做营销，一定要利用人们“想当然”的力量
相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁，结果掌柜却告诉他：“有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗？”
也许你会认为：这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西，在现实生活中不会存在。
其实不然。
电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中，的确有很多项目跟那间客栈一样——没有顺应消费者认知。
拿我自己的经历来说，俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说，真的是无比尴尬…
当然，“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。
如何才算顺应认知？
抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。
就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论，而它们就是顺应了消费者认知——你不用再多耗费成本去矫正别人的观点，一切都是那么自然，那么“有道理”…
那么，如何才能达到这种“想当然”的效果？
具体而言，它一般具有如下两大特征：
简单和统一借用已有的认知
1.简单和统一
因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。
就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：
知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”；知道它主打江南菜。
而现实的情况却是：消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。
当然，为体现自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。
既然谈到VI设计，那就再说一个刚接触到的项目，同样也是餐厅的。
请问：一家名叫“虾美虾浪”的餐厅，它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样？
不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”，那你的LOGO最好就是一只“虾”，并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。
不过，它目前的方案明显过于复杂，包含太多不相关的信息。
尤其是辅助图形，明显是多余的，没有任何意义。
上图的“星星点点”就是它的辅助图形
我非常赞同华杉老师的观点——他一直不同意“辅助图形”这种说法，认为图形不应该只是辅助，而应该就是主角，要有视觉强制力。
就像莆田餐厅中波浪的元素，到处都能看见，并且一看就能认出这是莆田。
其实，虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素——名字里就有“浪”，在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一，才能给人留下深刻的印象，同时提高辨识度。
好吧，你也许会问：
因为名字叫虾美虾浪，所以LOGO就要是虾，VI上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？
这的确非常简单。
但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。
殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。
毕竟，人天生是不喜欢复杂的，而简单又需要勇气与智慧。
（这里给大家推荐一本书，它是特劳特生前最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里，你会发现简单所蕴含的强大力量）
当然，关于“简单和统一”，也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上，很多能在人心智中形成鲜明印象的东西，它们都是因为某种程度上的统一，所以才更容易被人接受。
我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。
我不知道这个观念最初是由谁先提出来的，但如果是卖核桃的商家，那他绝对是个营销天才。
事实上，核桃的“补脑效果”跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑，其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的…
这跟中医（或伪中医）里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“想当然”的力量。
2.1借用已有的认知
之前我在做狗粮项目的时候，发现有一款狗粮特别有意思，它会根据不同的季节来制定不同的配方。
而让我印象最深刻的地方，就是它在文案中强调：夏天应该给狗狗去火气，所以配方中就含有「福建水鸭」。
其实，这就是借用人们已有的认知（水能去火）来证明产品的功效。
鸭子不都是在水里吗？故意把“水”字强调出来，光是这一个细节，就足以说明他们的营销团队的确非常走心。（当然，除了福建水鸭，夏季的配方中还有深海鳕鱼。道理都一样，只不过没那么典型而已）
而我最近接触到的另一家企业，他们的营销就没这么走心了。
他们是做服装的，不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物，而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。
是不是没听说过？
是的，之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史，但一直都只在本地有几家专卖店，并且生意也不太乐观。
除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户（做的偏民族风格，但价格又很贵，当地人很少买得起），还因为他们没有考虑消费者已有的认知。
请问：你想象中用牦牛绒做的衣服，它的质感是什么样？又具有哪些特质？
这是牦牛
我想，大部分人肯定都跟我最开始一样，认为它摸上去应该是有点硬的，不会像羊毛那么舒服和温暖。
事实恰好相反——就柔软和舒适程度来说，它一点也不输给羊毛。
不过，认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的，你还是更愿意去喝5毛钱一瓶的农天山泉。
同理，就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样，你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛…尤其是女性。
而那家做牛绒服的企业，显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装，所以整个品牌只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原材料不一样，没有其他任何特点，也没什么显著的品牌主张。
其实，它应该主打甚至只做男装，并且不再将“舒适”作为主打卖点，而是主张“真男人就穿牛绒服，女人才穿羊毛服”之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服，从而体现出牛绒服天然的“雄性气质”。（这就是所谓的“给竞争对手定位”）
毕竟，在人们已有的认知中，牛天然就是雄性的代表，象征着力量与野心。比如西班牙斗牛，牛气冲天，力大如牛，九牛二虎…而羊是一种非常柔弱的动物，需要人去保护。因此，“男人穿牛绒，女人穿羊绒”就是一个非常符合认知的观点。
至于产品本身的舒适质感，应该放在第二个层级去宣传，或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。
2.2反向借用已有认知
当然，如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突，那你也可以利用这种反差来吸引人注意，或者制造话题。
比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告：《玻璃竟然可以刷牙？》
它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知（认为它们不可能有什么联系），成功吸引人的注意。（PS，所谓的“玻璃”，只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin，一种改性的生物活性玻璃）
这里你也许会问：那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差（以为很坚硬，其实很柔软）来做营销呢？
可以，但效果不会很乐观。
因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物，而牦牛或牛绒呢，大部分人既不了解也不关心。说“牦牛绒竟然可以做衣服，并且很柔软”，在某种程度上就相当于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——请问聚苯硫醚是什么？我为什么要关心这个信息？
要想制造反差，你必须利用人们早已「熟悉」的认知。
3.是利用别人的“想当然”
而不是自己的
虽然“想当然”是个贬义词（它是指没有根据得下结论，类似于“拍脑袋”），但我一直都信奉以前学设计时听到的一句话——要把用户当傻瓜。
因为用户是不愿意花时间去找所谓的“根据”的，他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物，而不会去深究。这是所有生物的共性——以最低的成本去达到目的。
这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒，不管是体力还是脑力。
不过，要想让别人更加省事，我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然，我们自己就不能想当然——我们不能想当然地认为：消费者一定会在乎我的产品；消费者一定都是理性的；消费者一定会认真考虑我的意见…
而这就又回到我们经常说的“用户视角”的问题上来了，所以弄得我都不知道这结尾该怎么写，才不会跟以往的文章重复…
那就索性不写了吧。
最后，下周又到了“你问我答”的环节。
如果你还有什么问题想问我，可以在本文留言，或者直接在后台发消息给我。我会选10—15个比较典型的问题来作答并成文。
不过有两点希望大家注意一下：
1）不要问具体的业务咨询类问题。因为这需要你提供和需要我了解的细节太多，不是一个问题和一个回答就能解决的；
2）问题不要太过宽泛。不然我回答的可能跟你想了解的根本就不是一回事，这就不太合适了…
好了，咱们下周见吧~
研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己；那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢？和大家分享“五问”。注意：学习案例不一定只是做得好的案例；有时，做得不尽如人意的案例，更值得反思、剖析。
如果你看完一个案例，觉得很High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步；但打动你，并不代表就值得学习。这和“看人第一眼”一个道理。
负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题？如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题？如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。（当然，你的理解力可能也有待提高）
通常，我们可以用“品牌关系进阶”的模式来思考：案例要解决的问题？“品牌关系进阶”可分为三大阶段：
阶段一：你认识这个品牌了吗？也就是说：这个案例解决了“品牌是谁？”这个起码的品牌识别问题吗？有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部“意识流小说”。
阶段二：你理解这个品牌了吗？这里包含两方面：你只是知道、听说过这个品牌，但对这个品牌没什么了解；另一方面，你对这个品牌有误解。比如：原来这个品牌还有这个功效啊！原来这个品牌的创始人这么有想法啊！等等。
阶段三：你想拥有这个品牌了吗？这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机？还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动？
A，?是你需要，但是现在不需要？——某种程度而言，这个案例也算是成功的，至少让你留下了品牌回忆。
B，?根本不需要？
C，?还是一点欲望也没有？
关于“一问”，我特别想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米尔·汗说的一段话：
“我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。”
建议从业者们在做方案时，想想这段话……
好案例之所以让人眼前一亮，亮就亮在“洞察”上。但是，现在越来越多的营销案例，其洞察趋向于：要么偷懒，做“伸手党”；要么不负责任，乱喊口号。
关于“偷懒型洞察”，我说得太多了。比如：别人说“做自己”，你也说“做自己”；别人说“匠人精神”，你也说“匠人精神”。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的“洞察”用在你的品牌上也说得通；但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神？怎么用一句话阐释我的“匠人精神”呢？比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种“匠人精神”就是一种“笨”的精神。那么，是否可以用对“笨”的新解来体现“匠人精神”呢？
还有一种是“不负责任的洞察”。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果？冲动型消费的残局谁来收拾？
关于什么是“洞察”？引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的“洞见的内功”。“洞见”对应的英文是“insight”（也就是我们说的“洞察”）。注意：洞察不是你“制造”出来的，不是你“产生”的，而是你“获得”的。也就是说：“洞察”本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。——我在上文讲的那两种“洞察”，很大程度上就是自己凭空YY出来的。
怎么获得“洞察”呢？有三个阶段：
A， 收集大量的数据。
B， 从数据中找到规律，发现“模式”（patterns）。
C，把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。
这三个阶段当然是说着容易，做起来难；因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！——这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是“脑暴”，是痛并快乐着的。
通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和Digital的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。
我们在看案例时，可以多思考：这个案例中，为什么选择这样的媒介？它可以有效触达什么人群？它进行了怎样的媒介传播组合？每种媒介传播的信息侧重点是否不同？
如果你发现：看了五个案例，都选了同一个大号；你也可以反思：究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大？
也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多，所以一些案例开始呈现“形式>内容”的现象；即：直播、和网红合作等等形式搞尽，但言之无物。又或者：PRSOCIALEVENT各种传播方式都有，但每一种都没把信息点说透。
“形式大于内容”的一个最大特征是：假互动。你用尽了各种花哨的形式，看似全国人民都在和你互动；其实“互动盛世”之下，是你自己对内容的孤芳自赏。
注意：这里说的是：创新点，不是“这个案例有创意吗？”你会问我：最近流行比谁家的广告做得长？这个算创新点吗？这就又回到了“一问”，没解决任何问题，谈什么长、短？我们可以从这么几个具体的问题看“创新点”？
1，?是否融入了“数字化的解决方案”？比如：通过大数据增加了ROI。
2，?是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年开始，广告植入网剧/网综开始泛滥了，那么，有没有品牌创新出新的玩法？
最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果（也就是所谓的ROI）吗？当然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分还很大），更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方？
切记：不要看到好案例就想原封不动地“给我来一个！”这个世界上没有放之四海而皆准的案例。你的公司不是可口可乐，不是杜蕾斯；也不是只有可口可乐、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章，你明白了最后一段，也算是这篇文章的功效吧。
文 / 小圈梨
