中小企业需要解读的营销金字塔
说到金字塔你是不是想到埃及去了!但其实不是,在市场营销界也有不朽的金字塔,那就是心理学大师马斯洛先生提出的人类需求理论!马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层,最底层是生存,倒数第二层是安全感,归属感/爱是在第三层,自尊在第二层,最高层是自我实现!
这5个阶层,若我们进一步剖析,可以清晰的进一步归类到两个层面:
生存和安全感:是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求;
归属感、爱、自尊及自我实现:是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
有需求,就有市场!消费者购买一种商品的动机,总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。
从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产品本身的认同,包括产品的质量以及价格、包装等方面,即商品需要满足消费者的使用价值需求。当消费者对于商品的需求不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足。汽车,就是最好的佐证!
汽车被发明出来后的第一个诉求是:“不用马拉的车”,那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌,能跑不用马拉就行,竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。
但在汽车品类发展了近百年后的今天,需要驾驶乐趣的会选择宝马,需要体现尊贵身份的是奔驰,让自己更安全的有沃尔沃,想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利,不同的消费偏好会选择不同的品牌,品牌竞争成了关键要素。
随着消费者的品牌意识渐渐加深,在有品牌和无品牌之间,选择有品牌的倾向远远大于无品牌的产品,自然有品牌的企业比无品牌的企业更有竞争力!为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼?答案就在此!
我们都知道,任何品牌都非一日而成。但,消费者对某种产品或品类的需求,也是先物质而后精神的。
因此企业特别是中小企业参与市场竞争,产品创新或者产品概念创新是非常关键的,不在于你的产品有多好,而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化,并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求,只有这样,我们才能通过产品竞争力顺利启程。
产品顺利启程,这很重要。
可市场营销的规律告诉我们,产品都是有生命周期的,再伟大的产品也逃脱不出这个规律,索尼的WALKMAN足够伟大吧,但今天还有谁在用的?所以在产品启程后,我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵,打造品牌竞争力。
万宝路从1954年至今,始终坚持阳刚、自由的核心价值不变,不间断的使用牛仔形象来表现品牌,最终成就了万宝路的传奇品牌地位。阳刚、自由是什么?它不是实质的产品,而是消费者精神层面的需求。
物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。
(来源:慧聪网)
药企营销八大战术制胜2008!药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一,属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是,国内400
多家药品生产企业中,近2/3面临着危机!其生存危机的原因不外有三,首先,药企的研发投入不足销售额的5%(西方发达国家为15%―25%),且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次,流通领域的不规范商业行为,致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权,严重制约了行业的正常运转。另外,合资企业转变经营模式开始控股或独资,并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场,医药市场利润的绝大部分被外资攫取。
十七大以后,国家关于医药行业的新政策相继出台,医药行业日趋规范化,在打击医药购销领域商业贿赂、实施新药审批机制变革等政策环境下,国内医药行业研发和销售模式面临巨大转变。
一、进军OTC市场
我国是制药大国,但还不是一个制药强国,在新药研发门槛抬高、专利保护日趋完善的情况下,我国药品生产企业必须面对这样一个现实:适应国际规则,根据市场多层次需要,加大创新力度,否则将有可能被淘汰出局。
从生产能力看,我国药品生产能力非常强:制剂加工能力世界第一;原料药产量全球第二,占整个国际原料药市场贸易量的25%;几大类化学药物产量,尤其是抗生素、维生素C等居世界第一位。但在研发领域,生产的药品自主知识产权不足、产品趋同现象严重,一种仿制药可以有几十家企业同时生产,加剧了市场混乱、资金不足和创新率低的恶性循环。
近来,我国非处方药市场异常活跃,无论这是自我药疗的大势所趋,还是法规政策的导向所引,OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。
全球医药大鳄们的市场嗅觉十分灵敏,国内诱人的OTC大餐早已纳入它们捕猎的计划,各色OTC攻略在我国频频发动。早期进入的中美史克、西安杨森,上海施贵宝等早已捷足先登,感康、达克宁、施尔康等OTC药在国内已是妇孺皆知。罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一,辉瑞、拜耳、德国马博士等进军OTC,据蓝哥智洋掌握到的资料显示,西安杨森的OTC已占据整个业务板块的64%,而在未来的5-6年内,中美史克甚至将完全转变为纯OTC企业。由此可见,众多药企进军OTC是大势所趋。
从近年的市场形势看,以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了,营销渠道变窄,营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告,然后是各地陆续开展的药品集中招标采购,继而又碰到医保目录“门槛”,接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买。。。。。。医保品种连年增多,在医院的药品销售竞争也在加剧。对此,一直以原料药,处方药作为经营主业的新华制药,原本对OTC毫无涉及,如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。
二、进军农村市场
2007年底,尽管备受瞩目的医改方案至今尚未亮相,但是随着新型农村合作医疗的全面铺开、城镇居民基本医疗保险开始试点、社区医疗机构收支两条线试点改革等一系列政策的出台,以往根底薄弱的基层医疗卫生服务体系开始慢慢形成。
当前,不少大中型药企已将目光投向了基层医药市场。去年至今,鲁抗、天士力、上海和记黄埔、双鹤等药企对基层医药市场展开了攻势。通过培训乡卫生院院长、社区医生、开辟营销网络等模式,药企在农村、社区医疗机构中树立了自己的企业品牌,并博得了头彩。
以北京双鹤药业为例,该公司长期以来主要聚焦三大普药――大输液、心脑血管用药、内分泌用药。据了解,三大核心业务收入占产品收入的比重2006年就达到76.63%,同时,该公司的产品价格话语权不断增强,主导产品降压
号从城市到第三终端都是消费者首选的品牌产品。在今年下半年医院“一品两规”的招标中,北京双鹤在北京市场成为国内唯一的大输液供应商。可以说,在逐步推行的医药改革中,北京双鹤盈利能力提高,第三终端的市场份额增长潜力放大。
而在山东,鲁抗医药股份有限公司早在前两年就关注该第三终端的市场开发。鲁抗产品主要以青霉素制剂、普药为主,面向人群集中于中低端消费者,而从去年开始,鲁抗医药就将社区医院和乡村医疗机构作为重点营销区域。据介绍,自去年启动第三级终端销售的模式,鲁抗医药面向基层医药市场取得了可喜的业绩,青霉素等制剂的销售快速增长了40.3%,预计明年还将继续保持增长的势头。据悉,鲁抗还要创新产品供应模式,建立基层医生、医学只是培训为特征的体系,保障基层药品供应体制的健康发展。
在未来几年,“新型农村合作医疗”工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场,是摆在企业面前的一道难题。
如果被动等待,只会丧失更大的机会。世界商业巨头沃尔玛创始人萨母?沃尔顿讲过一句话:如果每个人都在走老路,而您选择一条不同的路,就可能有绝好的机会。近几年,众多药企把进军农村市场看成是新的经济增长点,他们想借此规避打拼价格的一味血腥撕杀,而提早进入尚待开掘的广阔市场。比如华南药业与国家有关部门合作推进县乡医生的培训、开展基层医师教育,通过墙体广告、派发宣传单页、农村集市集中展示等活动增加强化广告的落地效果。使普药销售上了一个新的台阶。此外,包括东盛科技的“南泥湾行动” 、中美史克的“水银计划”等都在进军第三终端农村市场的征途中寻找到了一片蓝海。
现在,农村药品市场,由于丰厚的奶酪效应,没有企业不为心动,生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然,如今的情况是,众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间,就拿一些制药企业一步到终端来说,一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况;另一方面,企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势,在现实的严峻压力面前,众多的药企如不换脑,你说能挺得住吗?
来源: 中国总裁培训网