一个成功的事件营销，至少需要哪些特质？
“公司缺钱，优先砍营销预算”。这句话近乎铁律一般的存在。
近年来，如果你曾在创业公司工作，或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到，当大家在谈论营销时，对话可能更多是这样的风格：
问：巴拉巴拉…王总，贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢？您现在是如何获取用户的？
答：准确来说，广告我们已经很少做了，获客成本太高。现在其实运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群，群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的，现在我们正在努力运营这批用户，并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外，我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动，花费不多，却能带来一定的用户量。哦，对了，我们最近也正在考虑做个裂变….
如果营销界也要评选年度关键词的话，那么的营销关键词几乎一定是——低成本获客。
当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起，当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置，当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时，那么对于创业公司的诸多行为，你也就不再感到意外——它们中的大多数，已经开始减少甚至砍掉了广告投放，转而在一些增长活动中寻找突破口，以求低成本高效的获取流量。
而在各式各样的增长方式中，事件营销无疑是创业公司最为中意的一种，也是很多初创公司冷启动的起手式。
可是，鉴于如今不少创业公司都已经把事件营销当做了常规的获客办法，因此觉得还是有必要写一篇：创业公司该如何科学地做事件营销，以更大概率的达成病毒传播的效果？
（是的，市场君依然认为这件事成的概率并不高，我们只讨论如何把概率提高一点）
当然，“事件营销”毕竟不是一门科学，谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验，并借助一些传播的基础理论，来大致分析并总结方法，力求让成功的概率更高一些。
那么现在就请你回忆下，哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新？你还能回忆起它的哪部分内容？
（ps：这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的的病毒传播）
比如，市场君最先想到的是，几年前的7.21北京大暴雨，当时有一条微博特别火，照片上是一个人把杜蕾斯套在了鞋子上，可以防止鞋子进水。
也许你可能会想到这些：
24小时逃离北上广，新世相发起“免费送飞机票”活动，鼓励都市白领给自己减负，去外面看看世界；
百元哥：还记得那个视频，也记得百元哥说的那一句“连一百块都不给我”；
反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越；
陈欧体：记得那个广告片，还有陈欧的那句经典“我是陈欧，我为自己代言”；
前段时间闪送借“我们是谁”漫画的热点，真人cos“我们是谁”，引发海量关注；
……
不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播（不管是企业发起的，还是大众发起的），最终留在我们记忆深处的往往只有两点：
（1）视觉化的传播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段；
（2）脱口而出的主题句，比如“24小时逃离北上广”、“我为自己代言”。
这并不特殊，也并非巧合，而是传播的基本原理。想想看，那些我们熟知的品牌，是不是也是在以这种方式被我们熟记着：
唯品会的“粉红配送车、包装盒”，一家专门做特卖的网站；
王老吉的“红罐”，怕上火喝王老吉；
脑白金的“跳舞的卡通老年人”，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；
以这两点为启发，市场君认为在正式开始启动一个事件营销之前，至少需要准备如下三件事儿：
反差感十足的事件可视觉化的传播源内置记忆点的主题句
现在，我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。
反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人发了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了。营造了非常强烈的反差感——“哇，原来避孕套还可以这么用，我怎么没想到？人才人才”
可视觉化的传播源：无从获知是否“摆拍”，总之传播源非常简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲，即便是N年后只重现这张照片，大部分人还是能联想起这件事来。
内置记忆点的主题句：当大家在社交平台谈论起这件事的时候，聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语，简单几个字就说清了这件事，既方便记忆又容易传播。
01事件本身要制造反差感
病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件，都不足以触发我们的分享行为，换句话说，它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。
为什么？
缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见，但却对反常的信息特别敏感。
当然，这在进化心理学上很容易解释：在远古时代，当同伴正常行走时你并不会特别注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。
也许他注意到了凶猛的狮子，在逃跑，也可能是看到了久违的猎物，在追赶。总之，如果同伴做出反常的行为，一定是有影响生存的大事出现。
那么，如果你不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？
很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动去追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。
因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么，即便消防车的警报声你早已熟知，但每逢听到还是不由自主的打起精神。
因此，一个事件最终能达成病毒传播，往往也是利用了人们的这种心理。
典型如著名的“斯巴达勇士”事件。三年前的一天，北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”，一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰，排队行走在北京街头，场面壮观，声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照，发朋友圈。
可后来画风一转，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地，现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折，使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。
再比如，当年“陈欧体”火遍网络，也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板，陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统，由自己本人来做代言人，形成了强烈的反差感。此外，他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣，最终引发了大规模的传播。
所以，如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题，塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件，往往是引发传播的关键因素。
02制作可视觉化的传播源
什么是传播源？传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲，传播源是一个事件的具象表现形式（比如图片）。
可以想象，如果一个事件发生了，受众却无法看到一个视觉化的展现，也是不利于后续的二次传播的。
那么，在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢？
聚焦
这是重中之重。打造传播源，切忌贪恋多种表现形式，比起哪种形式都尝试一遍的广撒网，精心打磨一张“摆拍”的图片，供大众去传播，最终的效果都会好得多。
绑定营销对象
我们总能看到，有些事件营销的传播效果非常不错，转发量很高，话题也被吵得很热，可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）。
这是为什么？
因为在启动事件营销之前，执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。
比如，在“斯巴达勇士”案例中，从欧洲大汉街头排队，到被警察按倒在地，自始至终，我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏，独立于品牌之外而存在。
现在回想，如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字，并做出一个可见性高的标志，这样在大众的传播过程中，品牌的曝光量自然会显著提高。
当然，这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后，品牌方最后迫不得已发了个道歉声明，阴差阳错，才让大家知道了它。
因此，在启动一个事件营销之前，品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强绑定、强关联，使自己成为传播过程中不可忽视的环节。
（ps：这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户，比如关注公众号，使用了小程序、或者完成注册等等）
03撰写内含记忆点的主题句
事件发生了，传播源也传到了我们手里。此时，对于一件新奇的事，我们往往会特别迫切的告诉朋友。
可素材在手，我该配一句什么样的文案呢？
这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句，就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话，用来提供给各个节点，从而帮助他们降低分享传播的门槛。
比如“西二旗网红公交站”事件营销，主题句就是“西二旗网红公交站”。不论是你亲口告知朋友，或者在微信分享给朋友，你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力，让事件更流畅地传播出去。
那说了这么多。这个主题句可以怎么设计呢？
其实有一本书可以给我们很好的启发，即希斯兄弟的《让创意更有粘性》。希斯兄弟在书中总结，一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆，并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。
当然，短短的主题句不可能完全满足这6点，一般情况下，只要满足其中的三到四点，就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是，因为是作事件营销之用，所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。
比如：
“西二旗网红公交站”，简单、意外、具体；
“世界再大，大不过一盘蛋炒饭”，意外、情感、故事；
“24小时逃离北上广”，意外、具体、情感；
（关于获得撰写主题句的更多启发，推荐参考微博的热搜榜）
总 结
不论我们是否承认，一个显而易见的事实是：在今天，大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入，转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的，可能就是四两拨千斤的事件营销。
但我们也要知道，事件营销的成功概率并不高，尤其对于创业公司来讲，既没有专业的团队，也没有成功的经验，往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。
但鉴于大量的创业公司都在做这件事，所以我认为这篇文章写的还是很有必要。本文并不是一篇事件营销的操作方法论，而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功，但至少可以给创业者提个醒，以免在不值得的地方失误。
都有哪些原则可以参考呢？
市场君认为，在启动一个事件营销之前，这三件事尤其不可不察：
1、事件是否具有反差感？
2、传播源是否可视化？
3、主题句是否有记忆点？
新手必看：许可证EMAIL营销之QQ邮件订阅功能
一 许可证邮件营销
1 概念
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
2?Email营销的三大基础：
（1）Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
（2）用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；
（3）Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
3 ?基本步骤
首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没有第二次约会了）；
第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；
第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；
第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；
第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说，”好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。
4?八种模式
从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可E-mail营销有下列八种主要模式：
(1)顾客关系E-mail
顾客关系E-mail是电子邮件营销最为常见的一种模式。企业邀请访问企业网站的所有客户提交客户的电子邮件地址，以便于客户收到企业不定期的宣传信息和推广服务说明。企业网站每推出一坝新的服务，就给每个客户发送一份宣传邮件，和客户保持联系。
(2)企业新闻邮件
企业新闻邮件大多数是和企业产品和服务有关的信息，并可以附上一些编辑语，这也是一种让客户替企业宣传产品的好方法，有利于提高企业网站的访问量。还可以发送一些企业发展动向的最新报告，如企业新产品的开发和研究报告等，让企业与客户之间有更多的交流。
(3)提醒服务/定制提醒邮件
提醒服务邮件就是企业从收集的有关客户的档案资料中，找出客户的一些特殊纪念日(如结婚纪念日、生口等)，并在当天发送邮件，及时地向客户送上一份问候。提醒服务邮件会让客户感觉到企业的温馨。
(4)伙伴联合营销
企业可以和其他企业合作，然后以合作伙伴的名义发送信息给合作企业的客户。例如，新媒体观察可以向它的客户发送这样一封电子邮件:“亲爱的新媒体观察读者，为了感谢你长期以来对我们杂志的忠实，我们向你推荐一个我们的合作伙伴一一时代网络企业的产品：电子图书制作工具。”(5)许可邮件列表
许可邮件列表，即Opt-in Mailing List，在很大程度上可以说就是目标客户列表。它是用户自愿加入的邮件列表。不是网上搜寻到的邮件地址列表。
传播营销邮件更像是一种战略而不仅仅是一个打广告的机会。有入形容它为“病毒性营销”。这种方法是鼓励一个企业的老客户去向自己的朋友们推荐有关企业的产品和信息。在传统商业社会中这种“找朋友”的方式是尽人皆知的，但在Internet，这个观念却受到了强烈的排挤。然而，有些网上企业由于好的产品和服务以及有口皆碑的宣传推广，客户数量已取得了迅猛的增长。例如，提供免费电子邮件服务的Hotmail公司就是一个很好的例子，由于Hotmail公司在向客户发出的每封邮件末尾币附带一条Hotmail的推广信息，很快就吸引了上百万的客户访问Hotmail公司并注册加入。
5 营销设计
Email营销主题设计。许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则：
（1）要体现内容的精华（2）要体现出发件人信息中无法包含的内容（3）要体现出品牌或产品信息（4）不宜过于简单或过于复杂
6 营销十忌
滥发邮件邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名邮件内容繁杂邮件内容采用附件方式发送频率过于频繁没有目标定位邮件格式混乱不及时回复邮件对主动来信的顾客抬高价格
二 ?给你的网站添加 QQ邮件列表订阅功能
1.登陆邮件订阅服务首页 p>
2.登陆后，会显示一个“创建栏目”的页面，点击“创建栏目”
3.在“创建新栏目”界面设置相关信息
4.设置好信息好，点击“完成”按钮进入下一步收集订户，也就是叫别人订阅你的邮件
5?list.qq提供了邀请订阅链接和插件方式订阅两种订阅方法，链接订阅就是别人点击它后就可以了，而插件方式就是在博客添加一个邮件订阅框或订阅图片。
6. 点击“获取订阅插件”进入新界面选择博客或网站类型，没有符合自己博客的就选择最后一项“其它博客或网站”（这里选择WordPress博客）。
7.插件这里插件了图片和代码两种方式，下面是代码的设置。
8.复制代码添加到博客主题模板的适当位置。
9.至止，设置完毕，就等人订阅了
