把营销做成生意
营销越来越难做了，理论方法一个又一个，刷屏案例一波又一波，但留下了什么呢？
跟一些大品牌营销人聊，大家普遍有一种面对巨大网络的无力感，渺小与虚无感。找KOL，做传播，甚至投放传统媒介，一笔预算投向市场，就像滴水入海，营销太难做了。
一个信号是，今年各大媒体平台的广告营收全面下滑，我估计未来还会继续下滑。但对此我并不悲观，这也并不意味着市场预算在减少，大概只是媒介预算在减少，大家不愿意投放大众媒介了而已。
现在是个过渡转型期，随着互联网生态的发展，媒体强曝光形式的泡沫会降低，更多的营销问题，会通过别的方式来解决。
大的逻辑是从媒介投放到大众传播，以前是自上而下的传导，未来必然是由内而外的传播。在此大逻辑下，营销关注的应该是最内的内核，大众传播的是什么？这才是重点。
营销内容的边界应该会持续扩张，一是向上扩张，商业化的逻辑，产品的逻辑，甚至做生意的逻辑，CEO视角思考营销。二是向外扩张，出书，拍电影，做音乐，艺术展，音乐节等等，都可能为营销服务。
接下来我试图从营销人之外的视角解读营销，希望带给大家一些启发。三个方面：框架外思考，产品化思维，市场营销创业化。
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跳出营销框架思考
营销经历一百多年发展，已经形成了一个无形的框架，多数人都在这个框架内寻求解决方案。所有的营销理论都试图框死这个框架，不管是定位，是4P，是SWOT分析等等，最终呈现出来的形式，就是公关广告两大类。
最终形成的惯性思维是，所有的品牌问题，都用拍个片来解决，所有的舆论问题，都用找权威站台来搞定。
现在互联网生态能够承载各种各样的形态，营销的目的是解决问题，不是拍广告，所以营销人应当基于当下的环境，以解决方案思维做营销，至于最终做出来的是不是广告，并不重要。
古语说：“超以象外，得其环中”。跳出营销框架思考营销问题，或许能得到不同的视角。
微信红包现在大家都习以为常，但当年却是新物种。大家有没有想过，把微信红包作为微信支付的营销产品，这个逻辑完全是成立的，不管当时微信的人是如何思考的，但事后来看，微信红包的确将腾讯的线上支付普及到了前所未有的程度。
所以不管当年是否出于营销目的上线微信红包，最终都帮助腾讯实现了巨大的营销目的。
阿里88VIP大家可能都知道，这个会员最低88元（淘气值大于1000）能买到，买到这个会员后，很多商品能打95折，阿里生态内的优酷，虾米，饿了么，飞猪，淘票票等等都同时成为会员，一张物超所值的会员卡，相信很多人都开通了，我一开始就开通了。
这个88VIP是独立的商业产品存在，但是将它当做营销产品，也是成立的。它打通了阿里生态内不同平台的用户，将阿里生态内最高净值的用户包揽在一张物超所值的会员卡中，解决了阿里生态消费者运营的需求。
以上两个产品，大概都不是标准营销人做出来的，但都解决了巨大的营销问题，且不是通过大体量预算的形式。所以营销人再不向外看，向上走，产品人，运营人就来抢饭碗了。
在所有互联网公司里，营销进化最快，或者最会营销的，我认为是阿里巴巴，甚至我个人认为，阿里是一家以营销驱动的商业化公司，是一家巨型营销集团。
不管是双11，造物节，88VIP，都是营销创新，但是，这些营销创新都不仅仅是花预算，而是把营销做成了商业模式，从商业的角度运营营销产品，这是我认为阿里营销创新上了不起的地方。
如果我们把88VIP当做营销产品看待，它为阿里生态带来了怎样的营销价值，达成了什么品牌诉求，我们有什么值得借鉴的？这个刚刚做了一年时间的会员体系在不断壮大，不断有更多权益加入进来，目前已经是全球最大的会员体系平台。
商业模式创新
会员当然不是新模式，但会员平台可能是，从阿里生态的角度考虑，是平台化创新，在阿里内部被称为“一号工程”，说明其价值巨大。
首先这是个会员生态，说的俗一点就是，88VIP重新定义了VIP，以前的VIP只是某个产品的会员，然后加进一些权益。而88VIP创造的是会员生态，不是某一个产品的会员，是很多产品的会员，加上不断扩容权益，这个生态持续对外开放，未来想象空间巨大。
然后是盘活存量的价值，整个互联网用户增长已经到天花板，新增用户变得越来越难，接下来的互联网下半场是争夺存量用户。
从阿里生态的角度看，消费者在这个生态内，可能是淘宝的用户，但不一定用虾米，可能用饿了么叫外卖，但没买过优酷的会员。互相打通成为会员之后，生态内的用户总量可能没变，但每个产品的用户会产生增量。
基于开放的策略，这个生态会形成磁铁效应，一方面吸引更多优质品牌加入，更多会员同时开放；另一方面多重会员加不断扩容的权益会吸引更多消费者加入，为生态内的产品提供用户增量。未来甚至会成为独立的会员生态，形成庞大的品牌会员联盟。
在所有互联网品牌中，阿里生态内的用户，大概是价值最高的用户，他们不仅仅是流量，是货真价实的消费者。
而88VIP会员，则是阿里生态内最高净值用户，把这一群用户留下来，并给他们提供更多服务，将产生巨大的商业价值。
消费者运营在品牌营销界不断被讨论，未来将从品牌运营转变为消费者运营，而88VIP的营销价值，是帮助阿里生态运营最核心的用户，这是多少打折，多少广告都无法实现的。
品牌会员不稀奇，很多品牌都有会员，也不能留住消费者，因为大多数品牌会员权益，都是可有可无的鸡肋权益，所以消费者也就不太在乎。
而88VIP会员提供了很多刚需权益，天猫精选品牌、饿了么帮你省钱，优酷、虾米很多资源非会员无法享有，所以88VIP比其他独立品牌会员更加刚需，也就能够留下消费者。
阿里获得并深度运营全网最高价值的用户，用户则获得真实省钱的刚需权益。88VIP运营一年，平均为每个消费者节省1230元，这是阿里生态与消费者的共赢。
站在营销人的角度，88VIP已经是一款转动起来的，有生命力的营销产品了。
营销产品品牌化
看到88VIP一周年的数据，会员年消费额10万+，最高消费200万+，每月贡献上亿条优质购物评价，购买新品早于大众流行一年以上。看这些直观的数据不难发现，88VIP会员基本掌握了当代消费话语权，是消费流行背后的推手。
经过一年的发展，整个会员生态更加完善成熟，今年88VIP开始做自身会员品牌的建设。
进行了形象升级，发布全新品牌LOGO，上线了全新品牌TVC大片，基于吃、玩、听、看、买一卡通的品牌定位，向消费者展示多维度的消费场景。“一人到底”的创意诠释每个我都是VIP，正是对88VIP集多重会员身份于一身的最好表达。
同时今年开始做“阿里88会员节”，让消费者对88VIP更加具象可感知。
最终88VIP生长为成熟的会员品牌，它有自己的logo，slogan，品牌认知共识和用户，成为有生命力的商业化品牌。
不管最开始出于怎样的构想，这个案例给营销人提供一个路径，可以出于营销目的做商业化产品，甚至可以独立成为商业品牌，是突破现有营销边界的路径指南。
市场部成为创新部门
现在市场部越来越成为辅助部门，产品有什么新动向，市场部来传播一下，运营部上线什么活动，市场部来传播一轮，然后日常运营一下social，找找媒体老师维护下舆论，基本成为被动部门，这是很多品牌市场部的常态。
我在重塑市场部中讲到组织的问题，组织最终解决内容问题。我的个人判断，未来营销内容会越做越重，以前受制于媒介形式，内容是写句文案，拍个TVC，非常简单的形式，一切靠天才的创意。
现在有很多品牌开始从拍个片到做个项目，内容变的更大更复杂，然后基于项目本身进行传播，而且很多项目成为可持续IP，比如双11，比如造物节。
我预测这个趋势还会继续向前，不管市场营销人愿不愿意进化，营销的方式都会持续进化。当营销人努力进化到做个项目时，更前沿的则是做个营销产品，比如微信红包之于微信支付，比如88VIP之于阿里生态，不管他们是否是营销人做出来的，最终都解决了营销问题。
所以，未来营销人应该有创业心态，不仅仅从营销框架内思考答案，更多的是在框架外思考，能否通过别的方式解决营销问题，能否做一个产品解决问题，甚至成立子品牌解决问题。保持创新能力，保持能够从0-1的创业心态。
总结一下，我的个人偏见认为，未来趋势三个关键词，可持续，产品化，商业化。
首先是可持续，可持续的内容或者可持续的IP，让营销内容影响力可积累，可持续扩大影响力；
然后是产品化，相当于建立一条流水线，可以体系化运作长期解决问题，告别单个生产内容，且质量无法保证的作坊模式；
最后是商业化，如果营销产品能够成为商业创新模式，能够生长为独立品牌，甚至产生利润，大概就相当于创业成功了。
祝营销人们，当上CEO。
7 月 16 日凌晨，俄罗斯世界杯中夺冠，那么华帝将对 6 月 1 日 0 时至 6 月 30 日 22 时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者，凭借发票进行全额退款。
活动消息一出，华帝迅速登上各大新闻头条，并成为网民热议话题，比起其他眼花缭乱的营销活动，简单粗暴的“法国队夺冠，华帝退全款”口号反而给消费者留下深刻的印象。
实际上，这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。
1992 年奥运会开幕前夕，巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告：”如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过 10 块金牌，那么这两个月来到本店购买电器的顾客，都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”
虽然华帝这次活动的创意借鉴了国外的案例，但无疑这次营销活动已经吸引到无数吃瓜群众和潜在消费者，而且从各项数据来看也可是满载而归。
活动期间线下渠道总销售额预计约 7 亿元以上，同比增长 20% 左右，线上渠道总销售额预计约 3 亿元以上，同比增长 30%。各项搜索指数也是比在央视投广告的BOSS直聘，马蜂窝等广告效果高很多了。
微信指数详情
世界杯的华帝“神”操作
一个爆款活动，不仅要有新颖的宣传点，重要的是，还要有紧密的活动流程，这一点华帝的这次线上活动可谓费尽心思。
1）球队的选择
可能很多人和我一样会有一个疑惑，在这么多夺冠球队中，为什么华帝会 pick 法国队呢？
其实这并不是华帝随便选择的，足球本身就是一个概率性的游戏。首先法国本身就是一支足球强队。曾有机构利用大数据进行预测夺冠球队的概率。
其中夺冠概率最高的六个队分别是：德国队24%，巴西队19.8%，西班牙队16.1%，英格兰8.5%，法国队7.3%，比利时队5.3%。所以说，法国还是有机率夺冠，从而让大家敢于押注。
而在世界杯小组赛分组上，法国与澳大利亚、秘鲁、丹麦在同一小组，相比于其他三支球队，法国队实力明显强，有很大的概率在小组赛出线，这样可以让这次的活动不会很快结束，选择很精明。
3 月初就签约法国国家足球队，成为其官方合作伙伴。华帝负责任人也表示“在世界杯 32 强中，法国足球队青气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合”这也大大增加了华帝的品牌形象。
选择赞助法国队，是经过深思熟虑的。
2）时间上的小心机
细心的网友会发现，华帝在活动节点的时间选在 6 月 1 日 0 点- 6 月 30 日 22 点。
为什么截止时间是 22 点？而不是 24 点？
因为 6 月 30 日是世界杯首场 1/8 决赛时间。如果法国小组赛晋级，很有可能会进行首场淘汰赛。
假设法国队赢了比赛进入 8 强，肯定会有大批用户在临截止的时间段进行抢购。为了防止损失扩大化，所以才非常有心机地将活动时间设置到 22 点结束。
3）宣传上的微细节
除此之外，还有一些微小的细节足以证明华帝的细心。
在 6 月 30 日 1/8 决赛，法国 4:3 淘汰阿根廷晋级 8 强，华帝于当晚宣布退款活动延长 3 天（给人一种惊喜感），至 7 月 3 日晚上 22 点结束。
而且在后期的宣传海报上，将当天比赛中大放异彩的天才少年姆巴佩放到了 C 位，不得不说华帝对活动事件的强敏锐度。
4）积极主动的退款态度
在法国队夺冠之后，华帝立马启动了退款手续，并且在微博、微信公布了具体的退款流程。这样积极主动的退款态度，增加了用户的对它的品牌感度，体现在数据上的就是产生了一篇 10万+，以及各种号为它打的 call。
5）极致的风险把控
随着法国队手捧大力神杯的梦想越来越近，很多吃瓜群众也开始在网上调侃起来，称“法国夺冠，华帝慌得要死”，但是华帝真的慌吗？在小编看来华帝的这次事件是一件只赚不赔的活动。
据统计，在退款活动期间，用户参加“法国队夺冠，全额退款”活动购买的产品，额度达 7900 万元，总共销售了 7 亿多的产品，但是参加活动的产品，卖出的只有 7900 万。
意思就是，假设法国队夺冠，华帝退款金额约 7900 万元。注意，这是在假设法国队夺冠的前提下，而万一法国队不能夺冠，华帝的营销成本几乎可以忽略不计。
判断一次品牌营销活动策划的成功与否，主要有两个指标，一是直接影响的销售效果；一是品牌知名度的提升。而华帝这次的活动，总体来说达成了这两个效果：
①?活动期间线下渠道总销售额预计约 7 亿元以上，同比增长 20% 左右，线上渠道总销售额预计约 3 亿元以上，同比增长 30%。
②?从活动的影响范围以及社会各届热议程度看，华帝通过此次“夺冠退全款“活动几乎达到了人尽皆知的品牌知名度提升。不仅是小编，还有很多身边朋友通过这次活动认识和了解了华帝。
有统计显示，一个企业想要提高自己知名度，每提高 1% 需要投入的广告费需要投入约 1 亿 前你想让自己的快速品牌被人熟知，唯一的路径就是投电视广告投传统媒体，这个阶段最典型是因为投央视广告火起来的脑白金。
但是现在就有更多的选择了，除了砸钱投电视广告，还可以玩社交传播。
华帝这次的营销就是利用社交媒体，让自己的法国夺冠退全款的活动海报在微博、微信朋友圈进行传播，以这种方式低成本获取到了其他厂商花大价钱才能够得到的曝光。
除了华帝，在 3 年前还有一家公司，同样是利用社交媒体碾压了竞争对手。
堪称“美国春晚”的超级碗比赛（美国橄榄球联赛），是全美收视率最高的电视节目。超级碗期间 30 秒广告收费是 450 万美元起。为了博取关注，各路厂商挤破头的拿广告位，却有这么一家，没花一分钱，却赚取了最大的关注，同时让竞争对手的天价广告费打了水漂，它就瑞典车商沃尔沃。
它的做法非常的“贱”，在超级碗期间在社交媒体上策划了一个免费赢车的活动，在每场比赛期间，你只需要发送推特（就像国内的新浪微博）并且艾特写上你想送的人的推特，以及和他值得拥有沃尔沃的理由，就可以从参与新款沃尔沃的抽奖。
其次，营销中设计的“不确定”行为反馈机制。
在设计营销活动的行为馈设时，通常有两种选择，一种是“固定”的行为反馈机制，完成某个任务就可以获得固定的奖励，比如购买满 200 元就可以减 20 元。
另外一种“不确定”的行为反馈机制，完成某个任务可以获得奖励是不固定的，它就像赌场里的老虎机。
在互动设计中有一个不成文的说法——不确定性的结果反馈，可以增强用户参与意愿。这里我们可以简单做一个小测试，下面是活动的两句文案，你更有愿意点击哪一个？
文案一：可领取3元红包
文案二：最高可领取20元红包
想必蛮多人是更想点击文案二的，虽然我们不知道自己能否抽到 20 元红包，但是我们更愿意享受这种不确定性带来的互动快感，而华帝正是利用了这种“不确定”的反馈机制让用户更愿意参与到此次营销活动中。
在如今的社交媒体占为主流的传播环境下，找明星代言然后拍一个广告进行媒体投放，这是一种想偷懒的做法。
最后
1）借势热点，其实除了世界杯还有很多可以借力。
2）社交媒体，让用户觉得你疯了，它也就会传播了。
3）互动设计，通过不确定性让用户参与互动和讨论。
4）执行操作，从开始到介绍，想清楚传播的“卖点”
5）风险把控，为降低成本可限定品类、设置门槛。
