作者 / 刘润
6月6日，央视财经《对话》栏目，邀请了李佳琦和薇娅一起聊直播带货，过程中还连线了董明珠。
《对话》视频截图
为什么连线董明珠？
节目中提到，是因为董明珠的直播带货成绩太耀眼了，被称为“新晋带货女王”。
她在6月1日的直播，销售额高达65.4亿元。
《对话》视频截图
关于董明珠是如何做到这样惊人的成绩，我们的文章《独家揭秘董明珠直播：可能只有她，找到了直播带货的本质》已经讲得比较清楚了，感兴趣可以点击查看。
可相比于65.4亿的销售额，我更感兴趣的是董明珠在直播中说的一件事。
嗯？
什么事比65.4亿还值得关注？
她表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，变成与消费者沟通和交流的地方。
有意思。非常有意思。
2018年，在我出版的书《新零售》里，也提到这一点，
在未来，线下会有越来越多的“品牌体验店”。
那为什么会这样，为什么董明珠会这么说，背后的本质又是什么？
今天，我们就一起讨论下这个话题，希望对你有所启发。
— 1 —
要回答这个为什么的问题，我们要从零售的本质说起。
所谓零售，就是连接“人”与“货”的“场”；而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。
什么意思？
举个例子，你去商场买件衣服。
你打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以再试一下。
这些本质是什么？是信息流。就是你了解这件商品的信息。
美了，美了，买它。
然后你刷卡买单。这就是资金流。
刷卡之后，柜台员工装好袋，递到你手上，你拎走了。这就是物流。
所以，任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。
这是零售的本质。
但平时我们从来不把这个购物行为拆分来看。
这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。
但是随着互联网、网络支付、快递等新技术、新商业模式的出现，把这三件事分割开了。
零售发生了新的变化。
这些新的变化，也导致了线上电商阿里、京东、拼多多等崛起。
— —
阿里曾经在3月8日做过一次活动，叫“三八扫码购”。
简单来说，就是你去各大超市，用天猫扫码各种商品，然后可以把商品添加到天猫购物车。
因为天猫要比线下超市便宜，人们就在天猫下单了。
这本质是什么？
是线下超市为消费者提供了信息流（各种商品信息），但是现金流在线上天猫完成。
为什么超市不能和天猫一样，给顾客统一的便宜价格呢？
因为超市展示这些信息是需要成本的。比如租金、人工、水电、消防等费用。
但是线上电商却没有这些费用。一个商品，信息编辑好，一键就上架了。
二者成本结构的不同，导致线上的商品就会比线下更便宜。
顾客自然会选择线上下单。
这就是相对线上，线下店遇到的最本质挑战。
这时，我们再看到一些服装连锁店，数码连锁店，书店等等出现关店的新闻，也就知道其背后的本质原因了。
以前，线下店越多说明实力越强，现在，线下店越多可能“包袱”越多。
这时，对传统线下商业来说，怎么办？
— 2 —
拥抱互联网，完全转型线上吗？
如果这样的话，那线下店的销售必然受到自己线上业务冲击，毕竟两者的成本结构是完全不同的。
那怎么办？
有的企业想出个办法，决定做一个新的品牌，以前的品牌还维持不变，用新的品牌征战互联网，拥抱线上。
线下卖原品牌，线上卖新品牌。
这样做的好处是，线上线下产品不打架了，毕竟是两个不同品牌了。
但是，这对新品牌来说，他完全没有用到过去品牌所积累的优势，它，真的就是一个纯新的品牌。
这也是对公司过去品牌资源的一种浪费。
还有的企业把出厂的商品做一些调整，取名叫电商专供款。
这看上去跟线下的款差不多，但是其实品质是做了调整，没有线下商品那么好。
这样看似平衡了线上和线下的利益，但这种缩水的产品，其实是牺牲了消费者的一部分权益，毕竟产品没有那么好了。
这也是对品牌的一种伤害。
那怎么办？
最后有的传统企业，没有办法，就把线上的天猫等店铺做成了网上展示店。
说白了，就是别人有线上交易，我也有。
但是价格和线下是一样的。
消费者想买当然最好，不想买也没关系，我告诉你我的线下店在哪里。
把线上仅仅当成多了一个和消费者接触的触点。
但把线下的价格原封不动的搬上线上，这种方式，肯定导致的结果就是线上没什么销量。
这从销售、从拥抱新零售角度来说，没什么意义。
那怎么办，怎么办呢？
很多传统企业都在苦苦寻找一种办法，到底怎么才能在不伤害线下利益的情况下去拥抱线上，拥抱新零售呢？
— 3 —
我们换个角度，跳出平衡线上、线下的角度。
这些传统企业品牌商可以问这样一个问题，
除了代理商，谁是最不想让线下门店关门倒闭？
答案可能就是这些传统企业品牌商。
代理商不希望关店很好理解，毕竟店是他开得，他当然不想关。
品牌商为什么不希望关店呢？
线上照样卖，成本还降低了，何乐而不为。
那是因为很多商品的信息通过线上不能完全展示。
还需要亲自体验。
一件衣服不穿到自己身上，怎么能知道是否和自己肤色、脸型、身材搭配；
一双鞋子不试下，怎么能知道是否合脚；
一个床垫，不亲自躺下，怎么知道是否能睡得香。
所以，只要这种让消费者体验的需求在，线下实体店就是必然存在的。
这也是为什么现在很多互联网电商都深度参与线下的缘故。
可代理商也不可能永远做“冤大头”，永远为消费者免费提供信息流这事买单。
那谁来买单？
品牌商。
怎么买单？
如果品牌商来买单，那么前文提到的租金、水电、人工、消防等费用就应该品牌商来出。
这就相当于，品牌商花钱雇代理商在各地开一些店给消费者提供免费信息流。
这时，这样的店的目的就不是销售了，而是给消费者最好的体验。
品牌商考核各家线下店的，也将不再是销售额，而是用户体验满意度。
听上去特别不可思议，特别不靠谱，对不对？
2017年10月，耐克公司CEO宣布，把原本在全球合作的3万家零售商，缩减为40个合作商。
这40家代理商只需要在商场中开一个耐克体验店，当顾客来了之后你只需要给他们带来最极致的服务就可以，试穿之后买不买和你没关系。
每一件事情背后，都有其商业本质。
耐克正在践行“用品牌体验店取代代理销售店”的新零售逻辑。
回到格力。
这时你可能就理解了，为什么董明珠说，要把线下3万个店变成体验店。
一切商业进化的方向，都是向更高效率的方向。
信息流和现金流的切割，线下体验，线上交易大大提高了零售的效率。
新零售这种更高效率的零售，必将势不可挡，谁也阻碍不了。
最后的话
最后，格力这3万家代理商，在过去，帮助格力走到今天。
恰如我们上篇分析董明珠直播带货文章所说，市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。
而格力的直播带货，是带领全国的代理商来完成引流和转化。
这是一个人，和一个军队的区别。
这是董明珠直播成功的根本原因，她的背后，是千万代理商铁军。
据说，这些代理商铁军里，有的已经是格二代。
什么意思？
就是老爸退休了，儿子继续经营这家店。
雷军谈到新零售，谈到线上线下时说，
我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。
同样，相信格二代继承了格一代的门店，但是他们也不会完全做着和格一代一样的事，去销售，去赚取差价。
他们也许可能会踩着格一代的肩膀，在格力总部的帮助下，成功把线下店转型成体验店。
祝愿格力能够成功的借助直播，做好这次新零售的转型。
也祝福所有的格二代能够在这次转型中间顺应大势，获得自己的创业成功之路。
这时你可能会问，线下门店，都转型成体验店，那格力还有没有代理？
董明珠一场直播65.4亿，相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。
甚至我们可以开玩笑说，董明珠带货能力这么强，可能已经是格力的总代理。
商业没有定法，商业如水，会流到效率最高的地方。
无论董明珠是总经理，还是总代理，都不重要，重要的是线上跟线下联动之后有没有发挥商业的效率。
祝福。
