口述 / 刘 润
这个世界上，做生意靠什么赚钱？
有三条路径：
能力，速度，和胆量。
为什么这样说？
你需要拥有财务思维，看懂ROE：净资产收益率。
这是股神巴菲特投资公司时，最看重的一个指标。它被称为全能指标。
也是你衡量自己的生意成不成功，衡量你赚钱能力，最重要的指标。
而这个指标，可以分解为3个因子：
1，销售净利率，考验你的能力；
2，资产周转率，考验你的速度；
3，权益乘数，考验你的胆量。
今天我们来讲讲。
1、什么是ROE？
为什么它是衡量生意成功的重要标准？为什么它这么重要？
ROE，就是净资产收益率，也叫股东权益报酬率，权益利润率。
看财务报表的人，应该对这个词很熟悉，如果不是专门研究这个的话，可能听说过，但不理解。
所以我们一步一步来，详细分析一下。
首先，什么是净资产？
我们说，资产=负债＋股东权益
换言之，资产减去负债，就是公司的净资产。
假如一家公司账面上拥有的所有资产，加在一起是2个亿，其中1个亿是借来的，向客户借来的，向供应商借来的，向银行借来的。
这从各个地方借来的1个亿，就是负债。
那么，公司的净资产就是用2亿减去1亿，等于1亿。
假设这家公司，一年挣了2000万的利润，请问它的盈利率是多少？
如果用2亿的总资产作为分母，那么资产收益率是10%；
这两个收益率，哪个更能代表一家公司的盈利能力？
答案是，净资产收益率。
为什么？
因为借钱，是你的一个经营行为。
如果你觉得这事可以赚钱，你应该多借钱啊，6个亿、8个亿、9个亿，都行。
如果你能借到9个亿，加上你原本的1亿净资产，你手上总共就有10个亿了。
按10%的总资产收益率来算，你一年赚了1个亿。
1个亿的利润，除以1个亿的净资产，那你今年净资产收益率就是100%。
100%，代表什么？
代表，所有股东能挣到的钱就翻倍了。
所以说，净资产收益率才代表一个公司真正的经营能力，和盈利能力。
作为经营者，要把这个概念牢牢地刻在脑海中。
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可是，净资产收益率是怎么得来的？
用乘法。一系列因子相乘。
有一个非常著名的算法，叫“杜邦分析法”。
它就是把“净资产收益率”逐级分解，分解成多个因子相乘，层层往下分解。
我们先来看第一层。
总资产净利率，刚才解释过了，总共2个亿，赚了2000万，就是10%。
什么叫权益乘数？
我有1个亿，借了1个亿，现在我拥有2个亿，我的权益乘数就是2。
我有1个亿，借了9个亿，现在我有10个亿了，我的权益乘数就是10。
权益乘数，就是我的资产总额，比股东权益的倍数。
理解了这一点，那我们应该怎么赚钱呢？
两个办法：
1，尽量提高总资产净利率，就是我们的经营能力；
2，尽量多借钱。
这两个因子，同时努力，赚的钱会越来越多。
再接着往下分析，再往下看一层。
总资产净利率又可以拆成2个因子：
总资产净利率=销售净利率×总资产周转率
什么叫销售净利率？
你进了一个杯子，成本80块，然后你卖100块钱，卖出去了。
我们简单来看，就是收入100，成本80，赚20。
那你的销售净利率，就是20%。
再来看总资产周转率。
如果你花了一个月把这个杯子卖掉，然后把钱收回来了。于是你又去进货，一个月之后又卖掉了。
也就意味着，80块进货，一个月后100块卖掉，你一年最多能卖12次。
总资产周转率，也就是资产转了多少次，用了多少次。
销售净利率20%×周转12次，你就赚了12倍的钱，240块。
如果进货之后，严重滞销，一年才卖出去，你就只赚20块。
现在，我们来看这个公式：
净资产收益率，就是三个因子相乘。
其实杜邦分析法再往下，还有很多层，我们今天就讲到这一层为止。
所以，做生意要赚钱，应该做三件事：
1，让你每一个销售产品的毛利，尽量的高；
2，让你的产品周转速度，要足够的快；
3，尽量多借钱。
当然，有一点必须提醒大家，这里并不是鼓励大家去借钱。
而是说如果你做的事确实能赚钱的话，钱借的越多，权益乘数越大，你可能赚的越多。
反过来，也更危险了，钱借的越多，亏的也越多。
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毛利率。周转率。权益乘数。
这三条赚钱路径，我们又叫做：
能力、速度，和胆量。
有些公司，是靠能力来赚钱的。
也就是销售的净利率。
比如苹果。
我就是产品做的好，卖得好，能力强。
比如华为。
在华为，产品毛利率是不可以低于40%的。
如果某个产品毛利率低于40%，华为公司可能几乎会把这个项目砍掉。
为什么？
因为分钱的人太多，我们以前写过文章，写华为分钱的逻辑。
华为的毛利率，硬件产品能做到40%，非常非常高了。
但是你还会买。
这就是因为产品做的好。有差异化。有竞争力。
卖的贵，也有人买。这，是能力。
这就是靠产品的高毛利率在赚钱。
有些行业，是靠速度来赚钱的。
比如，零售行业。基本上靠速度赚钱。
Costco，一家超高效率的收费会员制连锁仓储超市，它的商品以低价高质著称。
便宜到什么程度？
曾经有一回，雷军逛完Costco后对媒体说：
那是三四年前，我跟一群高管去美国出差，一下飞机他们就去了Costco，晚上他们回来跟我展示采购的战果。
我问猎豹CEO傅盛买了什么，他说买了两大箱东西。
新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子，在北京卖多少钱？大概是9000多元人民币。
有人知道Costco卖多少钱吗？900元人民币，相当于150美元。
反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。
为什么卖这么便宜？
因为它把毛利压低，在三个路径里，选择提高周转率。
Costco的库存周转天数，只有29.5天，低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天。
前段时间，我访谈过京东，它的库存周转天数，平均是31.2天。
就是一件货品，从进入京东的库房，到卖掉，平均是31.2天。
这是一个非常可怕的数字。
什么概念？就是说，京东同样的一盘货，一年能周转11.7次。
再举个例子。
运动鞋服行业，在2009-2012年，曾遇到过很大的库存危机。
库存危机之前，整个行业的库存周转天数，大概是100多天。
一双鞋，从生产出来，到进入库房，100多天之后，也就是3个月到4个月之间，才能把它卖掉。
但是，在这次库存危机之后，整个行业的效率提高了。
现在的平均库存周转天数，是60-70天。
大概是2个月左右，就能把一双鞋子卖出去。
所以，这个行业现在变得特别厉害。李宁变得很厉害。安踏变得很厉害。
今天变得厉害的原因，不仅仅是因为国潮，而是整个行业经过洗礼之后，效率获得了极大的提高。
什么人靠胆量赚钱？
投资人。房地产公司。
早期的时候，很多房地产公司，开发一个项目，基本上是不用到自己的资金的。
拍下一块地之后，直接拿地去银行抵押，借到一笔钱。
开发到一定阶段，终于拿到预售许可了，然后去卖一批房子，又拿到一笔钱。
整个开发的过程中间，基本上用不到自己的钱。
或者说，钱，肯定要用到一点，但跟它总金额比起来，比例是很小的。
也就意味着，“权益乘数”是极大的。
在这条路径上，房地产商赚钱的能力极强。
但是，这要靠胆量的。
权益乘数，考验你的胆量，敢不敢借钱、加杠杆来经营？
如果有一天，房地产行业出问题，反过来的乘数效应也是巨大的。
可能会一下子出现巨大的风险。甚至崩盘。
最后的话
ROE（净资产收益率），是真正衡量公司赚钱能力的最重要的指标。
ROE=销售净利率×资产周转率×权益乘数
销售净利率，考验你的能力；
资产周转率，考验你的速度；
权益乘数，考验你的胆量。
所以，你选择用哪条路径？
你在靠能力，速度，还是胆量赚钱？
很多人在其中一个路径下足功夫，就已经很厉害了。
如果你能够在这三条路径上，都做的非常好，那恭喜你。
如果你今天还是一家初创公司，一定要想清楚，把自己的核心能力，建立在哪条路径上。
用杜邦分析法，找到你的成功因子。
希望能给你一点启发。
祝福。
