被认为是受益于2012年欧洲杯和伦敦奥运会的举办。阿迪达斯向本报提供的数据显示，2012年上半年，阿迪达斯英国销售收入增长24%。从全球来看，阿迪达斯2012年上半年销售收入增长了11%，达73.41亿欧元。
“评估奥运赞助商的商业收益主要由投资回报率决定。”北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为。具体而言则可以通过品牌资产收益和销售额等具体指标来衡量。
不过美国调查机构Toluna在开幕前对美国消费者进行的一项调查或许会让阿迪达斯感到有些失落。这份调查显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商。
这样的尴尬也许并不罕见，想要达到期望中的传播效果并非容易的事情。有媒体报道称，80%的奥运会赞助商认为他们并没有取得预期的效果。“这是一个接近准确的数字。”张庆说，“奥运赞助本身并不会说话，企业还需要通过激活营销链来传递更多的有效价值。”
在宣布对伦敦奥运会进行大规模投入时，阿迪达斯已经表示将不再申请成为下一届里约热内卢奥运会的赞助商，因为它将把精力集中在2014年的巴西世界杯足球赛上。作为阿迪达斯的竞争对手，耐克已经锁定下一届的奥运会，它与巴西奥组委签订了产品赞助协议。对于伦敦奥运会，即使未能成为官方赞助商，耐克也没有放过营销机会，它在奥运期间推出的“活出你的伟大”系列广告受到广泛关注。
中国品牌主打奥运军团
和2008年奥运会相比，中国企业赞助国际奥委会和奥运会组委会的热情大为消减。除了国际奥委会TOP计划中的宏碁，只有来自大陆的水晶石数字科技有限公司成为伦敦奥运会组委会赞助商最低级别的供应商。
“奥运很近，伦敦很远。这届奥运会不像上届北京奥运会那样在本土举行。”张庆说。这在很大程度上决定了中国企业在两届奥运会赞助热情上的差异。
放弃成为奥运会四个层次赞助商的中国企业转而选择赞助中国奥运军团，这主要通过三种方式实现：成为中国奥委会的赞助商；赞助不同项目的代表队以及赞助个体运动员。
中国奥委会的赞助商级别分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别。中国奥委会官网显示，包括恒源祥、安踏、伊利、新浪、中粮等8家公司为其合作伙伴，1家赞助商为安利，以及中体产业、中外运、浪莎等公司为供应商。
此外，有61家企业选择了赞助中国运动队。其中，中国男子篮球队最受青睐，赞助企业达19家。就个体运动员而言，伊利和361°在奥运之前成功押宝游泳冠军孙杨；被寄予厚望的刘翔则与青岛啤酒、联想、杉杉等多家企业签下代言合同。
李宁公司也许是2008年北京奥运会的最大赢家。在北京奥运会的开幕式上，李宁公司创始人李宁“飞天”点燃了奥运火炬。李宁公司在当年的营业额达到66.9亿元，同比增长53.8%。
李宁公司方面向本报表示，2012伦敦奥运的契机，进一步加强了公众对李宁品牌的认知。对于本届伦敦奥运会，李宁公司的投入更多围绕支持中国五支金牌“梦之队”和李宁奥运军团展开，为他们提供比赛装备和服务。
五支金牌“梦之队”分别为体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球代表队。最终在本届奥运会上，这五支队伍收获了22枚金牌、12枚银牌和8枚铜牌，占中国奥运代表团38枚金牌总数的57%。李宁公司用“完美”来形容这五支金牌梦之队的表现，认为这“对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用”。李宁公司方面表示，奥运期间，李宁零售店内的乒乓球训练服、羽毛球训练服和林丹使用的李宁牌羽毛球拍大受消费者的欢迎。
除了支持本国运动员和代表队，中国企业还把眼光投向世界。李宁为牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃、美国跳水队以及阿根廷/西班牙男篮国家队提供了奥运装备。匹克也与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克等7支奥运代表团签约；乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦和蒙古国3个代表团提供赞助。
事实上，在本届伦敦奥运会上还有规模更为庞大的隐性中国品牌。据英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运会官方纪念品有900项不同种类，其中“中国制造”占到65%。而曾在美国国内引起争议的美国代表团入场服装则由来自大连的大杨创世制造完成。
