营销不是卖产品,而是卖价格前段时间,知乎上有个问题挺火——面试的时候,销售经理让你把一瓶矿泉水卖 300 元,你会怎么应对?我们先不管这个问题新不新鲜,也不讨论这位面试经理,究竟是出于什么目的才这样问,我们就看这个问题本身:如何将一个产品以高价卖出?面对这种类型的问题,大部分人都习惯把注意力放在产品上,希望让别人认为这瓶水本身很有价值,比如宣称:
这是一瓶好水,来自海拔 8000 米的雪域高原;这瓶水是马云喝过的;这瓶水是少林方丈开过光的等等…
然而,哪怕稍微有点营销意识的人,都不会这样思考问题,他们会做出这种类型的回答:
你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值;你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情;你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系…
他们考虑的重点并不是产品,而是价格——消费者会为什么事物支付 300 元?
科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”
为什么他会这样说呢?
首先,对于企业来讲,虽然价格只是市场营销组合的一个元素(4P之一),但它的独特之处在于:产品,渠道,促销都只会产生成本,而只有价格才能真正为企业带来收益。
另外,对于消费者,虽然价格只是总体顾客成本之一(货币成本),但相比于学习成本、健康成本、决策成本等,货币才更客观,更显性,更公平,也更易于量化。
事实上,人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖 3 块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是 8 块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。
所谓的““一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理。
价格与成本无关
很多人认为:产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才不会认为这是一款“暴利产品”,才更可能去购买。
这种想法当然很符合人们的直觉和道德观念。
然而,这其实是不对的,举个简单的例子:
比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为 200 元,并且效果很好。
这时候,如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花 1000 元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦。
但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把价格降到 100 元,他也不会买来使用。
所以,价格并不取决于成本,而是取决于供需关系。
这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。
很多人认为:那些奢侈品品牌,一个成本几百元的包包一下子就卖上万元,这简直太暴力了!
实际上,这一点也不暴力——只要是正规奢侈品,一定会严格控制自己的供应量(所谓的奢侈,其实就是卖个“稀缺价值”),之所以卖那么贵,就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。
不信你可以试想一下,如果满大街的人都提着古驰的包包,那时候它还算一个奢侈品品牌吗?
如果真发生这种情况,摆在古驰面前的只有两条路:要么降价,把自己变成大众商品;再要么继续把自己当成奢侈品——等死。
(PS,这也是为什么奢侈品最怕山寨货,这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑,更重要的是:山寨货的出现,相当于是提升了供给,会降低品牌的稀缺价值)
成功的品牌往往喜欢定高价
曾经有个业务员对自己的老板说:“老板,市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”
老板抽了一口烟,说到:“既然它这么厉害,那为什么它一直是一家小厂,而我们却是大厂呢?”
纵观历史,你会发现一个普遍的规律:高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案。
为什么高价反而更容易胜出?
从企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如请巨星代言,投更多的广告,租更好的门店,招更好的客服等等…
比如王老吉,如果当初它不是定了 3 块多的高价,而是和其他听装饮料一样,卖 2 块钱,就根本不会有今天的“王老吉神话”——没有资源支持巨大的广告投入,其营销模式就不能成立。
而那些一开始就把价格压得很低的企业,基本是永远没有机会建立自己的品牌——他们之所以会定低价,更多是因为本来就不具备良好的营销能力,也从来没打算过要提升这部分能力。(当然,具有特殊优势或具有战略意义的低价除外,这个后面再说)
另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。
还是说奢侈品包包,那些购买上万元包包的人,真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗?
当然不是。
他们之所以要买一个万元包,其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。
所谓的“物若不贵,人何以贵?”说的就是这个道理。
那么,这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗?
当然有。
就拿咖啡来说。
同样是咖啡,虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克,但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。(星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍)
之所以会出现这样的情况,就是因为雀巢只提供了产品的有形价值(比如提神和口感),而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值(比如文化内涵)。
所以,相比于星巴克,雀巢并不算一个真正的品牌。
一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的——能代表某种信仰,某种文化,某种精神。
而要建立这些东西,通常都很需要钱。
钱从哪儿来?
就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些,就是为了把利润空间预支出来,用于开展营销活动,为消费者提供更多的“总体顾客利益”。(包括人员利益,形象利益,心理利益,服务利益等)
而不是单纯为了获取更多的暴利…
另外,最开始把价格定高一些,其实也是为将来做打算——高开低走很简单,低开高走就很难。
假设奔驰出一款价格 20 万的便宜车型,一定能卖的很好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你只要花 20 万,就能买一个 50 万牌子的车;而如果本田出一款价格 50 万的高端车型,就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你需要花 50 万才能买到之前 20 万牌子的车,蠢猪。
这也是为什么淘宝上的商家,一般也喜欢先定一个很高的价格,最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。
?低价打赢高价的个案
当然,历史上并不是不存在低价取胜的案例。
不过,低价之所以能成功,绝对不是因为“商家更有良心”,更不是因为“没办法才走低价”,而是因为它们一定在某些方面(如渠道、生产线、盈利模式)具有竞争对手难以效仿的优势。
世界上最成功的低价案例,应该要数沃尔玛了,山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。
那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式,击败所有的竞争对手呢?
最主要的原因就在于:与竞争对手相比,沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络,而不是单个店面。
传统观点认为,折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区,山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手,但通过将各个门店组成一个网络,并相互协调库存与物流管理系统,从而大大提高了其运营效率,也进一步降低了成本。
而这种统一管理的模式,是当时其他商超(比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特)无法快速学习的。
包括小米也是同样的道理——在当时,其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上(这样会损害经销商利益),所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起,在线上做得风生水起。
然而,正如上文所述:低价很难形成持续的竞争力,尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。
所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域,即使手机业务不赚钱,也可以靠其他业务来支撑。
另外,并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。
实际上,“便宜货”也需要营销,也需要打造品牌的无形价值。
还是说小米,它不会说“想省钱,买小米”,而是会说“因为发烧,所以小米”。(无形价值:追求极致的态度)
再比如肯德基的咖啡,虽然相比于星巴克,它很便宜,但它不会直接说“肯德基咖啡,好喝又实惠”,而是会说“咖啡是用来觉醒,而不是拗造型”。(无形价值:务实的生活态度)
总之,低价的产品一定要给消费者一个台阶下——我买便宜货,并不是因为我没钱,而是因为/我更务实不装逼/我是内行更识货/这个产品是限量版的/比我更有钱的人都在用这个产品…
其他与价格有关的小把戏
刚才我们讨论的,无论是高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对价格产生认同。
1) 90 多的消费品和 100 多的礼品
先说消费品。
商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。
这时候,最好的办法就是把价格的后几位数定成 9 和8,比如 99 元。
有研究显示:当商品价格是 99 时,愿意购买的人的数量,是当价格为 101 时的1. 4 倍。
这其中的区别,并不是 2 元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,这两者其实是 90 多和 100 多的差别。
再说礼品。
同样一组研究显示:当一个礼品以 101 的价格出售时,愿意购买的人的数量,是当价格为 99 元时的1. 2 倍。
这其中的区别,也不是 2 元钱,而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。
只要是给别人买东西,消费者就会理智(精明)得多——只需多花 2 元钱,就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”,就更有面子,何乐而不为呢?
2)降价的“ 100 法则”
对于降价促销,什么时候该用“立减 20 元”,什么时候该用“降价20%”呢?
有一种说法叫“ 100 法则”:
当你的原价高于 100 时,就应该用“立减XX元”。比如原价 200 元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力——因为50>25,消费者会感觉前面的说法降得更多…
而当你的原价低于 100 时,就应该用“降价XX%”。比如原价 50 元,“降价50%”看上去就会比“立减 25 元”降得更多…
当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“ 8 折促销”,而不是降价20%”这种说法。
总结
其实,上文提到的与价格有关的内容,仅仅是冰山一角。
实际上,不管是高价还是低价,具体该怎么定,需要考虑的因素实在是太多了,本文仅作示意,所以没有引入其他变量。(比如渠道——同样是维生素片,纽崔莱、黄金搭档和施尔康的定价策略是完全不一样的,因为它们分别涉及直销通路、商超通路和药店通路)
定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理——之前就有一家药品公司,做着做着就倒闭了,最后复盘,发现根本原因就是定价定高了5%。
另外,很多人认为定价的目标,就是使当前的利益(销量×利润)最大化,其实这也是一种误解。
实际上,产品的定价与公司的目标是密不可分的。
而所谓的目标,也是多种多样,比如:生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利(撇脂)最大化、产品质量的领导地位等等。
不同的目标,就会有不同的定价策略。(篇限不谈)
总之,当你认识到:推销才是卖产品,而营销是在卖价格时,就说明你已经入了营销的门了。
而当你继续往下走,就会发现:定价,其实也是最复杂的营销问题。
关于营销的37句真言
以下37句话,是我整理浓缩后总结的对市场营销的核心思考与观点。
01企业的目的不是创造购买,而是建立关系。?02
关于创业的灵魂三问:你的顾客是谁?他们为-什么买单?他们从哪儿来?
03对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想购买什么。?04
理解需求是营销的前提。
创造价值是营销的本质。管理认知是营销的手段。建立关系是营销的目标。
05一切生意机会,都从消费者需求中来。?06
是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。
07:
占领品类只是权宜之计,占领需求才是恒久之道。
08:
市场营销的目标,在于充分理解顾客,并将他们潜在的心理需求变成实际的购买行为。
09:
价值设计,贯穿于营销的始终。
10:
市面上的一切营销理论其实最终都落脚于两个字:价值。确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。
11:
营销是帮助企业理解用户需求,从而管理产品和市场。
12:
如果说广告是站在用户的角度看沟通,那么营销就是站在企业的角度看管理。
13:
营销的完整公式是:营销=UV+(DM、UM、CRM);创造差异化价值+用户管理(需求管理、用户心智管理、客户关系管理)
14:
品牌管理,就是管理消费者认知,那意味着我们需要管理三个部分,mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。
15:
认知管理,就是解决企业与顾客之间的信息不对称。
16:
品牌是产品与用户组成的共同体。
17:
一个好的产品要让消费者从中看到自己想要成为的样子。
18:
我们通过消费来确认自己是谁,确认自己与他人与群体之间的关系。
19:
消费者的需求和欲望从哪来?它们来自于消费者的自我概念和生活方式。
20广告业是干什么的?就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。
21:
做广告是娱乐业,做品牌是造梦业。
22:
一个品牌拥有三种价值:工具价值、个体价值、社会价值,所以说一个品牌的成长路径包括三阶段:成为用户的工具、成为用户自我表达的媒体、成为社会共识和文化IP。
23:
24:
市场营销的基准概念是交换。消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造价值。
25:
Marketing翻译成“营销”是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。
26:
多数人口中的营销,比如事件营销、节日营销、会议营销,其实指的是“推广”(Promotion)。而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。
27将营销理解成营+销,为销而营,是无聊的文字游戏。
28企业的整个经营活动一定是始于顾客,并终于顾客的;始于理解顾客需求,终于为顾客创造价值。?29
过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。
30:
迈克·波特的三种竞争战略:总成本领先、差异化、聚焦,其实归根结底只有一种,那就是差异化。竞争战略的本质是差异化。
31:
定位利用的是庸众两大心理:迷信权威(XX行业领导者)、追求从众随大流(销量遥遥领先)。
32:
运营,其实就是数字赋能下的传播推广。
33:
零售的本质是数据。只有当你掌握了真实的消费者数据,你才能将消费者变成企业的数字资产。否则你的消费者,就只是沉睡在表格上的一行数字。
34:
营销最终要回到帮助企业解决问题。
35:
搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这就是营销的首先问题。
36:
一间企业在创立成长过程中,会遇到很多问题。不同的企业面临的问题不同。但归根结底,企业面临的要么是产品问题,要么是竞争问题,要么是用户问题。
37:
产品、用户、竞争;产品、用户、竞争;产品、用户、竞争,是营销不变的铁三角。