文／罗比·凯尔曼·巴克斯特
不久前，一位朋友送给我一件非常昂贵的定制外套，这件橄榄绿和紫色相间的外套不合她身，穿上去也让我的皮肤看起来略显灰暗，宽松的风格让我看起来像一个盒子。但它是免费的！尽管我从一开始就知道自己不会穿，但是无法拒绝。这就是免费的力量。
向客户免费赠送剃须刀，是为了推销刀片；在展会或集市上让客户免费试用软件和赠送低成本的小玩意儿，是为了引诱你走向摊位。
会员制公司对于免费赠品特别在行，许多最出色的会员制公司都提供免费赠品，让潜在客户了解和试用产品，同时也创造了一个社群。免费会员资格打造了更有凝聚力的网络，结果就能吸引更多用户，开启良性循环。
在许多会员制公司中，固定成本很高，但可变成本很低，通常几乎为零。这为实施免费策略提供了各种各样的可能性。
免费试用的做法由来已久，但在会员经济中很有吸引力，因为它不仅能在有限的时间内让客户获得一种体验，还能提供免费增值模式。免费增值的效果也一样，可以提供免费选项，基本上就是持续免费为客户提供价值。
免费内容，或称“内容营销”，是指提供一些免费信息，以吸引潜在会员的关注和扩大知名度。它就像广告，只不过公司实际上提供的是有价值的内容研究、新闻、创意，而不是购买广告和促销。
其他的免费服务包括购物赠送礼品、参加推销赠送午餐、进店送礼物、向忠诚会员免费赠送拿铁咖啡等。
“免费”不是一种商业模式，只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。许多公司，尤其是数字技术公司，通过免费赠送或大打折扣来开展业务，以此引发消费者的兴趣，提升会员数量。
不幸的是，只有少数公司能够充分利用免费的策略，如免费样品、免费增值模式或免费内容，来增加营业收入。
何时提供免费试用
你应该在什么时候提供免费样品或免费试用？应该赠送多少？当公司需要让潜在客户了解产品的价值时，提供样品就是一个好办法。好市多（Costco）会给你样品，这样你就能品尝到美味的产品。网飞公司和Spotify等会员制公司为用户提供免费试用，这样他们就能看到该系统很好用，而且有很多优质内容可选。
很多公司犯的一个错误是提供免费试用，却不能提供完整的体验。有时它们觉得必须限制免费试用的好处，因为完整体验的成本有些高，但它们这样做，可能会让潜在客户对体验产生错误想法。经历过次优试验的潜在客户会对免费试用的结果产生不准确的、负面的印象，从而认为成为会员后的体验也不过如此。
有些公司告诉我，它们不愿意提供免费试用，因为担心在试用期间，潜在客户就已经取得成为会员的所有好处，需求获得满足。举例来说，如果某协会主管想进行一次关于会员偏好的深入调查，而调查猴子公司恰巧提供免费试用服务，那么这位主管就可以参加这次试用活动，进行这项调查，然后又改回免费用户，等于一分钱也不必花。不过，在这种情况下，潜在客户可能根本不需要长期的会员资格。公司的应对方式就是，当客户需要短期使用你的服务时，你就设计一个短期会员收费方案。
免费增值模式何时行得通
“免费增值”这个词已经很常见了。它是一种会员级别，可以在不收费的情况下持续提供价值。新技术的发展使得会员制公司提供某些服务的成本几乎为零。事实上，任何公司都应该定期提供免费服务。
免费增值模式至少有三大好处：
第一，可以在客户群体中树立品牌意识，并强化免费用户向付费用户转变的渠道；
第二，可以建立一个庞大的会员群体，让会员之间建立联系，为关键的付费会员群体提供价值和特权；
第三，漫长的试用期有助于吸引新会员。
如同其他策略一样，免费增值模式也有风险，比如，蚕食付费会员，诱导客户期望得到免费服务，或者公司提供了一个不合格的、脆弱的、无效的、令人恼火的解决方案。
免费增值模式是一个很好的工具，但重要的是要记住免费增值模式是达到目标的一种手段，而这个目标则是增加营业收入。没有病毒式营销的公司仍然可以从免费增值模式中获益，因为免费增值模式是一种推动试用的手段。那些感到满意的客户，最终会升级为高级客户，即付费客户，这样就可以证明免费增值模式是合理的。
然而，同时提供免费和付费的服务是很棘手的。如果你在免费服务中提供了太多的价值，会员就没有动力去升级。反之，如果你没有提供足够的价值，你就不会吸引任何人。更糟糕的是，一个糟糕的免费增值模式可能会激怒用户，他们会觉得自己被迫升级以获得最低的价值。许多公司都失败了，因为它们没有在免费和付费之间找到恰当的平衡点。
请记住，免费不是一个孤立的策略。免费试用和免费增值是营销策略，它们只有与其他重要元素结合在一起，才能发挥作用。公司必须制订一个计划，让免费试用环节创造一定的收入。下面这张表格形象地概述了免费试用模式和免费增值模式的区别。
“免费”何时不适用
对形形色色的公司而言，向用户提供免费增值服务是一种有效的策略。免费增值可以带来会员升级，打造知名度，甚至产生一种网络效应，为每个新会员增加价值，但有时免费增值模式没有任何意义。
举例来说，在用户之间没有实质互动的情况下，病毒式营销和网络效应就不会发生。所以，只能利用免费增值作为吸引试用者的一种手段，然后向试用者额外推销付费服务。但是在许多情况下，付费并不是获得会员的阻碍，因为潜在客户关心的是会员服务的效用。
有时候，如果一些服务的意义非常重大，那么免费可能会让人产生错觉，以为服务没什么价值可言。比如，如果我为你免费做脊柱手术，你愿意接受手术吗？你很可能担心外科医师的医术好不好，担心手术成功率有多少，或担心复原情况，而不是听到免费动手术就认为划得来。
讲到免费试用和免费增值服务，公司要问的另一个关键问题就是：让服务体验的某部分免费，是否能消除足够的障碍，吸引新用户参与？在许多情况下，最大的障碍是如何改变用户的习惯，获取用户的信息，搞懂解决方案如何才能发挥作用。
免费增值要求当下就有足够的价值，引起人们的兴趣，同时也能为其他业务创造价值。免费增值需要某种程度的价格弹性，如果价格下跌，消费量会增加，也需要各种升级选项。如果你的服务不是奢侈品，而是必需品，而且你已经拥有一大群用户，愿意付费取得基本服务，那么你或许没有必要免费提供简易版的服务。这种简易版可能产生负面影响，损害你的付费服务，或者更糟的是，这种简易版可能被认为没有足够的价值，一点儿用处也没有。
如果免费策略不适合你的公司，也不必沮丧。归根结底，你遇到的这个问题，恰恰是其他公司孜孜以求的目标。这表明你的会员愿意花钱享受你的服务，所以通过免费手段增加试用者数量行不通。非但行不通，还可能十分危险，比如让付费会员觉得权益受损，导致用户对公司另有期望，或者导致用户获得一种跟公司标准不符的体验。
我建议你在探索利用免费策略做营销时要有创造性，但要接受这样一个事实，即你的研究可能会明确地表明免费策略其实并不适合你的公司。太多的公司在使用免费策略时没有自律，结果发现免费并没有变成一个可靠的收入来源。
结语
硅谷到处都是采取免费策略却以失败告终的公司，它们放弃了一切成功的机会。尽管这些公司总是对自己的失败感到震惊，但这一结果不会让任何人感到意外，因为有人曾发出警告说，如果人们可以免费得到牛奶，他们就不会买奶牛。
很多时候，当用户免费使用你的服务可以为未来的用户创造更多效益时，当免费用户有机会接触到潜在用户，并帮助他们了解你的品牌时，当你需要进行试验以吸引用户使用服务时，免费策略就是有意义的。如果免费会员由于某个自然的原因，比如为了增加使用量，为了使用更多的功能，为了获得更高的服务水准，而愿意升级为付费会员，那么这种免费策略就是成功的。
本文摘自《会员经济——发现超级用户，缔造长期交易，赢得持久营业收入》。作者：罗比·凯尔曼·巴克斯特，中信出版社。亚马逊、网飞、领英都在践行的会员模式，在竞争和低成本控制的情况下帮助企业实现持续增长。爱奇艺会员业务总裁、得到联合创始人、领英联合创始人一致推荐。
